Awins Black Friday Highlights 2020

Mit einer 20-prozentigen Steigerung gegenüber 2019 erzielten Publisher, die am vergangenen Freitag tausende von Marken über das Awin Netzwerk bewarben, innerhalb von 24 Stunden durchschnittlich 28 Sales pro Sekunde.

Die Märkte Spanien, Italien und Deutschland verzeichneten die größten jährlichen Zuwächse, aber auch die nordischen Länder generierten ein Umsatzwachstum von fast 50 Prozent und erzielten damit den größten regionalen Jahresanstieg.

Der Peak des Tages fand am frühen Abend statt, als das Netzwerk fast 70 Sales pro Sekunde verzeichnete – ein weiterer Awin Rekord.

Was dieses Jahr besonders auffällig ist: Black Friday beschränkt sich nicht mehr nur auf die Performance an einem einzigen Tag oder auf das Cyber Weekend. Viele Marken haben ihre Werbeaktionen bereits auf Anfang November verschoben, sodass Publisher einen längeren Zeitraum für das Bewerben von Aktionen hatten.

Die Performance vom Black Friday 2020 ist im Jahresvergleich hier für Awins europäische sowie amerikanische Märkte dargestellt:

• Die stabile Performance von Italien und Spanien könnte mit dem enormen Anstieg neuer Online-Kunden zusammenhängen, die beide Länder während des Lockdowns im Frühjahr 2020 erlebten. Vor dem Lockdown kauften nur 38 Prozent der Italiener mindestens einmal im Jahr online ein. In Großbritannien waren es doppelt so viele. Mit mehr als 2,5 Millionen neuen italienischen Online-Shoppern könnte dies eine Ankurbelung der eCommerce-Sales bedeuten.
• Nur in Frankreich war der Black Friday im Jahresvergleich rückläufig. Als Grund hierfür kann die Bekanntgabe von Wirtschaftsminister Bruno Le Maire zur Verschiebung des Black Fridays herangezogen werden. Denn dieser einigte sich mit Organisationen, die Supermärkte, große Einzelhandelsketten und eCommerce-Plattformen (einschließlich Amazon) vertreten, darauf, den Black Friday um eine Woche zu verschieben. So sollen Geschäfte, die derzeit aufgrund des nationalen Lockdowns geschlossen sind, daran teilnehmen und profitieren können.
• Brasilien und Osteuropa verzeichneten 25 Prozent mehr Sales während Black Friday, wobei die USA und Großbritannien durchschnittlich 20 Prozent mehr Sales verbuchten. In den Benelux-Ländern stiegen die Transaktionen um 15 Prozent.

Zwar haben in den meisten Ländern, in denen Awin tätig ist, Ladengeschäfte geöffnet, doch wird das Shopping aus dem sicheren und komfortablen Zuhause zweifellos zu der starken Performance beigetragen haben. Das diesjährige Wachstum hat dazu geführt, dass sich die Sales am Black Friday seit 2018 mehr als verdoppelten, da immer mehr Länder das amerikanische Verbraucherereignis übernehmen.

 

Der Einzelhandel gleicht die anhaltende Reise-Flaute aus

Trotz der gedrückten Performance der Travel-Industrie wird Wachstum verzeichnet. Dies zeigt sich in einer Verlagerung der Umsätze, die Awin in den vier Hauptsektoren trackt. Da mehr als 90 Prozent der Kampagnen des Netzwerks im Retail-Sektor kategorisiert sind, ist es keine Überraschung, dass diese Industrie dominiert. Allerdings hat eine merkliche Sektor-Verschiebung stattgefunden, denn die Pandemie hat weiterhin verheerende Auswirkungen auf den Reiseverkehr im In- und Ausland:

• Publisher-Provisionen für den Einzelhandel stiegen von 76 Prozent auf 84 Prozent.
• Die Einzelhandelsumsätze stiegen von 89 Prozent auf 96 Prozent der insgesamt am Black Friday getrackten Warenkorbwerte von 233 Millionen Euro (252,6 Millionen CHF).
• Großbritannien ist für seine Stärke im Telco-Sektor bekannt und verdeutlichte dies erneut: Mehr als 1,1 Millionen Euro (ca. 1,2 Millionen CHF) wurden an Publisher ausgezahlt, die allein Telco-Marken bewarben.
• Die Benelux-Region steigerte den Anteil der Provisionen, die für verschiedene Finanzprogramme ausgezahlt wurden – entgegen dem Trend in anderen Ländern.

Der starke Zuwachs des Einzelhandels wirkte sich auf den allgemeinen AOV und entsprechend auch auf Provisionen aus, da diese im Einzelhandel klassischerweise geringer sind.

Der Black Friday ist jedoch bekannt dafür, dass hochwertige elektronische Produkte immer einen Anstieg des Warenkorbes mit sich bringen. Dies zeigt sich an den durchschnittlichen Bestellungen, die im November im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet wurden:

Dennoch lagen die durchschnittlichen Sales in 2020 rund 9 Prozent unter dem Black Friday 2019, was auf einen breiteren Trend während des gesamten Novembers hindeutet. Dies könnte auch ein Indikator für höhere Rabatte sein, die wir dieses Jahr beobachten konnten. Aufgrund von überfüllten Lagerbeständen haben Marken so versucht, diese abzubauen und damit die in diesem Jahr erlittenen Verluste wieder auszugleichen. Nach Angaben des britischen Einzelhandelsverbandes IMRG boten mehr als doppelt so viele Retailer wie noch 2019 Discounts auf der kompletten Website an.

 

Das Publisher-Bild

Einer der größten Gewinner vom diesjährigen Black Friday waren Gutschein-Seiten.

Cashback-Seiten entwickelten sich zum größten Publisher Vertical insgesamt, allerdings war ihr Wachstum 2020 etwas langsamer als noch 2019, sodass ihr Marktanteil um 1 Prozent schrumpfte. Gutschein-Publisher hingegen legten um 3 Prozentpunkte zu und generierten rund ein Viertel aller Provisionen. Kombiniert machten Gutschein- und Cashback-Seiten 53 Prozent aller Provisionen des Netzwerks aus.

Preisvergleichsseiten verzeichneten 10 Prozent, Editorial 9 Prozent und Blogs 6 Prozent der getrackten Provisionen.

Doch es gibt beträchtliche Unterschiede auf regionaler und Sektor Ebene, wobei Preisvergleichsseiten einen sprunghaften Anstieg ihrer Einnahmen verzeichneten und die Hälfte aller Telco-Sales ausmachten.

Die Fashion-Industrie in Großbritannien ist währenddessen zum Großteil von Cashback- und Gutschein-Publishern abhängig: Fast 70 Prozent der getrackten Provisionen stammen von diesen Verticals. In Deutschland sahen wir dagegen einen vielfältigen Publisher-Mix, wobei Gutscheine, Loyalty und Cashback etwa 55% aller Provisionen ausmachten.

 

Provisionsanstieg Mitte November

Eine Kombination aus niedrigeren Provisionen für höherpreisige Elektroprodukte, geringere Raten für Bestandskunden und eine geringere Anzahl wichtiger, werbewirksamer Telco-Abschlussprämien um den Black Friday führte dazu, dass die Publisher-Einnahmen im Jahresvergleich am großen Shopping-Tag zurückgingen. Während am Wochenende vor Black Friday die Provisionen für 2020 gegenüber 2019 um fast 50 Prozent stiegen, ging dieser Trend kurz vor dem Black Friday auf mäßigere einstellige Zuwächse zurück bevor er sich etwas erholte:

Weitere Einblicke

Ohne die Auswertung des Cyber Mondays können wir nicht sicher sagen, ob der Black Friday in den USA weiterhin der „kleinere Online-Shopping-Tag“ bleibt oder dem Trend dieses Jahr entgegensetzt und ob die brasilianische Performance den Monat November dominieren wird.

Dennoch gibt es ein paar kleine Takeaways:

• Neue Kunden strömten auf beliebte Publisher-Seiten. Im Jahresvergleich stieg die Zahl der Neukunden von 40 Prozent auf 48 Prozent auf Editorial-Seiten, von 42 Prozent auf 46 Prozent auf Vergleichsportalen (mit Gutscheinen stieg die Zahl der Neukunden leicht von 42 Prozent auf 43 Prozent).
• Den größten relativen Anstieg verzeichneten Cashback-Seiten, die fast jeden dritten Neukunden über ihre Angebote gewinnen konnten. Sie konnten einen Zuwachs von 23 Prozent auf 32 Prozent verzeichnen.
• Insgesamt konnten mit den Sales über das Awin Netzwerk fast 40 Prozent neue Käufer erreicht werden. Das entspricht einem tatsächlichen Anstieg von 15 Prozent gegenüber 2019.
• Mobile Sales verzeichneten 58 Prozent aller Transaktionen in Großbritannien und stiegen in Deutschland auf 53 Prozent.

 

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