Proffstips: Minska antalet övergivna kundvagnar

Cirka 74 % av alla kundvagnar på nätet överges. Denna siffra har stigit från cirka 60 % sedan 2006. Och till alla återförsäljares stora frustration är det mycket möjligt att vi kommer att få se ännu högre siffror i framtiden.

I USA nämner Baymard att den främsta orsaken till att kundvagnar överges är ”extra kostnader” för frakt, skatter och avgifter (48 %). Onödigt krävande processer för att skapa konton (26 %) och långsamma leveranser (23 %) är två andra viktiga orsaker, enligt liknande studier.

På Awin fokuserar vi på lösningar, inte på problem. Vi hjälper annonsörer att hitta rätt partner och teknik för att lösa vanliga utmaningar som t.ex. övergivna kundvagnar. Och när det händer är vi alltid angelägna om att få ta del av deras berättelser.

Nyligen satte sig Awin ner med Tanita Dickson, Ecommerce Specialist på telekomleverantören Vodafone, och Margaux Montchamp, Ecommerce Specialist på VOXI, som ägs av Vodafone, för att diskutera hur deras användning av intelligenta remarketingkampanjer förhindrar att tusentals kundvagnar överges varje månad.

I avsnittet presenteras några av lösningarna från Awins teknikpartner SaleCycle, så vi bjöd även in Will Hill, Senior Account Manager på SaleCycle, för att följa med på resan.

Lyssna på avsnittet för en fullständig överblick över deras partnerskap eller läs artikeln nedan.

Är problemet med övergivna kundvagnar större inom telekom än i andra branscher?

När vi tittar på SaleCycle-data om övergivna kundvagnar i olika undersektorer kan vi se att telekom ligger i topp – på ett negativt sätt. Den genomsnittliga andelen på 90,8 % är mycket högre än för varuhus (71,2 %), trädgårdsarbete och gör-det-själv (79,2 %) och elektronik (50 %).

Här kan det finnas flera faktorer som spelar in, till exempel dolda kostnader och en större benägenhet att jämföra priser. Med tanke på att det finns en inneboende press på telekomkunder att se till att deras fleråriga kontrakt ger valuta för pengarna är det inte konstigt att deras affärer är svårare att ro i land.

Tanita bekräftar problemen med övergivna kundvagnar hos Vodafone.

Tanita: ”Ja, det är en mycket konkurrensutsatt bransch. Det finns så många hajar i havet … Vi konsumenter är ute efter det bästa erbjudandet, eller hur?

Det handlar inte om att 'jag ska bara hålla mig till samma operatör som jag har haft sedan jag var tonåring'. Folk förändras.

De kanske sätter ihop ett helt paket med telefonen och abonnemanget de vill ha, men kan bara parkera det och säga: 'Okej, då ska vi se vad någon annan kan erbjuda mig för exakt samma sak …' Alla är väldigt prismedvetna.”

Problemet gäller även andra Vodafone-varumärken som VOXI. Det lanserades 2017 för att nå en yngre målgrupp medteknikkunniga prenumeranter, och 80 % av kunderna som fyller en kundvagn på webbplatsen slutför inte köpet.

Det är i dessa scenarier som man känner trycket på remarketinglösningar som SaleCycle. Om du vill ha en partner som bidrar till att öka konverteringsgraden i allmänhet har Awin gott om alternativ. Men SaleCycles roll vad gäller övergivna kundvagnar är något mer unik.

De är långt ifrån en sidopartner, utan har till uppgift att interagera med 80 procent av dem som fyller vagnarna och få dem att ändra sig. Det är en ”enorm” pool av kunder, som Margaux påpekar.

Tack och lov fungerar det. När vi kontaktade Vodafone 2024 levererade SaleCycle:

• 2 000 extra försäljningar varje månad till kunder som riskerade att överge sina kundvagnar
• 36 % högre CVR jämfört med Vodafones tidigare e-postbaserade lösning för övergivna kundvagnar
• 44 % högre CTR (genomklickningsfrekvens) jämfört med Vodafones tidigare e-postbaserade lösning för övergivna kundvagnar

SaleCycle används nu fullt ut av Vodafone för all kampanjkommunikation, inklusive kundvagnar som överges, men det krävdes en hel del för att nå dit.

Denna strategi med ”kontrollgrupper” eller ”mjuk” lansering är förmodligen en av de största fördelarna med ett tekniskt affiliatepartnerskap. I stället för att betala en stor initial kostnad och låta SaleCycle interagera med varje kund, implementerade Vodafone tekniken snabbt via Awin MasterTag inom ett specifikt område och betalade en liten provision för varje kundvagn som räddades.

Lösningen lanserades först på Vodafones eShop för små hotspot-enheter. När det lyckades gick man vidare till att engagera kunder inom områdena bredband för hemmet och mobiltelefoni och sedan till Vodafones varumärken som VOXI och Top Mobile.

Lärdomar:

• Teknikpartners kan rädda tusentals vagnar även i de tuffaste scenarierna
• En ”mjuk” lansering av en teknikpartner gör att du kan se hur många vagnar den räddar

Vad finns det för exempel på en remarketingkampanj för affiliates?

En av SaleCycles mest framgångsrika kampanjer för Vodafone har varit ett e-postmeddelande om den övergivna kundvagnen med tre cykler, som fungerar så här:

Cykel 1: Påminner kunderna om produkter som ligger kvar i kundvagnen och för fram varumärkets unika säljargument som motiverar varför de ska välja just Vodafone.

Cykel 2: När en dag hade gått lade Vodafone till en tidsbegränsad unik rabattkod med ”10 % rabatt” för att öka klickfrekvensen och konverteringsgraden

Cykel 3: En sista påminnelse kollar läget med kunden och påminner om kundvagnen.

Även om Will anser att remarketing via e-post är SaleCycles kärnverksamhet skiljer sig tillvägagångssättet från varumärke till varumärke. Kundengagemang är det område där remarketingspecialisterna verkligen bevisar sitt värde, oavsett bransch och målgrupp.

Will: ”Vårt designteam är väldigt bra på att tolka kundernas varumärkesriktlinjer, men också på att använda det vi vet fungerar bra.

VOXI är ett mycket ungdomligare varumärke, så hur anpassar vi innehållet från Vodafone?

För vissa av de köp som vi riktar om med VOXI kan det genomsnittliga ordervärdet vara 10–15 £ (124–185 kronor) eftersom köpet endast rör ett SIM-kortsabonnemang.

Medan vi med Vodafone ibland tittar på erbjudanden på surfplattor, smarta klockor, dyra telefoner … Det handlar om hur vi kan försöka göra deras content så engagerande som möjligt.”

Texterna, varumärket, tonläget och kommunikationsmetoderna måste vara perfekta för att en teknikpartner verkligen ska kunna fungera som en förlängning av ett varumärke.

Som vi kan se har VOXI:s e-postmeddelanden till exempel en livfull och rolig känsla, och SaleCycle är liberal i sin användning av emojis i ämnesrader.

Vodafone, å andra sidan, går en mer konservativ väg. Deras e-postmeddelanden är mer minimalistiska och bygger till stor del på varumärkets goda rykte, men de är mycket effektiva.

Will: ”Sådant som ämnesrader och även själva e-posttexten … Det är en mycket enkel, avskalad strategi. Det är inte så mycket text, och färgerna är mycket varumärkesanpassade för att matcha den resa man skulle se på Vodafone …

VOXI har mycket mer på gång på webbplatsen. Färgerna är mycket mörkare och starkare …

Om vi hade en bild av båda e-postmeddelandena skulle de se helt olika ut. VOXI:s ämnesrader är mycket lekfullare och ungdomligare. Vi försöker hänga med i trenderna.”"

Lärdomar:

• Förvänta dig att din teknikpartner levererar en helt varumärkesanpassad lösning
• E-postmeddelanden om övergivna kundvagnar i tre cykler har visat sig vara effektiva

Hur många remarketingmeddelanden bör du skicka?

Det är en hårfin gräns mellan att vara tillräckligt ihärdig för att få ett svar från kunderna och att avskräcka dem för gott.

De flesta varumärken skickar 2–3 e-postmeddelanden inom loppet av några dagar. SaleCycles vanliga tillvägagångssätt är en tvåstegsprocess, som startar praktiskt taget så snart kundvagnen överges.

Will: ”Den första påminnelsen skulle komma någonstans mellan 30 minuter och en timme efter att du [kunden] har lämnat webbplatsen.

Och sedan en andra uppföljning cirka 20–24 timmar efter det. På senare tid har vi haft stora framgångar med en tredje påminnelse, kanske två eller tre dagar senare. Vi kan påminna dem om deras varukorg …

Visa dem andra produkter eller förslag, eller berätta om nya produktlanseringar eller incitament …

Det handlar om att försöka få de två första cyklerna att fungera och sedan försöka komplettera dem när vi vet att de fungerar bra.”

Den iterativa metoden är något som även Vodafone har anammat.

Tanita: ”Något jag verkligen tycker om är att testa … Att se testresultaten, experimentera lite, försöka optimera resorna och de e-postmeddelanden vi skickar ut till kunderna …

Det är den delen jag har tyckt om. Att få in resultaten och säga: 'Okej, vi skickade den här versionen till den här gruppen kunder, och vi skickade en annan version till en annan grupp.

Vilken gav bäst resultat?' Det är det som gör det spännande. Det är det som får oss att utvecklas.”"

För att ge ett exempel på ett positivt resultat upptäckte Vodafone att en ändring av uppmaningen till handling från ”Fortsätt handla” till ”Gå till kassan nu” resulterade i en ökning av klickfrekvensen med 3 % och en ökning av konverteringsgraden med 18 %.

Ytterligare en slutsats?

Att minska tiden mellan det första och andra e-postmeddelandet från 24 timmar till 20 timmar gav en ökning av klickfrekvensen med 17 % och en häpnadsväckande ökning av CVR med 100 %.

Dessa tester har utmanat uppfattningar om tillvägagångssätt, design och till och med hela kanaler. Förra gången SMS var trendigt i marknadsföringskretsar var det Sony Ericsson och Nokia som gällde, inte iPhone och Samsung.

Till och med marknadsförarna på de företag som gjorde det möjligt att skicka SMS ifrågasatte deras relevans. Men SaleCycles tester har gett dem en plats i Vodafones arsenal i kampen för att rädda övergivna kundvagnar.

Tanita: ”Kan jag vara ärlig? När Will sa: 'Vi borde verkligen fokusera på SMS', tänkte jag: 'Borde vi verkligen det? Går vi inte bakåt här?'

Vi har fokuserat så mycket på e-post, men Will förespråkade SMS och sa till oss: 'Vi måste få igång det här. Det kommer att bli riktigt bra för er'. Och det har fungerat fantastiskt bra. Han hade rätt. Han är experten.

Men ja, det var något som vi inte var förberedda på.”

SMS-retargeting fungerar på liknande sätt som e-post. Kunder som lämnar sitt telefonnummer när de fyller i sina uppgifter, men som inte slutför köpet får ett SMS.

Den enkla designen gör att det går snabbare att skicka SMS än e-post. Enligt Will är det också bättre för konverteringsgraderna och klickfrekvenserna, och nyligen genomförda studier visar på en underliggande effektivitet, där 74 % av kunderna slutför ett köp efter att ha fått ett SMS från ett varumärke. Budskapet är mottaget.

Lärdomar:

• Små justeringar av din CTA kan fördubbla din CVR
• Försök att slutföra din övergivandecykel inom tre dagar
• Glöm inte bort SMS när du lägger upp din strategi för övergivna kundvagnar

Hur mycket personanpassning bör du inkludera i remarketing via e-post?

Precis som sitt modervarumärke älskar VOXI att testa. Margaux tackar SaleCycle för att ha finjusterat sin strategi för remarketing via e-post, ända ner till introduktionen.

Margaux: ”Jag tänkte: 'Vad är det för tester som har överraskat mig? Jag skulle säga personalisering av ämnesraderna.

Jag förväntade mig att kunderna skulle uppskatta att vi var mer personliga med dem och kallade dem vid namn. Men nej, så var det inte riktigt.

Och det var faktiskt bättre att vi inte gjorde det. Det hade jag inte väntat mig.”

Personalisering har dock en plats i remarketing. Det är bara lite längre fram i tiden än vad man kan tro.

Första kontaktpunkten

Will: ”Det verkar som om den första kontaktpunkten är så nära … De förstår e-postmeddelandet. De vet mycket väl vad det handlar om, och de fokuserar förmodligen inte så mycket på ämnesraden. Det handlar mer om att få [kunden] tillbaka till webbplatsen.”

Andra kontaktpunkten

Will: ”Det andra och tredje e-postmeddelandet är mer en uppföljning i form av personlig kommunikation. Ett sätt att försöka säga, du vet: 'Är du fortfarande intresserad?

Vill du komma tillbaka?' Och jag tycker att vi har sett en hel del framgångar där.

Vi gjorde samma sak för Vodafone, och det andra cykeltestet fungerade riktigt bra, medan det inte fungerade i det första. Man förväntar sig att båda ska fungera, men de kanske inte känner sig bekväma om det är för tidigt.”

Överlagringar på webbplatsen: Stoppa avhoppen innan de sker

Vodafones pågående partnerskap med SaleCycle har inneburit att man introducerar lösningen tidigare i köpresan för att upptäcka tecken på att kunden ska överge kundvagnen.

En exit-intent-kampanj visade relevanta erbjudanden via inbyggda överlägg på vissa delar av Vodafones webbplats när kunderna visade tecken på att lämna webbplatsen.

Dessa beteenden, som tenderar att vara desamma på många detaljhandelssajter, inkluderar:

• Långa vistelsetider
• Kunden flyttar markören utanför fönstret
• Kunden flyttar markören mot knapparna ”Tillbaka” eller ”Stäng fönstret”
• Kunden öppnar nya flikar, eventuellt för att jämföra priser

I detta läge kommer de flesta återförsäljare med ett erbjudande för att hålla kvar besökaren på webbplatsen, men Vodafone har tagit det hela till nästa nivå med en funktion som de kallar ”Problemlösaren”.

Här kopierar SaleCycle Vodafones service i butik genom att presentera ett antal vanliga scenarier (t.ex. ”Jag är på jakt efter ett erbjudande”, ”Jag letar efter en telefon”) och ger vägledning om deras bästa alternativ.

VOXI, som själva nyligen har använt sig av överlagringar, har konstruerat sina webbplatsmeddelanden så att de dyker upp när besökarna har varit inaktiva i 20 sekunder eller visar liknande tecken på att vilja lämna webbplatsen.

SaleCycles resa från att vara en remarketinglösning via e-post för små hotspot-enheter till att agera för Vodafones räkning på deras egen webbplats är ett övertygande exempel på hur ett affiliatepartnerskap utvecklas om resultaten stödjer det.

Will: ”Överlagring på webbplatsen var något som vi ursprungligen testade med Vodafone.

Vodafone behöver täppa till ett hål där kunder som var i ett tidigare skede i resan och inte hade lagt till färdigt i korgen ändå föll bort …

Vi har sett stora framgångar, särskilt med befintliga kunder, vad gäller uppföljande försäljning.

Saker som att lägga till ett nytt SIM-kort eller familjemedlemmar och sånt, om du känner dig generös. Det är roligt att se hur vi har tagit en del av arbetet med ett varumärke inom koncernen och hjälpt till att sprida det till andra också.”

Oavsett om det handlar om att lansera nya kanaler, justera en design eller lägga till en emoji i ämnesraden finns det ett övergripande tema.

Om du rekryterar en partner att hantera avhopp via ditt affiliateprogram ska du låta specialisten göra specialistarbetet. Dyk in; känn tillit; lär dig; skala upp.

Margaux: ”Den affiliatemarknadsföringspartner du kommer att arbeta med är expert inom sitt område.

Mitt råd skulle vara att lita på partnern och samarbeta fullt ut …

Gör det som är bäst eftersom partnern vet vad som är bäst från sin sida. Partnern kommer att kunna ge råd …

Samarbetsaspekten är verkligen viktig. Lita på att partnern gör rätt saker för ditt varumärke.”

Vill du få ner antalet övergivna kundvagnar? Samarbeta med SaleCycle idag.