Przegląd II kwartału: Marketing influencerów

Marketing twórców od lat kojarzy się z markami konsumenckimi. Twórcy lifestyle’owi, recenzje produktów i kampanie skoncentrowane na mediach społecznościowych przez lata dominowały w dyskusji o marketingu twórców, podczas gdy marketerzy B2B opierali swoje działania głównie na webinarach, wydarzeniach, płatnych mediach oraz tradycyjnym budowaniu pozycji eksperta, aby wpływać na decyzje zakupowe klientów.

Jednak w związku z ważnym wydarzeniem w ostatnim kwartale ten obraz nadal się ewoluuje.

Uruchomienie przez LinkedIn serwisu Creator Marketplace jest jednym z najwyraźniejszych sygnałów, że marketing twórców w sektorze B2B staje się coraz bardziej integralnym elementem miksu marketingowego, który nie rozwija się w izolacji od innych czynników.

• Platformy inwestują w lepszą infrastrukturę
• Marki zwiększają inwestycje w profesjonalnych twórców
• Marketerzy zdają sobie sprawę, że specjalistyczna wiedza i wiarygodność mogą być równie istotne jak liczba odbiorców.

Dla marketerów afiliacyjnych jest to sygnał, aby ponownie przemyśleć, jak zaufani twórcy mogą wpisać się w szersze strategie partnerskie. Warto poświęcić tej szansie nieco uwagi.

1.     Creator Marketplace serwisu LinkedIn potwierdza rozwój marketingu twórców B2B

W tym kwartale LinkedIn uruchomił Creator Marketplace, scentralizowane środowisko, które pozwala markom odkrywać i oceniać profesjonalnych twórców oraz nawiązywać z nimi współpracę.

Zintegrowana z usługą Campaign Manager platforma pomaga marketerom identyfikować twórców na podstawie wiedzy branżowej, tematów treści i danych wydajności, ułatwiając zarazem współpracę z nimi dzięki wbudowanym narzędziom.

Łącząc ją z takimi produktami jak Thought Leader Ads i BrandLink, LinkedIn tworzy ekosystem, który ułatwia nawiązywanie i rozwój współpracy z twórcami treści.

I nie ma tu mowy o zbiegu okoliczności. Według badania Ogilvy z 2025 r. 75% firm B2B już korzysta z usług influencerów B2B w LinkedIn, a 93% dyrektorów ds. marketingu zamierza zwiększyć inwestycje we współpracę z nimi.

Zamiast generować popyt, LinkedIn odpowiada na tendencje rynku, który już zaczął doceniać profesjonalnych twórców.

Oto co o tym myślę:

Wartość Marketplace nie polega na tym, że to kolejna funkcja platformy. Powstanie serwisu potwierdza jednak, że marketing twórców B2B osiągnął wystarczający poziom dojrzałości, aby platformy zaczęły inwestować w infrastrukturę, która ma na celu eliminować tarcia zarówno dla marek, jak i twórców.

Z punktu widzenia marketerów afiliacyjnych łatwiejsze wyszukiwanie twórców, lepszy wgląd w wyniki i uproszczona współpraca sprawiają, że włączenie profesjonalnych twórców do szerszej strategii partnerskiej staje się bardziej praktyczne.

W miarę jak ekosystem staje się coraz bardziej uporządkowany, marki mogą poświęcać mniej czasu na poszukiwanie partnerów i skupić się budowaniu długoterminowych relacji, które przynoszą wymierne korzyści biznesowe.

2.     Zaufanie staje się wyznacznikiem wpływu

Choć marketing twórców B2B jest często porównywany z marketingiem konsumenckim z udziałem influencerów, te dwie strategie mają ze sobą więcej wspólnego, niż wielu marketerom mogłoby się wydawać.

W obu obszarach twórcy, którzy konsekwentnie osiągają rezultaty, to niekoniecznie ci, którzy mają najwięcej odbiorców, ale ci, którym udało się zdobyć zaufanie zaangażowanych społeczności.

Także w tym kwartale opublikowane zostało badanie omówione w artykule „The Ultimate LinkedIn Influencer Guide” autorstwa The Influencer Marketing Factory, które potwierdza tę tezę.

Zapytani, co cenią sobie najbardziej u twórców treści B2B, marketerzy wymieniali najczęściej:

• ekspertyzę przedmiotową (53%)
• wiarygodność (52%)
• autentyczność (36%)
• utrzymywanie solidnych sieci kontaktów zawodowych (52%)
• tworzenie zróżnicowanych treści (49%)
• inspirowanie istotnego zaangażowania odbiorców (44%)

Wielu z najbardziej wpływowych twórców na LinkedIn ma mniej niż 5000 obserwujących, co dowodzi, że autorytet twórcy zależy nie tyle od liczby odbiorców, co od zaufania wśród konkretnej społeczności.

Oto co o tym myślę:

Odzwierciedla to wieloletnie obserwacje Awin w sektorze marketingu afiliacyjnego.

Twórcy osiągający najlepsze wyniki to niekoniecznie ci z największą liczbą obserwujących. Najlepiej radzą sobie ci, których rekomendacje budzą zaufanie odbiorców.

Bez względu na to, czy recenzują kosmetyki, dzielą się planami ćwiczeń, czy edukują innych właścicieli firm, skuteczni twórcy wywierają wpływ, konsekwentnie oferując wartościowe i autentyczne spostrzeżenia.

Różnica w B2B polega na tym, że zaufanie zdobywa się tu najczęściej, demonstrując specjalistyczną wiedzę i osobiste doświadczenie. Kupujący poszukują specjalistów, założycieli, konsultantów i właścicieli małych firm, którzy aktywnie korzystają z polecanych przez siebie produktów i dzielą się swoimi autentycznymi wrażeniami.

Zaobserwowaliśmy to także w rozmowach z markami. Niedawno jeden z klientów wspomniał, że twórcy, którzy naprawdę korzystają z jego produktów i potrafią wykazać się tą wiedzą w ramach swojej własnej działalności, konsekwentnie osiągają lepsze wyniki niż twórcy o szerszym zasięgu z mniej autentycznym doświadczeniem.

Potwierdza to ważną lekcję dla marketerów afiliacyjnych: najcenniejszy twórca to nie zawsze ten, który może się pochwalić największą liczb obserwujących, lecz ten, który cieszy się największym zaufaniem wśród kluczowych odbiorców.

3.     Marki B2B włączają współpracę z twórcami do swoich długoterminowych strategii

W miarę jak profesjonalni twórcy budują wiarygodność wśród zaangażowanych odbiorców, organizacje B2B zaczynają wychodzić poza jednorazowe kampanie z udziałem influencerów i włączać twórców do szerszych strategii marketingowych.

Zmiana ta znajduje też odzwierciedlenie w sposobie, w jaki sami marketerzy korzystają z informacji. Według agencji Ogilvy 90% marketerów uważa, że influencerzy B2B w mediach społecznościowych pomagają im śledzić trendy branżowe. Twórcy nie są już tylko kanałem promocyjnym — coraz częściej stają się wiarygodnym źródłem wiedzy i informacji o rynku, zapewniając profesjonalny punkt widzenia.

W drugim kwartale zaobserwowaliśmy podobną dynamikę w amerykańskiej branży usług B2B Awin, gdzie aktywność twórców i partnerów poskutkowała współczynnikiem konwersji na poziomie 2,49% przy ciągłym wzroście sprzedaży i przychodów.

Chociaż w porównaniu z wieloma kategoriami w sektorze konsumenckim marketing twórców B2B wciąż się rozwija, trendy wydajności sugerują, że marki zaczynają wychodzić poza fazę eksperymentów i nawiązywać współpracę z twórcami, która pomaga im osiągać wymierne wyniki biznesowe.

Oto co o tym myślę:

Marketing afiliacyjny zawsze opierał się na relacjach z zaufanymi partnerami z zewnątrz. Profesjonalni twórcy naturalnie wpisują się w ten model.

Zamiast działać jako oddzielny kanał marketingowy, twórcy coraz częściej uzupełniają programy partnerskie, edukując kupujących, budując wiarygodność i stymulując popyt w dłuższych cyklach zakupowych B2B.

W miarę jak organizacje inwestują w te relacje, twórcy stają się kolejnym strategicznym partnerem w szerszym ekosystemie performance marketingu.

Wnioski końcowe

Uruchomienie Creator Marketplace w ramach serwisu LinkedIn to jedno z najszerzej dyskutowanych wydarzeń tego kwartału, które odzwierciedla szerszy proces zmian w całej branży.

Bez względu na to, czy chodzi o B2C, czy B2B, twórcy wywierający największy wpływ to niekoniecznie ci, którzy mają najwięcej odbiorców, ale ci, którzy zdobyli ich zaufanie. W segmencie B2B zaufanie to często buduje się na bazie ekspertyzy, doświadczenia i zdolności przekazywania profesjonalnym odbiorcom autentycznych i istotnych treści.

Szansa marketerów afiliacyjnych nie polega tu na dodaniu kolejnego kanału marketingowego. Chodzi o to, aby zidentyfikować twórców cieszących się autentycznym zaufaniem wśród społeczności, w których działają, i nawiązać z nimi długotrwałe relacje.

Przyszłość marketingu twórców nie należy do tych, którzy zgromadzili najwięcej obserwujących. Będą ją tworzyć ci, którzy wywierają największy wpływ na kluczowe grupy odbiorców.

Znajdź twórców B2B i zacznij działać w marketingu influencerów na Awin.