Bankia: Data & Measurement of the Era

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Descubre las claves del caso de éxito Bankia, nombrado Data & Measurement of the Era en los Awin Awards 2020.

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Fundada en 2010, en pleno proceso de reestructuración del sistema financiero, Bankia es actualmente uno de los 5 grandes bancos españoles. Durante estos años, la entidad ha hecho grandes avances en su estrategia de transformación digital, con la que han abierto un nuevo abanico de oportunidades para los consumidores, como es la posibilidad de realizar todas las gestiones a través de plataformas móviles o poder abrir una cuenta online a golpe de clic.  

Acompañando esa transformación, el programa de afiliación de Bankia se abrió en Awin hace 4 años para complementar su estrategia digital en la captación de nuevos clientes a través de, lo que para ellos, era un canal totalmente nuevo dentro de su marketing mix.

Bankia ha dado en el último año grandes pasos en cualificación de su programa de afiliación. Gracias a un exhaustivo proceso de revisión de la data, se ha podido optimizar su presupuesto y destinar mayor inversión a los canales y afiliados que aportan usuarios de mayor calidad. Igualmente, este trabajo sirve para testar nuevos modelos de colaboración y nuevas condiciones para el programa de afiliados. Por ello, han sido ganador en la categoría Data & Measurement of the Era en los Awin Awards 2020.

El mayor reto al que nos hemos enfrentado durante estos años de colaboración ha sido el cómo poder evaluar el coste efectivo (eCPA) de captación de Hipotecas por afiliado, siendo el modelo de remunerado principal a Coste por Lead (CPL).

Ejecución: 

Evaluando todos los agentes intervinientes en el proceso de contratación vimos que uno de los grandes problemas estaba en cómo debían recoger desde Bankia toda la data de los formularios de Hipoteca que se enviaban desde Awin. Queríamos saber cuáles de esos leads habían convertido a finalmente a formalización de Hipoteca, y de qué afiliado procedía esa conversión, para calcular el eCPA y tomar decisiones estratégicas que aumentasen la rentabilidad a corto plazo.

Actualmente, Bankia recibe a través del tracking de Awin no sólo el canal del que procede el lead sino también el identificador del afiliado, para poder analizar todos los detalles de la conversión.  

Objetivos: 

  • Reducir el coste efectivo (eCPA) de Hipotecas en el canal de afiliación
  • Nuevos modelos: aumentar el scoring de los usuarios a cambio de un aumento en la remuneración.
  • Sacar la mayor rentabilidad del programa reajustando el reparto del presupuesto mensual entre los afiliados (a menor eCPA, mayor capping mensual) 

Resultados: 

Tras realizar un estudio de los datos de 2019, concluimos que:

  • El 30% de los afiliados del programa habían convertido de formulario a formalización de hipotecas.
  • Los afiliados long tail trajeron el 4% de las ventas y un eCPA un 50% más bajo que los TOP afiliados.
  • Detectar y suspender en el programa a aquellos afiliados que no convierten supuso una disminución en costes del 13%.
  • Gracias a la recolección y el procesamiento de toda la data recogida, la aplicación del plan de optimización disminuyó el eCPA en un 23%.

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