New York Post współtworzy historię sukcesu Content Commerce

State & Liberty to amerykański sprzedawca odzieży męskiej specjalizujący się w garniturach o sportowym kroju, spodniach i koszulach. Znana ze swojej jakości wśród lojalnych klientów marka ma ponad 30 sklepów detalicznych na terenie USA i coraz lepszą widoczność w Internecie.

„New York Post” to jedna z najstarszych amerykańskich gazet docierająca do każdego nowojorczyka. Prowadzi ona także trzy serwisy internetowe, w tym witrynę NYPost.com, której dział Shopping obejmuje obszerną bibliotekę zoptymalizowanych pod kątem SEO i stale aktualizowanych artykułów w formie zestawień, co czyni ją znakomitym narzędziem do zwiększania widoczności produktów i tworzenia treści handlowych.

Today's Business to oferująca pełen zakres usług agencja performance marketingu zarządzająca programem afiliacyjnym State & Liberty. Skupia się ona na rozpoznawaniu niewykorzystanych możliwości rozwoju i budowaniu strategicznych partnerstw, które stymulują długofalowe pozyskiwanie klientów.

Wyzwanie

Marka State & Liberty miała problem. Jeśli kupujący szukał „koszul męskich” lub podobnych produktów, konkurencja była bardzo zacięta i trudno było zyskać widoczność.

Mimo że marka sprzedawała dokładnie to, czego szukali klienci, potrzebowała większej widoczności w wynikach wyszukiwania. Zyskała pewną obecność w kilku najpopularniejszych artykułach z zestawieniami, jednak to nie wystarczyło.

Większy problem? Pięć lat temu, przed uruchomieniem swojego programu, marka State & Liberty miała sceptyczny stosunek do idei marketingu afiliacyjnego. Jednak Joe Sanfilippo, wiceprezes ds. rozwoju i partnerstwa w agencji marki Today's Business, czuł, że tkwi w nim niewykorzystany potencjał.

Po pierwsze, wiedział, że klienci State & Liberty są lojalni. Bo powracali i dokonywali zakupów. A po odkryciu marki pozostawali jej wierni.

Prawdziwa szansa nie leżała w optymalizacji konwersji. Było nią pozyskiwanie klientów oparte na treści.

Gdyby marka State & Liberty pojawiała się w odpowiednich treściach – w tym przypadku w pozycjach „evergreen” redakcyjnych rankingów słów kluczowych związanych z modą męską – mogłaby dotrzeć do potencjalnych klientów na szczycie lejka sprzedażowego i osiągnąć stały wzrost.

KPI

Agencja Today's Business stanęła przed zadaniem osiągnięcia zwrotu z inwestycji na poziomie 1:1 przy założeniu, że co najmniej 50% klientów będzie nowymi użytkownikami. Nie było to łatwe, bo chodziło o targetowanie bez odwołań do marki na samym szczycie lejka sprzedażowego. Jednak, w kontekście wysokiej wartości życiowej klienta, pod względem biznesowym miało to sens.

Strategia miała się skupiać na trzech filarach:

• Budowaniu wiarygodności marki dzięki miejscom docelowym w uznanych tytułach prasowych
• Kierowaniu reklam na słowa kluczowe niezwiązane z marką, aby dotrzeć do potencjalnych klientów
• Kształtowaniu długoterminowej świadomości poprzez wykorzystanie treści „evergreen”, które generują zyski przez lata

Rozwiązanie

„Nie sądzę, aby udało się to bez współpracy działu partnerstwa z redakcją. Mogę na przykład powiedzieć Joemu, że autor zaproponował odpowiedni artykuł, a z kolei on wypatrzy wysoko ocenianą treść w „New York Post”. „Nasz odbiorca otrzymuje inspiracje produktowe, my odkrywamy nowe perspektywy handlowe, a State & Liberty zyskuje trwały kanał pozyskiwania klientów, z którego może korzystać przez cały rok”.

Choć niektóre wyszukiwane frazy, np. „najlepsze koszule o sportowym kroju” nie prowadziły do wyświetlenia State & Liberty, pojawiała się w nich znajoma nazwa.

Gazeta „New York Post” przez ostatnie sześć lat budowała kompleksową bibliotekę zoptymalizowanych pod kątem SEO treści handlowych, która jest idealna dla marki typu State & Liberty.

Joe ściśle współpracował z Ryanem Murphym, menadżerem ds. partnerstwa w „New York Post”, przy poprzednich kampaniach. Ten pomysł był jeszcze prostszy: przekazać produkty State & Liberty autorom treści, zapewnić ich profilowanie, śledzić każde kliknięcie i sprzedaż przez Awin oraz zaoferować wysokie stawki CPA, aby sfinalizować transakcję.

Zespoły szybko opracowały wzajemnie korzystny plan stwarzający perspektywy po obu stronach partnerstwa.

Możliwości generowane przez reklamodawców

Agencja Today's Business zidentyfikowała najbardziej skuteczne artykuły „New York Post” i zasugerowała strategiczne miejsca docelowe produktów dla State & Liberty.

Ściśle współpracowała przy tym z redakcją gazety, aby zapewnić spójność marki. Podejście to zapewniło czołowe miejsca w artykułach z zestawieniami na temat koszul, spodni, marynarek i dżinsów.

Today's Business poszła o krok dalej, kierując reklamy na wyszukiwanie lokalne. W tym przypadku, artykuły o tym, „gdzie kupić garnitury w Nowym Jorku” pomogły zachęcić klientów do odwiedzin w fizycznych sklepach State & Liberty.

Możliwości generowane przez wydawców

W miarę jak partnerstwo dojrzewało, „New York Post” szybko zaczęła przedstawiać nowe propozycje treści dotyczących odzieży męskiej, zgodne z katalogiem State & Liberty.

Zamiast pozostawiać wszystko w rękach zespołu handlowego, redaktorzy publikacji szybko przedstawili oparte na danych możliwości retrospektywnego uwzględnienia materiałów, pogłębiając współpracę i dowodząc coraz większego zaangażowania w partnerstwo.

Miejsce docelowe w centrum uwagi

Pierwsze miejsce docelowe – „15 Top Dress Pants for Men for Weddings, Work and More in 2025” – doskonale oddaje to podejście.

Recenzja elastycznych spodni o sportowym kroju marki State & Liberty znalazła się obok ofert lululemon, Dickies i Boss. Tekst przedstawiał kluczowe właściwości, rozmiary i kolory, dostarczając odwiedzającym wystarczających informacji prowadzących do konwersji lub etapu rozważania zakupu.

W ciągu dwóch miesięcy artykuł osiągnął zwrot z inwestycji 1:1 przy wskaźniku nowych klientów na poziomie 65%, przekraczając cel 50% o 26%. Agencja Today's Business szybko powtórzyła ten sukces w wielu kategoriach produktów.

The results

„Agencje medialne mają tendencję do oddzielania treści redakcyjnych od komercyjnych, a to nie ma sensu. Treść musi być na pierwszym miejscu, a jeśli produkt się sprzedaje, oznacza to, że trafia ona do odbiorców. „New York Post” nas wysłuchała, zrozumiała i podjęła z nami współpracę. Z kolei my przejrzeliśmy stronę „New York Post” i wykorzystaliśmy własne dane State & Liberty dotyczące produktów o najwyższej konwersji, aby już na starcie zwiększyć budżet kampanii i osiągnąć faktyczne rezultaty."

Pierwsze cztery miesiące potwierdziły słuszność tego podejścia — placementy w istniejących treściach zapewniły stały zwrot z inwestycji na poziomie 1:1, jednocześnie realizując wszystkie KPI:

• O 89% więcej nowych klientów (56% powyżej celu)
• 2 184 kliknięcia

Pod koniec pierwszego roku wyniki znacznie przyspieszyły:

• O 78% więcej nowych klientów (44% powyżej celu)
• 5 613 kliknięć
• Wzrost przychodów o 226% w porównaniu z pierwszymi czterema miesiącami

Zamiast błędów 404 i utraconych szans marka State & Liberty zyskała zawsze aktualne linki zwrotne, które latami będą generować świadomość marki i konwersje.

Szczególnie cenne okazały się treści geograficznie ukierunkowane na Nowy Jork. Artykuły zajmujące najwyższe trzy miejsca w wynikach wyszukiwania dla takich fraz jak „najlepsze garnitury w Nowym Jorku” i „gdzie kupić garnitury w Nowym Jorku” przyczyniły się zarówno do konwersji online, jak i wizyt w sklepach stacjonarnych.

Ponieważ „New York Post” dociera do odbiorców w całym kraju, kolejnym oczywistym krokiem było rozszerzenie strategii poprzez wyróżnienie ponad 40 sklepów State & Liberty w takich miastach jak Chicago, Dallas i Miami.

I, co najważniejsze, postrzeganie marketingu afiliacyjnego przez State & Liberty uległo zmianie. Kanał, który kiedyś wydawał się niewykorzystany, stał się stałym motorem napędowym pozyskiwania klientów i budowania marki wspomaganym strategicznymi partnerstwami w zakresie treści.

Chcesz dowiedzieć się więcej o partnerstwie? Posłuchaj rozmowy Joego i Ryana o podłożu ich sukcesu w podcaście marketingowym Awin-Win.

Zostań partnerem „New York Post”

Zostań partnerem State & Liberty