Przegląd III kwartału: Współpraca z marką i retail media

W tym kwartale zderzyliśmy się z rzeczywistością. Według najnowszego indeksu WARC tempo wzrostu retail media spada. Niewiele, ale znacząco, bo w 2027 roku wzrost ma spowolnić do wartości jednocyfrowej. Byłby to najniższy odnotowany poziom od 2020 r.

Jeśli potraktujemy tę linię trendu jako oznakę dojrzewania kanału, w którym popularne środowiska są coraz bardziej nasycone, reklamodawcy muszą dobrze przemyśleć, na co chcą przeznaczać fundusze.

W Awin widzimy, że marki wydają coraz więcej na kampanie offline, a reklama podcastowa oferuje reklamodawcom zupełnie nowe możliwości w obszarze retail media.

Sprzedawcy zareagowali, zwiększając zapasy asortymentu, a marki Very, JD Sports, Matalan i Evri wprowadziły na rynek nowe produkty w III kwartale.

Więcej na ten temat dowiesz się poniżej. A jeśli chcesz rozpocząć współpracę z marką, porozmawiajmy.

1.     Mimo osiągnięcia progu 200 miliardów dolarów, tempo wzrostu retail media spada

Według WARC retail media pozostaje jednym z największych sukcesów branży reklamowej i oczekuje się, że w 2026 roku globalne wydatki w tym obszarze przekroczą 200 miliardów dolarów.

Co więcej, do 2027 roku będą one stanowić ponad 15% światowych inwestycji reklamowych. A jednak wzrost zaczyna spowalniać.

Do końca 2027 roku WARC prognozuje wzrost poniżej 10%, nie uwzględniając wydatków na Amazon.

W dużej mierze spowolnienie to wynika z koncentracji rynku. Zarówno w USA, jak i na największych rynkach europejskich, Amazon przyciąga zdecydowaną większość inwestycji w retail media, pozostawiając mniejszym sieciom stosunkowo niewielkie pole do rywalizacji o wydatki.

W rezultacie wielu sprzedawców staje przed poważnym wyzwaniem: jak nadal zwiększać przychody z reklam w sytuacji, gdy coraz więcej graczy walczy o tych samych odbiorców?

Oto co o tym myślę

Nowe szanse mogą kryć się poza tradycyjną reklamą. W związku z tym, że odkrywanie oparte na AI oraz wyszukiwanie zero-click wpływają na ścieżki zakupowe online, sprzedawcy coraz częściej poszukują innych sposobów, aby zarobić na uwadze klientów.

Strategiczna współpraca z marką, reklamy nieendemiczne oraz promocje na etapie płatności za zakupy oferują możliwości wykraczające poza tradycyjne formaty reklamy on-site, które wydają się bardziej zatłoczone niż kiedykolwiek dotąd.

Doprowadzi to do zwiększenia popytu reklamodawców i rozszerzenia zasięgu mediów detalicznych poza punkt zakupu.

2. Czas na finansowanie przez dostawców

Część przyjemności, jaką czerpię z podsumowywania minionego kwartału, płynie z refleksji nad tym, co reklamodawcy z sieci Awin robią na naszej platformie i jak ich działania odzwierciedlają szersze trendy.

W rezultacie fragmentacji ścieżki klienta pomiędzy narzędziami AI, treściami twórców, serwisami z recenzjami i platformami społecznościowymi sprzedawcy mają coraz mniej możliwości wpływania na decyzje zakupowe w obrębie swoich własnych środowisk.

Chyba łatwo się domyślić, do czego zmierzam...

Kolejną szansą rozwoju retail media może być rozszerzenie inwestycji finansowanych przez dostawców poza strony internetowe i aplikacje sprzedawców przez wykorzystanie zaufanych partnerów afiliacyjnych do angażowania konsumentów na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej.

Całkiem niedawno marka Currys pokazała, jak mogłoby to wyglądać w praktyce. Zamiast polegać wyłącznie na placementach on-site podczas kampanii promującej telewizory LG, Currys rozszerzył swoje inwestycje w retail media, wykorzystując sieć starannie dobranych partnerów afiliacyjnych.

Renomowani wydawcy redakcyjni, tacy jak Future i The Independent, zwiększyli świadomość marki i zachęcili odbiorców do rozważenia zakupu produktu, publikując fachowe recenzje telewizorów LG, a reklamy displayowe ponownie angażowały kupujących, którzy już wcześniej wykazali zainteresowanie. Następnie współpraca z partnerami oferującymi cashback lub kupony oraz działającymi w modelu „Kup teraz, zapłać później” pomogła przekuć popyt w sprzedaż.

Zamiast skupiać się na klientach w jednym punkcie ścieżki zakupowej, kampania została opracowana z myślą o pobudzeniu całego procesu — od etapu odkrywania aż po zakup produktu.

Oto co o tym myślę:

Wyniki (case study już wkrótce!) wskazują na potencjał retail media w szerszej skali wydajności. Co ważniejsze, wskazują one, jak wykorzystać budżety dostawców poza zasobami własnymi sprzedawcy bez uszczerbku na przejrzystości modeli pomiarów i rozliczeń.

W warunkach, gdy proces odkrywania produktów odbywa się z dala od stron internetowych sprzedawców, oparte na wynikach partnerstwa afiliacyjne oferują skalowalny potencjał wcześniejszego wychwytywania intencji zakupowych, skuteczniejszego oddziaływania na proces decyzyjny oraz dodatkowego wzrostu, którego nie da się osiągnąć, korzystając wyłącznie z tradycyjnych placementów on-site.

3. Czy reklama podcastowa uratuje sytuację?

Trzeci kwartał skłonił nas do jeszcze głębszej refleksji nad kolejną falą zasobów reklamowych retail media. I za to jesteśmy wdzięczni.

Podcasty zyskują na popularności. W III kwartale odkryliśmy, że zainteresowanie reklamą podcastową sięga najwyższego poziomu od 12 lat, a 75% marek i agencji aktywnie planuje zainwestować w nią w ciągu najbliższych sześciu miesięcy.

I to dało mi do myślenia.

Mimo zainteresowania inwestorów wielu twórców treści powraca do znanej strategii zarobkowej polegającej na zwiększaniu zasobów reklamowych. Prowadzi to do coraz większego natężenia reklam, co grozi podważeniem kluczowej roli podcastów.

W odróżnieniu od wielu cyfrowych kanałów reklamowych odbiorcy podcastów dobrowolnie angażują się w śledzenie treści i z czasem nawiązują autentyczną więź z twórcami. Mimo wyjątkowo wysokiego poziomu zaufania wiele modeli monetyzacji podcastów nadal nalicza opłaty za odsłony, a nie za wyniki.

Choć reklama podcastowa wywiera wyraźny wpływ na zachowania konsumentów, wyzwanie polega na tym, aby zmonetyzować go w sposób, który będzie korzystny zarówno dla twórców, reklamodawców, jak i odbiorców.

Oto co o tym myślę:

Atrakcyjnym rozwiązaniem byłoby wykorzystanie retail media w ramach marketingu afiliacyjnego.

Zamiast monetyzować samą uwagę odbiorców, twórcy mogą czerpać zyski z konkretnych działań, nawiązując współpracę z markami, które naprawdę przemawiają do ich odbiorców, i zarabiać, gdy słuchacze dokonają zakupu, subskrybują lub podejmą inne podobne działania.

Od starannie dobranych rekomendacji produktów i własnych witryn sklepowych po śledzenie ofert i integracje e-commerce — podcasty mają potencjał, aby stać się zorientowanym na wyniki kanałem retail media. Twórcy zachowują kontrolę nad promowanymi markami, reklamodawcy zyskują dostęp do bardziej przejrzystych narzędzi pomiarowych, a odbiorcy otrzymują rekomendacje w ramach naturalnego przedłużenia opartej na zaufaniu relacji, którą już wypracowali z prowadzącym.

Moim zdaniem jest to strzał w dziesiątkę.

Ale dużo by o tym mówić

Obserwuj mnie na LinkedIn, aby otrzymywać więcej spostrzeżeń i analiz, lub odkryj najnowsze możliwości współpracy z marką na Awin.