Proffstips: Återuppliva ett affiliateprogram

Alla affiliateprogram är inte tillväxtmaskiner som går på högvarv, driver företag framåt och är spjutspetsen i deras marknadsföringsmix.

Vissa har antingen stannat av eller är i behov av en uppfräschning. Och om du har varit med om att hantera ett program i något av lägren kan det vara svårt att göra en prioriteringslista.

Nyligen utforskade vi de vanligaste fallgroparna som förhindrar tillväxt, de snabba och långsiktiga vinsterna och vetenskapen bakom optimering med en byrå som verkligen vet hur man blåser liv i ett program.

De senaste gästerna på Awin-Win Marketing Podcast, Gary Winter och Jamie Brusey, medgrundare av den ledande affiliatebyrån RevWise, har verkligen utnyttjat kraften i Awins plattform genom att använda den för att generera tillväxt för en mängd små och medelstora företag.

En av dem är Tim Martin-Harvey, Head of E-Commerce på premiumalkoholåterförsäljaren The Bottle Club, som har haft ett nära samarbete med RevWise för att få fart på sitt tidigare affiliateprogram, som hade stagnerat.

Programmet fungerar nu så bra att de kan ge oss proffstips om det. Lyssna på avsnittet eller läs vår artikel för att få en snabb räddningsplan.

Steg 1: Expandera till nya steg i tratten

The Bottle Club är en typisk onlineåterförsäljare. Deras målgrupp vet vad den vill ha, så företagets roll är att koppla samman människor med de produkter de söker efter – en perfekt uppgift för affiliatemarknadsföring. Men det var här det gick fel.

Tim: ”Vi hade ett ganska standardiserat affiliateprogram tidigare. Ursprungligen använde vi Webgains, och sedan flyttade vi över till Awin och fick en mycket grundläggande plattform. När vi träffade RevWise gick de igenom plattformen och fick oss att inse hur mycket vi gick miste om.”

Tim och hans team gjorde det vanliga misstaget att se affiliatemarknadsföring som en bisyssla (”inte något man behöver fokusera på”), vilket ledde till ineffektiva utgifter och stagnation.

RevWise ställdes inför uppgiften att granska ett ”mycket grundläggande” program och såg omedelbart möjligheten att ändra publicistmixen och täcka nya områden av kundresan. En påminnelse om några av de största partnertyperna i varje fas:

• Före köpet: kupongsajter, cashback, redaktionella partners
• Vid köpet: teknikpartners
• Efter köpet: lojalitetspartners, varumärkespartnerskap

Tim: ”Affiliate är alltid synonymt med rabatter, rabattkoder, sista klicket … Allt det vi tänker på handlar egentligen om att äga fasen som föregår köpet. Affiliate är faktiskt kanalöverskridande. Just nu fokuserar vi mycket på efterköpsfasen. Även på själva köptillfället.”

Genom att lägga till extra nivåer i The Bottle Clubs program genom att introducera nya partners i köp- och efterköpsfaserna fick RevWise utrymme att lägga till nya strategier.

Jamie: ”Vi är båda medvetna om att publicister inte kan arbeta i ett vakuum. Man måste ta hänsyn till hela marknadsföringsmixen. Så det handlar inte bara om olika typer av publicister, utan vi måste också ta hänsyn till vad man gör med de andra kanalerna och hur vi kan optimera dem också.”

Gary: ”Ganska ofta, låt oss säga 70–80 % av de varumärken vi möter säger, 'Vårt affiliateprogram ger oss inget värde. Vi har bara partners som vi känner kanske får ut mer värde än de ger oss, och vi funderar på att stänga ner hela grejen.

Och vi har provat det här och det här.' Vad vi gör är att behålla det de har, men också bygga vidare på det i stor skala.”

Steg 2: Aktivera den långa svansen

En av RevWises ”stora krokar” för små och medelstora företag är att sikta in sig på den långa svansen av content-publicister. Detta för att öka medvetenheten och samtidigt generera försäljning, allt på ett kostnadseffektivt sätt.

Tidigare dominerades den delen av partnermixen av bloggare. Men den tar nu hänsyn till mikroinfluencers på plattformar som Instagram och TikTok, som har återuppfunnit marknadsföringslandskapet för kreatörer genom att bygga upp mycket engagerade målgrupper utan att nödvändigtvis uppnå miljontals visningar.

The Bottle Club var rätt typ av företag att sälja in till bloggar som BBC Good Food och butiker som låg mycket lägre ner på trafiklistan, men som ändå skulle ge ett ackumulerat värde. Det är långt ifrån en enkel eller snabb lösning, men Gary anser att belöningarna inte kunde vara tydligare.

Gary: ”Dessa long-tail-partners kanske har hundra tusen besök i månaden, men de kommer att vara de mest engagerade partnerna. När vi har något på gång kan vi bara skicka en uppdatering eller kanske en produkt till dem och få dem att publicera. Och att göra allt på CPA, det är som en guldgruva för de flesta marknadschefer.”

Tack vare fördelarna med The Bottle Clubs content-aktiviteter, oavsett om det är genom longtail-publicister eller äldre medievarumärken, har RevWise till råga på allt tagit över stafettpinnen från varumärkets PR-byråer för att utvinna extra värde från länkar som redan finns där.

Tim: ”Jag tror att varumärkena glömmer att annonsartiklarna också kan uppdateras. Det visste jag inte förrän jag pratade med dig.”

Gary: ”PR-byrån kan bara lägga upp länken och gå vidare … Men om varumärket är fokuserat på att spåra försäljning och den [länken] faktiskt ligger under den synliga delen, kan vi prata med publicisten och säga: 'Du, vi ligger under den synliga delen på den här artikeln om ginpresenter.

Vad skulle krävas och vad behöver du för att flytta upp oss på sidan?' Oavsett om det handlar om betald placering, en högre CPA, om vi behöver skicka produkter eller utbilda dem … Så att de kan förbättra sitt content.”

Steg 3: Gör saker ”som skulle göra de flesta marknadsdirektörer galna”

I sina tidiga diskussioner med RevWise lärde sig Tim och The Bottle Club nya saker om hur lämplig deras kommersiella modell var.

Trots att man tidigare hade jagat klick (kostnad per klick) och visningar (kostnad per visning) var det mycket bättre att betala för faktisk försäljning (kostnad per förvärv).

Tim: ”I båda dessa modeller [CPC, CPI] betalar man inte för försäljningen. Du betalar för att ditt varumärke ska synas. Vilket är bra om du är i en tillväxtmodell och försöker göra dig synlig. Men vi säljer alla andras produkter. Folk vet redan vad de letar efter.”

Det var modigt att utmana den delen av strategin. The Bottle Club såg en ”galen” tillväxt inom Google Shopping under pandemin, då alkoholförsäljningen ökade kraftigt eftersom familjer tvingades stanna hemma.

Men som Tim påpekar är vissa affärsmodeller inte meningsfulla om de tyngs ned av externa faktorer.

Tim: ”Om man arbetar med en tiofaldig avkastning på annonsutgifterna (ROAS), en kostnad per förvärv på 10 % och en marginal på 20–30 %, då måste man jämföra den kostnaden med marginalen … Problemet var bara att när man skalar vet man inte nödvändigtvis vad man behöver göra.”

Ineffektivitet från reklam till lager ledde till olönsam tillväxt. När nedstängningarna upphörde hade The Bottle Club förnyat sitt fokus på lönsamhet och börjat utveckla ett CPA-tänk. (”Det är ingen idé att ha en verksamhet med höga intäkter om man inte gör någon vinst.”)

The Bottle Club fattade det modiga beslutet att avsluta sina Google Shopping-utgifter via Google och avslutade även sina investeringar på Meta. Det blev ett tvärstopp, tills RevWise presenterade en lösning via affiliatekanalen. Genom att aktivera CPA-drivna prisjämförelsetjänster (CSS) för att hantera olika kampanjer på plattformar som Google Shopping hittade The Bottle Club mer kostnadseffektiva platser för sina produkter och betalade bara för försäljningen, snarare än för synligheten.

Gary: ”Precis som många återförsäljare med lägre marginaler har de inte alla marginaler att arbeta med som ett direkt-till-konsument-varumärke. De utnyttjade inte CSS-partners i sitt affiliateprogram på rätt sätt. Så vi kom och sa: "De har en del där, men vilket strategiskt arbete görs med dessa partners för att ge dem en riktigt transparent feedbackslinga?”

Tim: ”Vi använder fortfarande Google Shopping eftersom det är där våra kunder letar efter resultat.” Men vi gör det på en CPA-modell och använder Redbrain och Shopify som våra två huvudpartners och CSS-partners … Att stänga av [Google Shopping] har varit den stora förändringen. Vi såg en initial nedgång, men nu ligger vi i fas med förra året med en betydande utgiftsbrist och en enorm lönsamhetsökning.

Gary: ”Han [Tim] gjorde något så radikalt att det skulle få de flesta marknadschefer att bli helt galna. För det verkar otroligt modigt. I hans fall, som är en återförsäljare av flera varumärken och ibland kämpar med PPC-lönsamheten, var det ett otroligt live-experiment att bara stänga av det och lita på att affiliateprogrammet som nu är mognare kommer att ta över.”

Lyckligtvis kunde det inte ha gått bättre för The Bottle Club, och Tim skulle till och med rekommendera andra att fatta ett liknande beslut om tillfälle ges.

Tim: ”Jag utmanar alla varumärken att verkligen titta på sina kanaler. Och jag säger inte att man ska stänga av dem, för det var uppenbarligen ett djärvt drag av oss. Men ibland när man försöker reda ut huruvida något är relevant, så är nog det enda sättet att se om det fungerar att inte ha det.”

Steg 4: Hitta rätt plattform

Vi fick insyn i några av RevWises räddningsinsatser för affiliateprogram under 2024, då företaget såg en exponentiell tillväxt efter att ha blivit en efterfrågad affiliatebyrå för små och medelstora företag, precis som The Bottle Club.

Ett av knepen var att hitta en plattform som gjorde det möjligt för annonsörerna att skala upp. Förutom att de måste göra mer med mindre budget har små och medelstora företag några unika krav:

• Problemfria integrationer: När det gäller att köra e-handelsplugins behöver de snabba och enkla integrationer som kräver begränsad utvecklingstid.
• Tillgång till partners: Små och medelstora företag behöver tillgång till alla partners som kan tillföra värde till deras program, oavsett hur mycket intäkter de bidrar med.
• Influencernätverk: Små och medelstora företag vill bygga upp CPA-drivna influencernätverk med snabb, enkel och friktionsfri onboarding av kreatörer.
• Kontroll över provisionerna: För att kunna göra omedelbara förändringar och testa nya strategier måste små och medelstora företag snabbt kunna ändra sina provisionssatser när det behövs.

RevWise lyckades få ett antal nya kunder genom att med sedvanlig noggrannhet välja Awin som nätverkspartner.

En sådan annonsör var Discount Dragon, som migrerade till Awin efter att ha upplevt begränsningar med sitt tidigare nätverk, bland annat otillräckligt stöd för dynamiska provisionsgrupper och långsam bugglösning.

Förbättrade partnervillkor och funktioner som provisionskontroll gav varumärket vad det behövde för att återgå till en stark intäktstillväxt och en konsekvent ökning av antalet nya kunder varje månad. RevWise förklarar denna framgång med funktioner som inte fanns tillgängliga på den tidigare plattformen.

När det gäller The Bottle Club har företaget fått sina egna fördelar genom att migrera till Awin.

Tim: ”En av anledningarna till att vi flyttade till Awin var att vi hade massor av bedrägerier eller superhöga kostnader som vi faktiskt inte kunde härleda till någonting. Att få in korrekt deduplicering var för mig ett riktigt säljargument för Awin, och att ni kunde gå in och hantera valideringen och även utmana publicisterna, eftersom de inte riktigt var involverade i den försäljningen.”

Steg 5: Segmentera och vårda kundbasen

The Bottle Clubs nya livskraft i affiliatekanalen har sammanfallit med att varumärket har ökat sin segmentering för att tillgodose varje individs behov.

Tidigare var affiliates inte med i bilden, men nu har de en roll att spela här, särskilt när det gäller att vårda kunderna. Den processen utlöses av samma fråga, där varje kund får frågan: ”Är det här köpet till dig själv, en present eller är det ett företagsköp?

Tim: ”Anledningen till att det är så viktigt för oss är att när du börjar titta på data och din kundsegmentering, är återköpsfrekvensen för gåvokunder antingen årligen eller under viktiga inköpsperioder. Om du är en återkommande köpare är det faktiskt 60 dagar, 90 dagar … Det innebär att kundens livstidsvärde och förvärvskostnad skiljer sig åt.”

Denna segmentering är viktig för kanaler som e-postmarknadsföring, där gåvokunder, som köper till andra och inte bryr sig om nya utgåvor, inte ingår.

Tim: ”Nu när vi har byggt upp en grupp gåvokunder och självkonsumenter kan vi börja bygga in den målgruppen i affiliates och säga: 'Okej, var finns lookalike-målgrupperna och de publicister som kan få fler av de här gåvokunderna?' Det är som när man bygger upp nyckelsegment av sin verksamhet och sedan tillämpar det på alla dina kanaler, både i e-post och i affiliate. Det är en riktigt spännande tid.”

Spännande tider, verkligen. Men för RevWise, en snabbväxande byrå med program att åtgärda, är allt som vanligt.

Gary: ”Vårt försäljnings- och partnerskapsteam träffar dussintals varumärken varje vecka, och jag ser att samma saker kommer upp. Till och med en del ganska stora företag, ända ner till de mindre, är frustrerade över sitt program jämfört med vad de vet är möjligt, och de har en känsla av att det skulle kunna vara bättre. Förhoppningsvis kan de sedan omvandla den där känslan till: 'Okej, det här är vår verklighet nu. Kanalen gör alla de saker som vi vet att den kan göra'”