Affiliate- und Partnermarketing zählt seit vielen Jahren zu den etablierten Disziplinen im digitalen Marketing. Doch aktuelle Marktzahlen aus Deutschland zeigen eine klare Entwicklung: Der Kanal wächst nicht nur stabil, sondern deutlich stärker als der Gesamtmarkt und entwickelt sich zunehmend zu einer zentralen Infrastruktur des digitalen Handels entlang der gesamten Customer Journey.

Deutliches Wachstum in einem anspruchsvollen Marktumfeld

Laut der Marktzahlenerhebung „Affiliate und Partner Marketing in Deutschland 2025“ von BVDW und APMC verzeichnete das Affiliate- und Partnermarketing in Deutschland 2025:

• 932 Millionen Euro an Investitionen, ein Plus von 8,3 Prozent
• Gleichzeitig wurden 18,7 Milliarden Euro Umsatz über das Ökosystem generiert, was einem Wachstum von 12,0 Prozent entspricht
• Insgesamt wurden zudem 228 Millionen Transaktionen über Affiliate- und Partnerkanäle abgewickelt

Damit entwickelt sich der Kanal klar über dem Niveau des Gesamtmarktes – sowohl im Vergleich zum deutschen E-Commerce als auch zum Werbemarkt insgesamt. Besonders bemerkenswert ist dabei, dass Affiliate- und Partnermarketing in einem Umfeld wächst, in dem viele Marketingbudgets unter Druck stehen und Werbetreibende ihre Investitionen zunehmend auf messbare Geschäftsergebnisse ausrichten.

Diese Dynamik unterstreicht die wachsende Bedeutung performancebasierter und erfolgsabhängiger Marketingmodelle in einem zunehmend effizienzgetriebenen Umfeld.

Jede vierte Transaktion wird durch Affiliate beeinflusst

Ein besonders relevanter Insight der aktuellen Erhebung zeigt, wie stark Affiliate-Marketing tatsächlich in Kaufentscheidungen eingebunden ist: Während klassische Last-Click-Modelle nur rund 12,4 Prozent der Transaktionen sichtbar machen, liegt der tatsächliche Anteil bei 24,9 Prozent.

Damit ist nahezu jede vierte Online-Transaktion in Deutschland durch Affiliate- und Partner-Touchpoints beeinflusst.

Diese Erkenntnis ist dabei weniger eine Überraschung als vielmehr eine Bestätigung dessen, was sich in der Branche seit Jahren abzeichnet: Affiliate Marketing ist längst nicht mehr ausschließlich ein reiner Conversion-Kanal im unteren Funnel. Vielmehr spielt es eine entscheidende Rolle in der Discovery-, Consideration- und Entscheidungsphase entlang der gesamten Customer Journey.

Ein zentraler Umsatztreiber im E-Commerce

Auch auf Umsatzebene zeigt sich die Bedeutung des Kanals deutlich. Bereits 16,3 Prozent des gesamten deutschen Retail-E-Commerce-Umsatzes entstehen über Affiliate- und Partner-Interaktionen. In besonders aktionsgetriebenen Phasen wie dem Black Friday liegt der Anteil sogar bei rund 13 Prozent des Gesamtumsatzes.

Gerade in solchen Momenten zeigt sich die Stärke des Kanals: hohe Reichweite, gezielte Kaufimpulse und unmittelbare Conversion-Wirkung.

Dabei wird häufig übersehen, welchen Mehrwert Affiliate- und Partnermarketing nicht nur für Marken, sondern auch für Endkundinnen und Endkunden schafft. In wirtschaftlich herausfordernden Zeiten gewinnen Modelle, die Orientierung, Vertrauen und konkrete Vorteile bieten, zusätzlich an Bedeutung. Empfehlungen durch vertrauenswürdige Publisher, Content Creator, Vergleichsplattformen oder Loyalty-Programme helfen Konsumenten bei Kaufentscheidungen und schaffen einen echten Mehrwert – unabhängig davon, ob die wirtschaftliche Lage angespannt oder positiv ist. Dieses hohe Maß an Vertrauen macht Empfehlungsmarketing zu einem nachhaltigen Wachstumstreiber und führt langfristig zu höheren Conversion-Raten und zusätzlichen Umsätzen.

Performance trifft Effizienz: Erfolgsabhängige Vergütung als Kernprinzip

Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten rücken Effizienz, Transparenz und Steuerbarkeit von Marketinginvestitionen stärker in den Fokus. Die Marktzahlenerhebung des APMC im BVDW zeigt, dass Affiliate- und Partnermarketing 2025 in den Segmenten Retail und Travel einen ROAS von 16:1 erzielt – das entspricht 16 Euro Umsatz pro investiertem Euro. Im Gesamtmarkt liegt der Wert bei 13:1.

„16 Euro Umsatz pro investiertem Euro in Retail und Travel. Wenige Performance-Kanäle liefern diese Effizienz so transparent messbar wie Affiliate- und Partnermarketing“, sagt Tim Lomborg, Regional Marketing Director bei Awin Global.

Drei zentrale Eigenschaften des Affiliate- und Partnermarketings tragen maßgeblich zu diesen Ergebnissen bei:

• Über 79 Prozent der Investitionen basieren auf erfolgsabhängigen Vergütungsmodellen.
• Der Fokus liegt auf messbaren Ergebnissen statt auf reiner Sichtbarkeit.
• Leistungsdaten werden über die gesamte Customer Journey hinweg transparent erfasst und ausgewertet.

Mit anderen Worten: Im Affiliate- und Partnermarketing wird der tatsächliche Beitrag zum Geschäftserfolg vergütet, nicht allein die Sichtbarkeit einer Werbemaßnahme..

Affiliate- und Partnermarketing ersetzt nicht andere Marketingkanäle. Die aktuellen Ergebnisse zeigen jedoch, dass der Kanal Unternehmen eine besonders transparente und messbare Möglichkeit bietet, Marketinginvestitionen effizient zu steuern und deren Wirkung nachvollziehbar zu machen.

Rund 80 Prozent aller Investitionen erfolgen auf Basis erfolgsabhängiger Vergütung (CPA/CPO). Unternehmen zahlen damit überwiegend nur dann, wenn tatsächlich ein messbarer Geschäftserfolg entsteht. Diese Struktur kombiniert Reichweite, Skalierbarkeit und konsequenten Risiko-Transfer – und unterscheidet Affiliate Marketing fundamental von klassischen Werbemodellen.

Vom Lower Funnel zum Full-Funnel-Ökosystem

Parallel zur starken Performance entwickelt sich das Affiliate-Ökosystem zunehmend strukturell weiter. Klassische Modelle werden durch neue Formate ergänzt und erweitert:

• Influencer- und Social-Content-Partnerschaften gewinnen kontinuierlich an Bedeutung
• Comparison-Shopping- und Content-Publisher wachsen weiter
• Cashback- und Loyalty-Modelle bleiben volumenstarke Bestandteile des Ökosystems
• Technologiepartner und Commerce-Integrationen übernehmen eine immer wichtigere Rolle entlang der Customer Journey

Besonders bemerkenswert ist, dass sich die Struktur des Kanals verändert, obwohl die traditionellen Modelle weiterhin stark bleiben. Rabatt- und Gutscheinangebote stellen zwar nach wie vor einen signifikanten Anteil der ausgezahlten Provisionen, ihr relativer Anteil geht jedoch kontinuierlich zurück. Gleichzeitig gewinnen andere Publisher-Modelle an Bedeutung und sorgen für eine stärkere Diversifizierung des Ökosystems.

So haben Content Creator und Influencer ihren Provisionsanteil innerhalb der letzten zwei Jahre verdoppelt. Parallel dazu wächst der Anteil von Comparison Shopping Services (CSS) kontinuierlich und hat sich inzwischen zum zweitgrößten Publisher-Segment nach Provisionsanteil entwickelt.

Auch Technologiepartner gewinnen zunehmend an Bedeutung. Starke technische Partnerintegrationen führten zuletzt zu 33 Prozent mehr Sales im Jahresvergleich und zeigen, wie wichtig datengetriebene Partnerschaften für die zukünftige Entwicklung des Kanals werden.

Diese Entwicklung wird auch durch aktuelle Awin-Daten gestützt: Weltweit arbeiten mittlerweile über 30.000 Marken mit Influencern innerhalb von Affiliate-Programmen zusammen. Allein im Jahr 2025 generierten Creator-Partnerschaften 943 Millionen US-Dollar Umsatz für Awin Advertiser, während die Investitionen in diesen Bereich deutlich überproportional gestiegen sind.

Damit wird deutlich: Influencer-Marketing ist längst kein reiner Awareness-Kanal mehr, sondern etabliert sich zunehmend als skalierbarer Performance-Kanal innerhalb des Affiliate-Ökosystems.

Wachsende Bedeutung von Influencern im Publisher-Mix

Auch wir bei Awin sehen die zunehmende Relevanz von Creator-Partnerschaften:

• Influencer zählen zu den am schnellsten wachsenden Publisher-Typen auf unserer Plattform
• Im Beauty-Segment in DACH gehört das Segment zu den wachstumsstärksten Publisher-Kategorien
• Im Fashion-Bereich zählen Influencer inzwischen zu den wichtigsten Partnergruppen
• Besonders in der Travel-Industrie gewinnen Creator-Modelle gemeinsam mit Cashback- und Loyalty-Angeboten deutlich an Bedeutung

Diese Zahlen zeigen: Influencer sind heute ein integraler Bestandteil des Affiliate-Ökosystems und treiben insbesondere in lifestyle-getriebenen Branchen Wachstum und Reichweite.

Breite Branchenstruktur mit klarem Retail-Fokus

Die Investitionen im Affiliate- und Partnermarketing verteilen sich über nahezu alle Branchen. Der mit Abstand größte Anteil entfällt dabei auf den Retail-Sektor mit rund 60 Prozent.

Darauf folgen Telekommunikation, Travel und Finanzdienstleistungen mit deutlich geringeren Anteilen.

Diese Struktur zeigt einerseits die starke Verankerung des Kanals im Handel, andererseits aber auch erhebliches Potenzial für weiteres Wachstum in anderen Verticals – insbesondere dort, wo neue Publisher-Modelle wie Influencer-Partnerschaften zunehmend an Relevanz gewinnen.

Fazit: Von einem Performance-Kanal zur digitalen Infrastruktur

Die aktuellen Marktzahlen machen deutlich, dass Affiliate- und Partnermarketing heute weit mehr ist als ein reiner Performance-Kanal. Vielmehr hat sich ein eigenständiges, skalierbares Ökosystem entwickelt, das Reichweite, Vertrauen und messbare Ergebnisse miteinander verbindet.

Besonders bemerkenswert ist dabei, dass der Kanal deutlich stärker wächst als viele andere Bereiche des digitalen Marketings. Gleichzeitig entwickelt sich das Publisher-Ökosystem weiter: Influencer und Content Creator gewinnen an Bedeutung, CSS-Modelle wachsen kontinuierlich und Technologiepartner schaffen zusätzliche Umsatzpotenziale.

Für Marketingverantwortliche ergibt sich daraus eine klare Implikation: Affiliate- und Partnermarketing ist nicht nur ein effizienter Vertriebskanal, sondern ein belastbares Steuerungsinstrument für nachhaltiges Wachstum. In einer Zeit, in der Budgets stärker hinterfragt werden und Marketingverantwortliche Wirkung nachweisen müssen, liefert der Kanal eine Transparenz und Effizienz, die nur wenige andere Disziplinen in dieser Form bieten.

Die aktuelle Marktzahlenerhebung des APMC im BVDW liefert detaillierte Einblicke in Segmente, Publisher-Strukturen und Vergütungsmodelle.. Hier geht's zum Report. (Marktzahlen: Affiliate und Partner Marketing in Deutschland 2025)