Answear is een online modebedrijf dat actief is op 12 Europese markten. Het heeft meer dan 200.000 producten van meer dan 600 topmerken zoals Victoria Beckham, Michael Kors, Elisabetta Franchi en Swarovski.
Een van de belangrijkste markten van Answear is Polen, waar het bedrijf in 2021 werd opgericht en al vele prijzen in de wacht sleepte voor zijn leiderschap in hoogwaardige kleding.
De uitdaging
In Europa heeft de stijgende inflatie een grote invloed gehad op de manier waarop mensen winkelen.
Veranderingen in consumentengedrag zetten bedrijven zoals Answear in Polen onder druk, waar de consumentenprijzen in 2023 vs 2022 met 7,6% stegen . Tot overmaat van ramp werd kleding harder getroffen dan de meeste andere categorieën door gelijktijdige stijgingen van de concurrentie en de productiekosten.
Omdat Answear worstelde met de economische gevolgen van de inflatie, was het verstandig om binnen de interne strategie prioriteit te geven aan de groei van de AOV (average order value). Hetzelfde doel werd overgebracht naar het affiliateprogramma en resulteerde meteen in een aantal belangrijke veranderingen.
Het belangrijkste was dat Answear stopte met de distributie van vouchercodes via subnetwerken - een oproep die nog relevanter werd door de nabijheid van Black Friday, waar klanten actief op zoek gaan naar kortingen.
Ondanks het feit dat Answear te maken kreeg met nieuwe soorten uitgevers en een nieuw publiek, en dat alles tegen een achtergrond van inflatie, wilde het bedrijf de verkoop met ten minste 22% op jaarbasis verhogen in de maand voorafgaand aan Black Friday.
Awin wist dat het creatief moest worden en waarde op andere gebieden moest promoten. Het team moest de marketing van Answear herzien om beter aan te sluiten bij de aankoopmotieven en uitdagingen van de klanten. Alleen dan zouden shoppers gemotiveerd zijn om meer uit te geven zonder financiële prikkel.
De oplossing
Awin bracht de uitdagingen en vereisten van Answear terug tot drie hoofdvragen:
- Hoe kan Answear een minder prijsgevoelige klant benaderen?
- Hoe kan het merk zijn samenwerking met non-discount uitgevers optimaliseren?
- Hoe kan het een routekaart ontwikkelen om Answear na november te laten groeien?
Een planningssessie tussen Awin en Answear verdeelde de klanten van het merk in vier verschillende groepen. Elk van hen had een unieke situatie, een reden voor Answear om zich met hen in te laten en een uitdaging die het merk kon oplossen.
Groep A
- Situatie: Zullen aankopen doen op basis van wat ze online zien
- Mogelijkheid: Ze gaan actief op zoek naar merkartikelen van hoge kwaliteit
- Probleem: Ze moeten producten zien die door anderen worden tentoongesteld
KPI: +103% omzet
Groep B
- Situatie: Heeft een duidelijk idee van wat hij wil kopen
- Mogelijkheid: Ze weten wat ze moeten kopen
- Probleem: Ze kunnen geen goede plek vinden om het te kopen
KPI: +50% verkoop
Groep C
- Situatie: Nog niet geconverteerd vanwege financiële problemen
- Mogelijkheid: Ze willen het product nog steeds
- Probleem: Inflatiegedreven prijzen schrikken hen af
KPI: +23% omzet
Groep D
- Situatie: Trouw aan Answear
- Mogelijkheid: Ze vertrouwen het merk
- Probleem: Andere winkels bieden aanbiedingen voor dezelfde producten
KPI: +15% omzet
Gezien de verschillende KPI's en de intentie om de unieke uitdagingen en koopmotieven van de klanten aan te spreken, had Answear voor elk segment een specifiek plan nodig.
Gelukkig kon het merk gebruik maken van het uitgebreide uitgeversbestand van Awin om geschikte partners te vinden voor elke groep.
Groep A: klanten laten zien wat ze willen zien
Visuele indrukken waren een belangrijke drijfveer voor de aankopen van Group A. Door gebruik te maken van de integraties van Awin met belangrijke subnetwerken van influencers en door te steunen op de begeleiding van het interne influencerteam van Awin, ging Answear een partnerschap aan met verschillende bekende ontwerpers op de Poolse markt om een publiek te bereiken dat op zoek was naar inspiratie.
De partners werden gekozen op basis van hun vermogen om in het oog springende inhoud te produceren met een evenwicht tussen authenticiteit en professionalisme, waardoor Answear zijn producten op een subtiele manier kon promoten.
In een tweede fase van de contentgedreven strategie maakte Answear gebruik van redactionele uitgevers om het merk te promoten en de zichtbaarheid in de bovenste treintrajecten te vergroten. Awin boekte met succes plaatsingen die gericht waren op het promoten van nieuwe collecties en recente marketingcampagnes om een mix van verkoop en merkbetrokkenheid te stimuleren. Eén poging leunde op de steun van een groot Pools online magazine om Answear's campagne voor gelijkheid van vrouwen op een zeer zichtbare plaats te promoten.
Groep B: geef klanten wat ze willen
Voor klanten die wisten wat ze wilden kopen, breidde Awin de inspanningen uit met een belangrijke CSS (vergelijkende shoppingdienst). Door de uitgaven op dit gebied te verhogen, kreeg Answear meer zichtbaarheid in Google Shopping en een manier om de activiteit met een goed presterende uitgever te optimaliseren.
De strategie was erop gericht om visuals van producten te tonen en het klanten gemakkelijk te maken om de gunstige prijzen en verzendkosten van Answear in vergelijking met andere retailers te zien.
Groep C: een goede deal sluiten
Awin realiseerde zich dat shoppers uit groep C, die bepaalde producten tegen een lagere prijs wilden kopen, op zoek gingen naar kortingsbonnen of gebruik maakten van Nu kopen, later betalen diensten (BNPL) om de kosten over een periode uit te smeren.
Answear investeerde in extra plaatsingen bij de grootste BNPL-dienst in Polen, die niet alleen flexibele betalingsmogelijkheden bood, maar ook aanbiedingen van BNPL-producten op zijn site presenteerde. Het merk verhoogde zijn CPA (kosten per acquisitie) om specifieke producten en categorieën te promoten rond Black Friday.
Groep D: loyale klanten aan boord houden
Terwijl sommige onderdelen van het programma en de strategie van Answear moesten veranderen, moesten andere onderdelen dezelfde rol beter vervullen.
Door de strategie van Answear tijdens een cruciaal deel van het jaar te veranderen, werd Groep D, ondanks een lagere KPI dan andere doelgroepen, misschien wel het meest essentieel voor het merk.
Nadat een analyse bevestigde dat bestaande klanten graag cashback willen, werden er op tijd voor Black Friday extra plaatsingen geboekt bij een groot aantal belangrijke aanbieders. De activiteiten bestonden uit banners op de homepage en categoriepagina's, maar ook uit influencercampagnes om Answear te promoten binnen de netwerken van contentmakers van de providers.
De resultaten
Dankzij de efficiënte planning van Awin, ondersteund door extern onderzoek en grondige rapportering over de aankoopmotieven van de consument, benutte Answear tal van kansen om de verkoop en de AOV te doen stijgen.
Dankzij een goed gedefinieerde strategie met inhoud, CSS, BNPL en cashback kon Answear risico's beperken en uitdagingen het hoofd bieden om positieve resultaten te genereren voor elk publiek. Gemeten naar de verkoopprestaties van elke uitgeversgroep in november ten opzichte van het voorgaande jaar, overtrof Awin elke groeidoelstelling:
- Groep A (+455%)
- Groep B (+202%)
- Groep C (+32%)
- Groep D (+21%)
De verkoop van vouchers via subnetwerken daalde in november met -66% op maandbasis, maar dankzij de vervangingsstrategieën steeg de totale verkoop van Answear met +35% op jaarbasis (YoY). De omzet steeg ook met 85% j-o-j, terwijl de AOV, de nieuwe kernwaarde van het merk, met 26% steeg.
Na het succes van een nieuwe aanpak in november nam Awin vervolgens lessen uit alle nieuwe publisher-activiteiten om het momentum van Answear in december vast te houden. Sindsdien zijn er talloze verfijningen doorgevoerd als antwoord op de veranderende uitdagingen van de klant, waardoor de retailer op koers ligt om ook in de toekomst duurzame groei te blijven leveren.
