Insight do Mês: um bom rastreamento de afiliados pode melhorar o desempenho?

O rastreamento eficaz é essencial para o sucesso de qualquer programa de afiliados. Ele mantém tudo funcionando perfeitamente, já que garantem que cada clique e conversão sejam registrados e que os afiliados sejam devidamente compensados pelo que entregam.

Além de garantir que os afiliados não percam vendas, o rastreamento otimizado beneficia os anunciantes, ajudando-os a entender melhor suas atividades. O poder dessa transparência é uma das principais inspirações da nossa próxima Iniciativa de Proteção de Conversão (IPC) e o subsequente upgrade dos padrões de rastreamento em todos os programas da Awin.

Temos confiança de que melhorar o rastreamento produzirá insights para aprimorar o desempenho dos anunciantes, mas, como sempre, a quantificação é fundamental.

Os anunciantes com rastreamento otimizado têm desempenho melhor? Eles têm relacionamentos melhores com os afiliados? Se as duas opções forem verdadeiras, quantos dos seus concorrentes têm essas vantagens?

É hora do Insight do Mês.

Ação necessária devido ao aumento do uso de cookies de terceiros no início de 2025

Um aspecto do upgrade do rastreamento de afiliados pode envolver a mudança do rastreamento de terceiros para o rastreamento de servidor para servidor (S2S). Isso faz com que seus dados sejam enviados diretamente para a Awin sem passar por terceiros, como acontece com cookies de terceiros.

Você também pode precisar de rastreamento por aplicativo para medir corretamente as contribuições dos afiliados para seu aplicativo de vendas.

Para dar uma ideia a importância dessas mudanças, desde o anúncio da IPC em outubro de 2024, mais de 300 anunciantes da Awin fizeram upgrade dos sistemas de rastreamento, trazendo mais de 600.000 vendas, £ 46 milhões em receita e £ 2,7 milhões em comissão de afiliados.

Sem os upgrades, essas contribuições consideráveis não teriam sido rastreadas com precisão.

Do outro lado, temos o uso de bloqueadores de anúncios, restrições na coleta de dados de fabricantes de dispositivos e intervenção de navegadores, o que reduz cada vez mais os cookies de terceiros rastreados.

Como fator agravante, a indecisão do Google sobre o futuro dos cookies de terceiros no navegador Chrome (usado por 67% dos usuários da web) fez com que o marketing de afiliados precisasse se preparar para o futuro, adotando padrões como o S2S.

O dilema é que, embora o futuro dos cookies de terceiros não esteja claro, dados de janeiro de 2025 mostram que eles ainda rastreiam uma proporção significativa dos eventos de afiliados no Google Chrome (22,2%) e no Microsoft Edge (25,3%).

Na verdade, apesar de todos os sinais de alerta emitidos aos anunciantes no ano passado, os cookies de terceiros foram usados em ainda mais eventos em janeiro de 2025 do que a média de 2024 em todos os navegadores.

A ideia de que o S2S substituirá cookies de terceiros fica mais convincente quando consideramos o aumento na precisão.

Nos testes anteriores da Awin em 150.000 chamadas de rastreamento de afiliados, os anunciantes com S2S constataram um aumento de 12,6% nos cookies.

Discutimos essas descobertas com o provedor de tecnologia Stape, que oferece aos anunciantes da Awin uma maneira simples de fazer upgrade do rastreamento de afiliados para S2S, resolvendo todos os aspectos da configuração técnica.

As visões e análises apresentadas pelo fundador da Stape, Denis Golubovskyi, apoiam a ideia de que os anunciantes sem S2S podem estar perdendo uma grande parte das contribuições dos seus parceiros afiliados.

"Analisamos dados de usuários da Awin com o Stape Analytics configurado corretamente, juntamente com a média de benchmarks de toda a nossa base de usuários.
 
“A principal vantagem mensurável do rastreamento do lado do servidor é o número médio de solicitações restauradas — basicamente, o aumento de tráfego/eventos que os usuários recebem no GA4:

• Solicitações recuperadas de bloqueadores de anúncios: 8 a 12%
• Solicitações recuperadas de prevenção de rastreamento (ITP, restrições do navegador): 25 a 30%

"Para as empresas, isso significa dados mais completos e precisos em relatórios, o que leva a melhores insights e à otimização da estratégia de marketing e do orçamento para anúncios."

Os anunciantes com rastreamento de afiliados ideal têm desempenho melhor?

Demos um passo adiante na nossa investigação ao estudar a influência do rastreamento otimizado nas principais métricas de desempenho. Se os anunciantes tivessem uma visão transparente das atividades, eles poderiam tomar decisões melhores, gerando mais vendas e conversão, tudo a um custo menor.

Para fazer isso, comparamos um grupo de anunciantes da Awin com rastreamento ruim (sem S2S ou rastreamento por aplicativo) com um grupo com sistema ideal (S2S e rastreamento por aplicativo).

Os anunciantes com sistema ideal foram muito bem em 2024, com 8,3% mais vendas, e ainda aumentaram a conversão em cerca de 9,6%, apesar das  quedas em todo o setor.

Em comparação com anunciantes com rastreamento ruim, eles tiveram um ROI maior (13,8 x 12,5), um ganho por clique maior (4,0 x 2,9) e um CPA menor (7,3% x 8,0%).

É preciso esperar quanto tempo para ajustar a estratégia com os dados dos eventos extras? Com base no monitoramento das taxas de conversão de uma amostra aleatória de anunciantes após a implementação do S2S, houve clara melhora no desempenho após 30 dias.

As atualizações de rastreamento não são uma fórmula mágica para o programa de afiliados. No entanto, um bom rastreamento parece ser um ponto em comum entre anunciantes de alto desempenho.

Para obter uma melhoria imediata, recomendamos otimizar os relacionamentos com os afiliados, o que nos leva à nossa próxima área de foco.

Agora o rastreamento influencia as preferências dos afiliados

Além da intervenção na rede por meio de iniciativas como a IPC, os anunciantes devem estar atentos a outras medidas que os afiliados estão adotando para proteger os negócios contra problemas de rastreamento.

No último ano, a Awin ouviu várias histórias de afiliados que ofereceram melhores oportunidades aos anunciantes com rastreamento otimizado.

 Durante um painel de lançamento da IPC na PI Live, Andreas Andreou, diretor de receita da Zilch, fintech afiliada, reiterou a ligação direta entre o rastreamento de afiliados e a visão da empresa de eliminar o alto custo do crédito ao consumidor.

Em vez de cobrar tarifas de atraso dos clientes que usam seu serviço de parcelamento, a Zilch criou um modelo financiado por anúncios para subsidiar o custo. O modelo depende de rastreamento adequado para ser lucrativo. Quando as contribuições não são rastreadas, a Zilch compensa o déficit.

Assim, a Zilch usa uma "taxa de aceitação" para encaminhar os usuários para anunciantes que oferecem melhores resultados para o bolso e para os negócios.

“Na verdade, não estamos muito interessados no CPA. Nós consideramos o GMV [valor bruto da mercadoria] que enviamos para nossa marca, que pode ser rastreado por dados de cartão, e analisamos a comissão. Dividindo um pelo outro, temos a taxa de aceitação em vez do CPA.”

Andreas Andreou, diretor de receitas da Zilch

Se a taxa da marca for boa, a Zilch reduz ou elimina as tarifas para compras de seus usuários, o que aumenta o interesse. Se a marca tiver baixa taxa de aceitação, a Zilch cobra uma tarifa e até recomenda que os clientes comprem de marcas semelhantes, com rastreamento mais preciso.

Essas decisões, em última análise, beneficiam o usuário final. Um bom rastreamento é a base do modelo que permitiu aos consumidores do Reino Unido economizar mais de £ 500 milhões em multas por atraso e juros pela Zilch nos últimos quatro anos.

Para ter uma ideia do quanto você pode crescer com um rastreamento otimizado na Zilch, conversamos com Andreas e pedimos um exemplo.

"A Marca de Pizza A não tinha rastreamento de aplicativo para aplicativo. Ela rastreava cerca de 35% dos eventos e seria necessário um aumento de 3x no CPA para atingir a taxa de aceitação que a Zilch exige para a isenção de tarifa, aumentando o GMV e a participação de mercado da marca.

"Para melhorar a eficiência do CPA e a precisão dos relatórios, a Zilch inseriu os dados de cartão de afiliados na rede para capturar o GMV 'não rastreado', no nível de CPA existente, sem a necessidade de CPAi [aumento do custo por aquisição]. Com a melhora na taxa de aceitação da Zilch, a Marca de Pizza A obteve isenção da tarifa em 3 de fevereiro de 2025.

"Comparando as transações na semana anterior às mudanças (a partir de 27 de janeiro de 2025) com a primeira semana em que entraram em vigor (a partir de 3 de fevereiro), as estatísticas mostram:

• Transações: +289%
• GMV: +269%

"A vantagem competitiva da isenção de tarifa e a exposição, o marketing em destaque e o marketing direcionado baseado em dados transacionais da Zilch criaram um impacto exponencial imediato nos principais KPIs, GMV e crescimento transacional, com um ROAS [retorno sobre o investimento em anúncios] de 20:1."

Esse foi o aumento de um afiliado. Quantos outros será que tiveram os mesmos ganhos e só não divulgaram os resultados?

O rastreamento otimizado de afiliados está trazendo vantagem para seus concorrentes?

Se os anunciantes com rastreamento melhor têm insights e relacionamentos para otimizar seus programas, você deve mesmo se preocupar com o número de concorrentes que já estão preparados.

No caso de lojas de departamentos, marcas de bens de consumo de alta rotatividade ou varejo de artigos para casa e jardim, considerando a implementação de S2S, já temos metade das marcas desses subsetores.

A proporção de anunciantes com S2S é muito menor em calçados (34%), moda feminina (39%) e eletrônicos (39%). Nessas áreas, os anunciantes que atualizam o rastreamento podem ganhar vantagem competitiva.

A IPC prepara os afiliados para crescimento futuro

Já demonstramos o impacto de melhorar o rastreamento de afiliados nos anunciantes da Awin. Agora vamos ver o que o rastreamento de todos esses eventos extras pode fazer pelo nosso setor.

De acordo com os dados mais recentes da APMA, o marketing de afiliados gera quase um milhão de vendas por dia somente no Reino Unido, respondendo por 10% de todas as transações de varejo, com ROI médio de 17:1. A Awin mal pode esperar para ver o quanto esses números ainda vão crescer após a implementação da IPC.

No Podcast de Marketing Awin-Win, a especialista em marketing de afiliados Sarah Bundy falou dos ganhos para todo o setor com rastreamento aprimorado e resumiu as mudanças que os anunciantes podem promover.

"Qualquer coisa que melhore de verdade a precisão, a transparência e a proteção dos dados merece o apoio de todo o setor. O mercado é muito dependente de dados. Quando as pessoas não podem compartilhar informações, fatos e estatísticas, nada funciona como deve.

"A Awin exerce uma dedicação formidável para promover parcerias de qualidade e disponibilizar o melhor e mais preciso rastreamento. Isso ajudará todos no setor a avançar da melhor maneira possível."

Saiba mais sobre a IPC