Masterclass: Promocje oparte na bonusach do zakupów

Promocje oparte na bonusach do zakupów niepostrzeżenie stały się jednym z najskuteczniejszych narzędzi pozyskiwania klientów w marketingu afiliacyjnym.

Zgodnie z szerszymi tendencjami współpracy z marką w całym kanale, są one źródłem potrójnych korzyści dla reklamodawców, gospodarzy i klientów.

Spotkaliśmy się z Pippą Bryant, Affiliate and Brand Partnerships Manager w SimplyCook, oraz Millie Lavery, Retail Media Executive w THG Ingenuity, aby lepiej zrozumieć, na czym polega ten rodzaj promocji.

Możesz posłuchać całego odcinka podcastu, aby dowiedzieć się, jak marka pudełek z przepisami SimplyCook i gigant e-commerce THG Ingenuity zamieniły gratis w koszyku w silnik napędowy całego lejka zakupowego.

Albo po prostu przeczytaj poniższy artykuł.

Czym jest promocja oparta na bonusach do zakupów?

Prawie sto tysięcy nowych klientów. Milion dolarów prowizji afiliacyjnych. Współpraca od 2019 roku. Kiedy spotkaliśmy się z SimplyCook i THG Ingenuity, aby porozmawiać w podcaście Awin-Win Marketing, ogromna wartość ich współpracy w zakresie całego lejka sprzedażowego od razu stała się oczywista.

Za liczbami stoi jednak strategia, która jest prostsza i sprytniejsza, niż większość reklamodawców mogłaby przypuszczać.

Prowadzone w kanale afiliacyjnym promocje oparte na bonusach do zakupów łączą marki z odbiorcami, do których inaczej nigdy by one nie dotarły.

Bonus do zakupu jest dokładnie tym, na co wygląda:

darmowym produktem lub okresem próbny oferowanym kupującemu w chwili zakupu w witrynie innej marki.

Ale stojące za nim mechanizmy czynią go jednym z najbardziej wymiernych, wysokiej jakości kanałów pozyskiwania w repertuarze marketingu afiliacyjnego.

W praktyce wygląda to następująco: płacisz za zakup na Myprotein (więcej na ten temat później). Zanim zakończysz składanie zamówienia, zobaczysz kilka ofert od powiązanych marek. I nie chodzi tu o marki dostępne na półkach Myprotein, ale o takie, które przemawiają do tej samej grupy klientów.

Na przykład SimplyCook (o tym też nieco później) oferuje darmowe pudełko z przepisami, jeśli pokryjesz koszty wysyłki. Zgadzasz się jednym kliknięciem, płacisz za zakup na Myprotein i otrzymujesz e-mail z kodem promocyjnym.

Tego typu partnerstwo można nawiązać na Awin bez skomplikowanych integracji.

Jako „gospodarz” oferujący odbiorcom bonusy od marek partnerskich, takich jak SimplyCook, THG też może na nich sporo skorzystać. Jak wyjaśnia Millie, za pośrednictwem swojej platformy retail media „Ingenuity” firma łączy reklamodawców z klientami kupującymi w witrynach marek THG, takich jak Myprotein.

Millie: „Wraz z zespołem ds. mediów detalicznych obsługujemy w THG Ingenuity marki wewnętrzne i zewnętrzne, realizując ich oferty retail media”. Kanał bonusów do zakupów pozwala nam promować partnerów nieendemicznych na stronach koszyków zarówno w witrynach THG, jak i Ingenuity, co generuje ogromną wartość dodaną dla witryny-gospodarza i wspiera ścieżkę klienta".

Warto przy tej okazji zapoznać się z terminami „nieendemiczne” i „endemiczne” retail media.

Na czym polega różnica między markami endemicznymi a nieendemicznymi?

Reklamodawcy endemiczni to marki obecne w witrynie i promowane z wykorzystaniem standardowych formatów reklam na stronie. Reklamodawcy nieendemiczni to marki zewnętrzne, których produkty nie są sprzedawane na stronie i dla których bonusy do zakupów stanowią główny sposób na dotarcie do kupujących.

Dlaczego marketing oparty na bonusach do zakupów może być skuteczniejszy niż inne strategie

Jeśli zapytasz większość marketerów afiliacyjnych, pod jakim kątem optymalizują swoje działania, ich odpowiedź zwykle brzmi: pod względem kosztu pozyskania klienta (CPA). Promocje oparte na bonusach do zakupów mogą wiązać się z wyższym CPA niż kampanie tradycyjnych wydawców, takie jak serwisy oferujące cashback czy kupony, ale marki, które je prowadzą, powiedzą Ci, że o to właśnie chodzi.

Pippa: „Właśnie odkryliśmy, że jakość klientów pozyskanych w rezultacie tego typu kampanii jest o wiele wyższa niż w przypadku tradycyjnych programów afiliacyjnych”. Oczywiście partnerzy tradycyjni nadal odgrywają pewną rolę. Zazwyczaj współpraca z nimi wiąże się z niższym CPA, jednak w przypadku współpracy z marką jesteśmy skłonni zapłacić wyższy CPA, ponieważ zauważamy, że klient pozostaje z nami znacznie dłużej. I ten aspekt z czasem wpłynął na nasze decyzje inwestycyjne”.

W SimplyCook jakość obsługi klienta mierzy się po upływie sześciu tygodni od aktywacji, określając odsetek nowo pozyskanych subskrybentów, którzy po sześciu tygodniach nadal są aktywni. Ten wczesny wskaźnik pozwala przewidzieć prawdopodobieństwo długoterminowego utrzymania klienta, który szacuje się na co najmniej 52 tygodnie, i w tym zakresie partnerstwa konsekwentnie osiągają lepsze wyniki niż inne kanały.

Logika jest taka, że klienci, którzy odkrywają SimplyCook w takich środowiskach jak strona płatności Myprotein, już wtedy wykazują wyraźne zainteresowanie. Prawdopodobnie dbają o zdrowie, chętnie gotują w domu i są gotowi wydawać więcej na dobre samopoczucie. Korzystają z okazji, ale są też idealnym celem oferty.

Ten samodzielny wybór ma ogromne znaczenie dla reklamodawców, takich jak SimplyCook, i dla gospodarzy, którzy chcą zaoferować bonus w zamian za zakup.

„Zaobserwowaliśmy pozytywny wpływ kanału sprzedaży z bonusem do zakupu na retencję, średnią wartość zamówienia i współczynnik konwersji we wszystkich witrynach” – potwierdza Millie.

Jak wybrać odpowiedniego partnera marki

Potencjał marketingu opartego a bonusach zakupowych zależy od dopasowania marek. Jeśli popełnisz błąd, nawet hojna oferta spali na panewce. Jednak jeśli zrobisz to, jak trzeba, liczby przemówią same za siebie.

W SimplyCook Pippa dostrzega wielką wartość i zgodność we współpracy z markami THG.

Pippa: „Zdecydowanie preferujemy marki w rodzaju Myprotein i siłownie. Współpracujemy też z Ninja Kitchen [sprzedawcą urządzeń AGD]. Zauważyliśmy, że w przypadku klientów wykazujących naturalne zainteresowanie marką i chęć częstszego gotowania w domu lub zdrowszego odżywiania się oraz marek, których profil obejmuje element dbałości o zdrowie, naprawdę dobrze się uzupełniamy i to wzajemne zrozumienie znajduje odzwierciedlenie w danych liczbowych”.

Z perspektywy gospodarza wybór partnerów jest równie przemyślany. Przed uruchomieniem kampanii THG Ingenuity ocenia potencjalnych reklamodawców na podstawie szczegółowych kryteriów.

Millie: „Ostatecznie na etapie zatwierdzania marki chcemy mieć pewność, że jest ona zgodna z wizją witryny i kanału sprzedaży”. Przejdźmy jednak do szczegółów, np. atrakcyjności oferty. SimplyCook bez wątpienia ma jedną z najatrakcyjniejszych ofert wśród marek, z którymi współpracujemy. To bezpłatne pierwsze pudełko naprawdę przekonuje klientów”.

Bonus do zakupów to jeden ze sposobów, w jaki aspirujące marki próbują zdobyć udział w rynku. Millie wspomina o przypadkach, w których duże marki oferowały 10-procentowe rabaty i prawie nikt z nich nie skorzystał. Tymczasem mniejsze, mniej znane marki, oferujące naprawdę atrakcyjne, ekskluzywne oferty, konsekwentnie osiągają lepsze rezultaty.

Millie: „Chodzi o to, żeby zaproponować ludziom coś, czego nie widzieli nigdzie indziej, ani na UNiDAYS, ani na Student Beans. Coś ekskluzywnego. „Robi to wrażenie prawdziwej wartości dodanej, nagrody dla klienta za dokonanie zakupów w witrynie”.

Bardzo skuteczne mogą być też nieoczekiwane połączenia. SimplyCook z powodzeniem prowadzi kampanie z marką artykułów DIY Screwfix. Nie jest to oczywisty wybór, ale przekonuje pokrewną grupę odbiorców, którzy dopiero zaczynają przygodę z gotowaniem.

Pippa: „Z jakiegoś powodu [kampania] po prostu świetnie się sprawdziła w przypadku naszych odbiorców... Docieramy do tej samej grupy demograficznej ludzi, którzy być może chcą zacząć gotować, ale nie bardzo wiedzą, jak się do tego zabrać.

Bonus do zakupów jako strategia pełnego lejka sprzedażowego

Jednym z najczęstszych nieporozumień wokół promocji opartych na bonusach do zakupów jest przekonanie, że jest to wyłącznie kanał wydajnościowy. W rzeczywistości, o ile to możliwe, sprawdzają się one na każdym etapie lejka sprzedażowego.

Pippa: „Nasi partnerzy: Myprotein, LOOKFANTASTIC [sprzedawca kosmetyków], GLOSSYBOX [abonament na kosmetyki] to marki w pełnym tego słowa znaczeniu. Jako firma możemy to wykorzystać, aby poszerzyć naszą rozpoznawalność i dotrzeć do zupełnie nowej grupy odbiorców. W praktyce jest to zatem po części kampania efektywnościowa, a po części budująca świadomość marki.

Wyraźnie widać to na przykładzie ścieżki klienta. Kupujący wyraża zgodę przy kasie. Otrzymuje e-mail z informacją, jak zrealizować kupon, pod wspólną marką. Trafia na współtworzoną przez obie marki stronę docelową. Na każdym etapie marka SimplyCook buduje rozpoznawalność, zaufanie i kontekst. W chwili otrzymania pudełka z przepisami klient już zna markę, co wyjaśnia, dlaczego o wiele łatwiej go utrzymać.

Wyzwaniem jest dotarcie z tym przekazem do odpowiednich osób w firmie.

Pippa: „Bez tego elementu edukacji ludzie nie zrozumieją, czym tak naprawdę jest współpraca z marką... Musiałam przedstawić firmie każdy etap ścieżki klienta, aby zademonstrować różne punkty styku, bo to nie jest jednorazowa kampania na masową skalę.

Ma to szczególne znaczenie dla marek na wcześniejszym etapie rozwoju, które nie dysponują budżetem na reklamę telewizyjną lub programową. Placement na Myprotein, LOOKFANTASTIC lub GLOSSYBOX pozwala dotrzeć do właściwej grupy odbiorców i zbudować odpowiednie skojarzenia z marką, co w innym przypadku byłoby nieosiągalne. To właśnie dlatego ścieżka afiliacyjna ma przewagę.

Jak działa model komercyjny

Kolejną zaletą oferowania bonusów przy zakupach przez kanał afiliacyjny jest model rozliczeń.

Nie płacisz z góry za media, nie podpisujesz długoterminowych umów i nie ryzykujesz opłat za ruch, który nie konwertuje, co dla specjalistów pozyskiwania klientów jak Pippa jest idealnym rozwiązaniem.

Pippa: "Nie płacimy za ruch. Płacimy za faktyczne konwersje. Dzięki Awin możemy też weryfikować te konwersje, sprawdzając, czy mamy do czynienia z autentycznym użytkownikiem testowym, czy z kimś, kto od razu zrezygnował. A jeśli tak właśnie się stało, możemy odrzucić tę prowizję. Płacimy więc za czystą jakość usług i za klientów, których pozyskujemy dla firmy”.

W przypadku gospodarza model komercyjny, oprócz opłat za tenancy w przypadku placementów o dużej widoczności, może obejmować płatności prowizji za konwersje. Systemy motywacyjne są naturalnie kompatybilne: THG Ingenuity chce ofert, które przyniosą faktyczne realizacje, więc wybiera reklamodawców z atrakcyjnymi, ekskluzywnymi ofertami i starannie dobranymi odbiorcami. Wysoki wskaźnik realizacji jest korzystny dla wszystkich.

Millie: „To pozbawiony ryzyka scenariusz, w którym wszyscy wygrywają. Zdobywasz klienta i płacisz. Z kolei my pozyskujemy Ci klienta i zarabiamy”.

Przez cały okres partnerstwa SimplyCook i THG Ingenuity model ten wygenerował dla THG około 1 mln £ (1,3 mln USD) prowizji.

Jeśli dopasowanie jest odpowiednie, wolumeny mogą być imponujące.

Skalowanie w różnych witrynach, regionach i sektorach

Gdy w grę wchodzi wiele marek, bonus do zakupu bardzo szybko i skutecznie się skaluje – zarówno dla reklamodawców, jak i gospodarzy.

THG Ingenuity prowadzi teraz promocje oparte na bonusach do zakupów w ponad 40 witrynach własnych, m.in. Myprotein, LOOKFANTASTIC, Cult Beauty, GLOSSYBOX, All Beauty i Fragrance Direct, zarządzając miesięcznie ponad 150 kampaniami na ponad 40 rynkach.

Rozwój działalności na różnych rynkach wymaga jednak lokalnej wiedzy. To, co sprawdza się w jednym miejscu, niekoniecznie sprawdzi się gdzie indziej.

Na przykład brytyjscy konsumenci od kilku lat spotykają się z promocjami opartymi na bonusach do zakupów i oczekują teraz atrakcyjnych, ekskluzywnych ofert. Na rynkach, gdzie współpraca z marką jest stosunkowo nowa, nawet skromne zachęty mogą przynieść zadowalające rezultaty.

Millie: „Odkryliśmy, że w Holandii klienci oczekują znacznie słabszych ofert niż konsumenci w Wielkiej Brytanii... Gdy w Wielkiej Brytanii oferujmy zniżkę procentową, nikogo to nie przekonuje. „Brytyjczycy chcą gratisów”.

Co dalej: przepisy, AI i przyszłość

Dwa czynniki wpłyną na działanie promocji opartych na bonusach do zakupów w nadchodzących latach: nowe przepisy w zakresie ochrony konsumentów i rozwój wyszukiwania AI.

Jeśli chodzi o regulacje prawne, nowe przepisy stawiają nowe wyzwania przed organizatorami promocji opartych na bonusach. Niedawno brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) zmodyfikował wytyczne dotyczące przejrzystości cen w marketingu konsumenckim, wymagając od marek wyraźnego podawania pełnej ceny, jaką klient ostatecznie zapłaci, z uwzględnieniem wszelkich bieżących opłat i kosztów.

Pippa: "Spodziewamy się, że wpłynie to na zainteresowanie i konwersję. Oczekujemy jednak, że jakość klientów będzie się stale poprawiać. A to dlatego, że od samego początku lepiej rozumieją produkt”.

Zmiany zasad mogą zmniejszyć liczbę zrealizowanych kodów, ale i zwiększyć długoterminową wartość każdego pozyskanego klienta, broniąc skuteczności modelu CPA. Witryny-gospodarze, jak np. THG Ingenuity, mogą też dostrzec szansę na renegocjację struktur prowizji, aby odzwierciedlić wyższą jakość klientów.

Jeśli chodzi o AI, perspektywy współpracy z marką są naprawdę obiecujące. Ponieważ konsumenci coraz częściej odkrywają marki za pomocą narzędzi opartych na AI, zamiast wyszukiwarek internetowych czy mediów redakcyjnych, bonusy do zakupów muszą pojawiać się w chwili transakcji, co zabezpieczy je przed tymi zmianami.

Rozwój AI nie tylko sprawi, że budżety przesuną się bliżej chwili zakupu, ale może też wymusić ponowne przemyślenie sposobów wykorzystania strategii w rodzaju bonusów do zakupów.

Pippa: "Niezależnie od tego, czy szukasz produktu i znajdujesz go przez ChatGPT, Gemini czy inne narzędzie, ostatecznie trafiasz na stronę sprzedawcy”. I tam też musisz dokonać transakcji. Dlatego marki będą musiały bardziej skupić się na tym, jak prezentować swoje narracje w ramach współpracy z marką”.

Bonusy do zakupów w Awin: jak zacząć

Dla reklamodawców, którzy chcą prowadzić promocje oparte na bonusach do zakupów za pośrednictwem Awin, jest to prosty proces.

Sieć Awin obejmuje szereg witryn-gospodarzy – od dużych marek detalicznych po niszowych wydawców prowadzących programy lojalnościowe i platformy nagród, które oferują opcje placementów reklamodawcom dysponującym odpowiednią ofertą. W programie mogą uczestniczyć banki, sieci komórkowe, siłownie i sprzedawcy detaliczni, co zapewnia organizatorom szeroki wybór profilów partnerów.

Marki, które nie mogą zaoferować całkowicie darmowego produktu, mają inne opcje. Programy lojalnościowe, ekskluzywne rabaty i pakiety promocyjne mogą działać w ramach modelu bonusów do zakupów, o ile oferta jest na tyle atrakcyjna, że się wyróżnia.

Najczęściej zadawane pytania: Promocje oparte na bonusach do zakupów

Czym jest promocja oparta na bonusach do zakupów?

Promocja oparta na bonusach do zakupów to oferta, zwykle w postaci bezpłatnego produktu, okresu próbnego lub ekskluzywnej zniżki, prezentowana kupującym w chwili zakupu lub tuż przed nim w witrynie innej marki.

Kupujący wyraża zgodę, dokonuje pierwotnego zakupu i otrzymuje wiadomość e-mail z informacją, jak zrealizować bonus wybranej marki.

Jak bonusy do zakupów działają w marketingu afiliacyjnym?

W kanale afiliacyjnym bonus do zakupu funkcjonuje na zasadach partnerstwa opartego na wynikach. Marka oferująca bonus (reklamodawca) płaci prowizję witrynie gospodarza (wydawcy) tylko wtedy, gdy klient skorzysta z oferty.

Tracking i płatności są obsługiwane przez platformę afiliacyjną, taką jak Awin.

Jakie marki mogą prowadzić promocje oparte na bonusach do zakupów?

W programie może wziąć udział każda marka z atrakcyjną i ekskluzywną ofertą. Szczególnie dobrze sprawdzają się w tym przypadku usługi abonamentowe. Darmowe pudełko testowe lub okres próbny to nieskomplikowane bonusy o wysokiej wartości postrzeganej.

Marki sprzedające produkty mogą oferować bezpłatne próbki lub zestawy startowe. Najważniejsze jest, aby oferta sprawiała wrażenie naprawdę ekskluzywnej i wartościowej, a nie czegoś, co można łatwo znaleźć gdzie indziej.

Jakich jest 5 rodzajów bonusów?

Pięć głównych rodzajów bonusów używanych w promocjach polegających na dodawaniu bonusów do zakupów to:

• Subskrypcje
• Rabaty
• Cashback
• Bezpłatne okresy próbne
• Punkty lojalnościowe

Jak wybrać odpowiedniego partnera do promocji opartej na bonusach do zakupów?

Najważniejszym czynnikiem jest powiązanie z marką. Szukaj witryn-gospodarzy, których klienci naturalnie pokrywają się z Twoją grupą docelową.

Marka oferująca przepisy kulinarne dostosowane do zdrowego trybu życia osiągnie lepszy wskaźnik dopasowania na platformie sprzedawcy artykułów fitness lub siłowni niż na stronie poświęconej modzie. Dane historyczne kampanii, o ile są dostępne, stanowią najbardziej wiarygodne źródło.

Ile kosztuje bonus do zakupu?

Koszty obejmują zwykle prowizję płaconą za każdą potwierdzoną konwersję, a w niektórych przypadkach także opłatę za tenancy powierzchni reklamowej placementu.

Ponieważ płatność zależy od wyników, płacisz wyłącznie za klientów, którzy faktycznie dokonają konwersji. CPA we współpracy w zakresie bonusów do zakupów jest zazwyczaj wyższy niż w przypadku tradycyjnej działalności afiliacyjnej, ale często równoważy go znacznie wyższy wskaźnik retencji klientów.

Czym różni się bonus do zakupu od zwykłego marketingu afiliacyjnego?

Tradycyjny marketing afiliacyjny zazwyczaj wymaga udziału wydawców (np. witryn z treściami, agregatorów ofert lub platform cashback), którzy kierują ruch na stronę reklamodawcy. W przypadku promocji opartej na bonusach do zakupów ofertę reklamodawcy włącza się bezpośrednio w proces płatności za zamówienie innej marki, co pozwala dotrzeć do klientów w chwili najwyższych intencji zakupowych. W rezultacie zyskuje się zwykle wyższej jakości klienta, który przed otrzymaniem produktu wykazuje już pewien poziom znajomości marki.

Jakie są kluczowe wskaźniki, które warto monitorować w kampaniach opartych na bonusach do zakupów?

Najważniejszą wartością jest wskaźnik realizacji (odsetek klientów, którzy skorzystali z oferty).

Poza tym współczynnik konwersji z wiadomości e-mail z linkiem do realizacji kodu, długoterminowa retencja klientów (po sześciu tygodniach i 52 tygodniach w przypadku firm oferujących subskrypcje) oraz wpływ na średnią wartość zamówienia w witrynie gospodarza – wszystko to daje pełny obraz skuteczności kampanii.

Czy mniejsze lub mniej znane marki mogą prowadzić promocje oparte na bonusach do zakupów?

Tak, i mogą prześcignąć większe marki. Atrakcyjność oferty i jej dopasowanie do odbiorców są dużo ważniejsze niż rozpoznawalność marki. Marki z naprawdę atrakcyjnymi ofertami darmowych lub zniżkowych produktów konsekwentnie osiągają lepsze wyniki niż znane marki ze słabymi zachętami, bez względu na to, jak bardzo są rozpoznawalne.

Gdzie mogę znaleźć witryny-gospodarzy i partnerów do promocji opartych na bonusach do zakupów w Awin?

Katalog reklamodawców Awin i zespół ds. rozwoju współpracy mogą dopasować reklamodawców do odpowiednich witryn-gospodarzy w różnych sektorach. Marki mogą też bezpośrednio kontaktować się z partnerami, np. THG Ingenuity, za pośrednictwem platformy Awin, aby zapoznać się z opcjami placementów dotyczących bonusów do zakupów.