Les 10 tendances d'Awin du Cyber Weekend 2023

La Cyber Week de cette année a suscité des doutes en raison de la crise économique actuelle qui touche les consommateurs du monde entier. Alors que de nombreux acheteurs modifient leurs priorités pour s'adapter aux circonstances, de nombreux experts s'interrogent sur le succès de cette période clé pour les achats en 2023.

Les experts d'Awin ont fait lumière sur les résultats des ventes en ligne du point de vue des affiliés.

1. La confiance des acheteurs diffère entre les États-Unis et l'Europe

Malgré les inquiétudes concernant les dépenses des annonceurs et des spécialistes du marketing pendant la période de la Cyber Week, les ventes du commerce électronique ont dépassé les attentes. Aux États-Unis en particulier, les performances du e-commerce ont augmenté de 8,5 % par rapport à l'année dernière, selon les données de Mastercard.

Awin a observé une tendance similaire sur son réseau - le chiffre d'affaires américain a augmenté de 7,4 % lors du Black Friday, soutenu par une augmentation de 15 % du chiffre d'affaires annuel, les consommateurs ayant dépensé près de 15 dollars de plus par transaction par rapport à 2022.

De nombreux secteurs clés ont connu une augmentation significative du panier moyen, ce qui a contribué à la croissance du chiffre d'affaires global lors du Black Friday.

• Habillement +6,4%
• Ordinateurs +8,1%
• Maison et jardin +7,4%
• Santé et beauté +6,4%.

En revanche, les consommateurs européens semblent plus hésitants. Les ventes du Black Friday ont baissé de 2 % par an. Toutefois, les ventes sur l'ensemble du cyber week-end ont augmenté de 3,3 % par rapport à 2022 et le chiffre d'affaires a suivi avec une hausse de 6 %. Les acheteurs européens ont également dépensé environ 2,33 euros de plus par transaction par rapport à l'année dernière.

Si l'on considère les différents secteurs, les acheteurs européens ont affiché des priorités similaires à celles de leurs homologues américains : le secteur de la maison et du jardin a connu l'une des plus fortes hausses par rapport à 2022, avec une augmentation de 21,3 % du chiffre d'affaires annuel, tandis que le secteur de l'habillement a progressé de 14,8 %, soit plus de 10 euros de plus par transaction.

2. Black Friday 2023 : L'année des transactions mobiles

L'activité sur mobile pendant la Cyber Week est en hausse depuis un certain temps. Ce n'était qu'une question de temps avant qu'il ne devienne l'appareil de prédilection des acheteurs. La part des ventes réalisées à partir d'appareils mobiles sur l'ensemble du réseau Awin avait déjà franchi le seuil des 50 % en 2022. Mais cette année, chaque marché individuel a franchi ce seuil pour la première fois.

Alors que les leaders du marché comme le Royaume-Uni et les Pays-Bas ont encore renforcé leur statut de premiers marchés mobiles pour les achats en ligne, nous avons vu des marchés comme les États-Unis, et surtout la France, atteindre ce point de basculement pour la première fois en 2023.

D'un point de vue sectoriel, une grande partie de cette croissance a été tirée par le secteur de la vente au détail. Sa part de marché mobile a augmenté de 6 % en moyenne entre 2022 et 2023.

L'ordinateur de bureau (desktop) reste toutefois l'appareil de prédilection pour les achats de grande valeur, les acheteurs dépensant en moyenne 31 euros de plus que les utilisateurs de téléphones mobiles.

Comme les expériences in-app s'améliorent continuellement pour les acheteurs, nous nous attendons à ce que le mobile consolide sa position en tant qu'appareil principal pendant le Black Friday. Cette tendance sera particulièrement marquée chez les membres de la génération Z, qui utilisent massivement leur téléphone portable comme principal appareil pour faire leurs achats. 74 % des personnes interrogées par Hubspot l'ont déclaré.

3. L'essor du mobile reflète celui des influenceurs

Compte tenu de l'augmentation des transactions mobiles, il n'est pas surprenant que les influenceurs aient également joué un rôle majeur au cours de la période cybernétique, comme nous l'avions prédit le mois dernier. Étant donné la propension de ces partenaires à générer du trafic à partir de plateformes basées sur des applications mobiles, leur croissance en tant que source fiable d'activité d'affiliation reflète la croissance des ventes mobiles.

Awin a vu un afflux massif de nouveaux influenceurs rejoindre la plateforme depuis le lancement de sa solution d'inscription express dédiée. Plus de 10 000 nouveaux influenceurs ont rejoint Awin grâce à la procédure simplifiée.

Et ces nouveaux partenaires ont dûment augmenté leur part des ventes sur la plateforme mondiale par rapport aux années précédentes, représentant désormais 8 % des ventes mondiales totales sur la Cyber Week.

Alors que les influenceurs sont au cœur de la stratégie d'affiliation dans des secteurs tels que la mode et la santé et la beauté, des secteurs verticaux tels que le bricolage et les produits de grande consommation connaissent également une forte croissance, les annonceurs cherchant à exploiter l'engagement de leur audience pour générer des ventes en dehors des types d'affiliations plus orthodoxes.

4. Les marques qui adoptent des partenariats techniques voient leur chiffre d'affaires augmenter

Les partenaires technologiques, qui comprennent une gamme de solutions allant des spécialistes de la conversion au guide d’achat, ont enregistré des performances record au cours du Cyber Weekend de cette année. Les clics ont augmenté de près de 95 % par an, Awin ayant constaté que de plus en plus d'annonceurs profitaient de la technologie de pointe en matière de commerce électronique disponible par l'intermédiaire du canal d'affiliation.

Collectivement, ces partenaires ont généré plus de 30 % de revenus supplémentaires pour les marques qui les déploient par rapport à l'année dernière, et les chiffres d'affaires annuels ont augmenté de manière significative, passant de 111 € à 124 €. Cela est dû en grande partie au fait que les partenaires techniques ont réussi à générer plus de conversions dans des secteurs tels que l'électronique, les produits blancs et l'hôtellerie et l'hébergement, où la valeur des paniers atteint souvent quatre chiffres.

La capacité de ces partenaires à proposer intelligemment des ventes up- et cross-sell aux acheteurs dans des secteurs où le produit ou le service acheté comporte souvent plusieurs éléments a sans aucun doute aidé les annonceurs à maximiser la valeur des transactions qu'ils ont observées. En moyenne, 13 euros de revenus supplémentaires ont été générés par vente. Et comme les partenariats technologiques enregistrent une augmentation annuelle de 18 % de ventes globales, il est clair que ces partenaires constituent un atout supplémentaire que les spécialistes du marketing peuvent utiliser de manière stratégique en cette période si importante.

5. Le secteur de l'électronique s'anime grâce à des remises importantes

Les biens non essentiels ont tendance à voir leur intérêt diminuer en période de crise économique, car les acheteurs redéfinissent leurs priorités en matière de dépenses. Malgré cela, le secteur de l'électronique a généré un chiffre d'affaires supplémentaire de 6,3 millions d'euros ce Black Friday par rapport à l'année dernière, grâce à des promotions importantes, des taux de remise en espèces et des mesures incitatives qui ont séduit les acheteurs. Le géant britannique de l'électronique Currys a connu une telle demande ce jour-là que ses serveurs sont tombés en panne, ce qui a nécessité la mise en place d'un système de file d'attente pour gérer l'afflux de clients.

Cette évolution s'explique en partie par les fortes réductions prévues dans le secteur et il semble que les consommateurs aient tiré le meilleur parti de ces offres. Le nombre de transactions dans le secteur incluant l'utilisation d'un bon de réduction lors du Black Friday a augmenté de plus de 5 % par an.

Le Cyber Monday de 2023 a vu ce chiffre augmenter de nouveau, avec plus d'un tiers des transactions comportant l'utilisation d'un bon de réduction - en hausse de 9 % par rapport à 2022.

6. Les offres du Black Friday démarrent de plus en plus tôt

Lors du Black Friday, les annonceurs ont une fois de plus lancé leurs offres de plus en plus tôt dans le mois, certains commençant dès le mois d'octobre. Cette évolution était prévisible compte tenu des tendances observées les années précédentes. Le groupe de commerce de détail en ligne IMRG a suggéré que plus de trois quarts des annonceurs lanceraient leurs offres exactement le même jour qu'en 2022 et que 6 % d'entre eux choisiraient de les lancer encore plus tôt.

Les données du réseau confirment également cette tendance générale lorsque nous examinons le moment où le nombre de ventes réalisées à l'aide de bons de réduction a commencé à augmenter de manière significative.

Dix jours avant le Black Friday, 23 % des transactions en 2022 incluaient un bon d'achat, contre 25 % en 2023. En outre, si l'on examine plus en détail le mois de novembre dans son ensemble, on constate que les taux de codes de réduction commencent à augmenter dès trois semaines avant le Black Friday - l'année dernière, plus d'un cinquième des ventes ont été converties avec un bon, soit 21 %, tandis qu'en 2023, le taux a augmenté pour atteindre près de 24 %.

7. Ralentissement du Singles Day

Malgré son statut dans certains pays, les performances du Singles Day ont été en recul au cours de cette période comparées aux années précédentes. Sur l'ensemble du réseau, les performances ont baissé de plus de 4 % par rapport à 2022, tandis que la comparaison avec 2021 a révélé une baisse significative de près de 24 %.

Du point de vue sectoriel, les produits de santé et de beauté sont restés la catégorie la plus performante malgré une baisse de 16 % des ventes sur l’année, ce qui témoigne de leur popularité pendant le Singles Day.

L'utilisation des codes de réduction a également souffert : 53 % des ventes sont converties avec un code, contre 58 % en 2022.

Plusieurs facteurs sont probablement à l'origine de la baisse des résultats de cette année. Se méfiant de la demande de rabais à l'approche du cyber week-end, de nombreux détaillants semblent avoir gardé leurs meilleurs offres pour l'événement principal. En outre, de nombreuses marques de luxe occidentales, populaires auprès des acheteurs asiatiques fortunés qui génèrent une part importante du chiffre d'affaires de la journée, et ont choisi de ne pas participer aux promotions de la journée afin de préserver leur image de marque et de se démarquer des campagnes davantage axées sur les rabais.

8. Les acheteurs étaient avides de réductions, mais certains secteurs ont tenu bon

Les remises massives sont manifestement un facteur de motivation important pour les consommateurs, comme le montre un livre blanc publié par YouGov qui indique que 41 % des acheteurs interrogés sont prêts à attendre les périodes de soldes pour acheter. Mais la méfiance à l'égard des stratégies de prix a-t-elle entravé l'appétit des consommateurs pour les codes de bons d'achat et les réductions ?

Une étude menée par la société britannique de conseil aux consommateurs « Which? » a révélé qu'en moyenne, seuls 2 % des produits vendus lors du Black Friday étaient en réalité moins chers qu'à n'importe quel moment de l'année. Cela témoigne du scepticisme des consommateurs à l'égard de la période du cybermarché, qui se demandent s'ils sont vraiment en train de faire une bonne affaire.

Les données d'Awin suggèrent que les acheteurs recherchent toujours avidement les promotions.

Lors du Black Friday dans le secteur du commerce de détail, le taux de transactions avec un code est passé de 33 % à 36 % par an. Cette année, un tiers des ventes mondiales de produits électroniques ont été assorties d'un bon d'achat, soit une augmentation par rapport aux 28 % de 2022, tandis que le secteur de la mode est resté stable avec un taux de 27 %. Les grands magasins, un secteur qui a connu des difficultés en raison des récentes pressions économiques, ont également cherché à inciter les consommateurs à dépenser en augmentant leur utilisation des remises, qui est passée de 6 % à 15 % en 2023.

Ce n'est toutefois pas le cas dans tous les secteurs. Les secteurs des télécommunications et des voyages ont enregistré un taux de vente de codes de réduction inférieur à celui de l'année dernière. En moyenne, l'utilisation des bons d'achat dans le secteur des télécommunications a chuté de 15 % à 13 % sur l'ensemble du cyberespace. Mais cela ne signifie pas que ces annonceurs n'ont pas proposé de promotions. Une analyse plus approfondie du secteur des contrats de téléphonie mobile a révélé que les éditeurs de cashback ont enregistré une croissance de 22 % de leurs ventes au cours du week-end.

Dans le même temps, les voyages ont vu l'utilisation des remises passer de 28 % à 21 %. Mais avec le pic de voyages de janvier qui arrive à grands pas, il reste à voir si ces marques tiennent bon pour ce qui promet d'être une année faste pour elles, alors que la demande de vacances afflue à nouveau sur le marché.

9. Les consommateurs européens attendent les bonnes affaires au-delà du Black Friday

Bien que le Black Friday reste le jour le plus important pour les ventes en Europe, contrairement à son homologue américain où le Cyber Monday est roi pour les achats en ligne, les acheteurs étaient manifestement désireux de voir s'ils pouvaient faire des meilleures affaires pendant le week-end.

Si l'on examine la part des ventes sur les quatre jours en Europe, la contribution du Black Friday a chuté de 35 % en 2022 à 33 % en 2023, les ventes étant principalement redistribuées sur le samedi et le dimanche, ainsi que sur le Cyber Monday, qui connaît une légère hausse.

Alors que la répartition des ventes sur les quatre jours est restée inchangée aux États-Unis, la tendance suggère que les acheteurs européens étaient plus enclins à ne pas acheter immédiatement leurs produits et à attendre de voir si de meilleurs prix apparaîtraient plus tard.

De même, Klarna a constaté que les consommateurs européens en ligne avaient tendance à être plus attentifs aux prix que les acheteurs américains. 83 % des personnes interrogées au Royaume-Uni, 82 % en Allemagne et 78 % aux Pays-Bas ont déclaré que la principale raison pour laquelle elles préféraient faire des achats en ligne était la comparaison des prix.

C'est ce qu'Awin a constaté dans les types de partenaires utilisés pour découvrir et acheter des produits en ligne en Europe. Les partenaires du service de comparaison des prix (CSS) ont vu leur part des ventes passer de 6 % à 10 % en 2023, les consommateurs utilisant de plus en plus les outils d'achat de Google pour comparer les prix et trouver la meilleure offre possible pour leur argent.

10. Le modèle d'édition BNPL prospère en Europe et aux États-Unis

Ces dernières années, on a beaucoup parlé de l'augmentation du nombre de fournisseurs de services d'achat immédiat et de paiement différé, car de nombreux particuliers ont plus que jamais du mal à s'offrir les biens qu'ils souhaitent acheter.

Inévitablement, de nombreux acteurs du secteur étaient impatients de voir comment l'utilisation de BNPL se déroulerait dans le contexte du "Cyber Weekend", au cours duquel les achats en ligne allaient se multiplier.

Adobe a indiqué que l'utilisation de BNPL avait augmenté de 72 % par rapport à la même période en 2022, ce qui témoigne de la demande manifeste des acheteurs pour cette option de paiement.

Bien entendu, nombre de ces solutions BNPL sont devenues elles-mêmes des affiliés, établissant leurs propres bases de membres et leurs propres publics qui se tournent vers elles non seulement pour leurs options de crédit flexibles, mais aussi pour des offres et des promotions exclusives de la marque.

La demande accrue pour leur support de paiement est allée de pair avec l'appétit pour les offres qu'ils ont servies pendant le week-end. Globalement, les éditeurs de BNPL sur Awin ont généré 42 % de revenus supplémentaires par rapport à 2022.

D'un point de vue régional, les marchés qui ont connu la plus forte croissance dans ce domaine sont le Royaume-Uni, l'Allemagne et l'Italie en Europe - ces trois marchés ont représenté 60 % de toutes les ventes de BNPL sur Cyber 2023.

En revanche, les États-Unis ont représenté une part beaucoup plus faible - seulement 19 % de toutes les ventes de BNPL au cours du week-end. Cependant, ces partenaires ont tout de même enregistré une croissance impressionnante de 42 % des ventes par rapport aux chiffres de 2022, non loin de la croissance de 54 % observée chez les partenaires européens de BNPL.