¿Cómo usan las pymes el marketing de afiliación?

Rentable, sin riesgos y predecible. Los componentes que definen el modelo comercial del marketing de afiliación se ajustan perfectamente a las necesidades de las pequeñas empresas.

Hablamos concretamente de empresas con 100 empleados o menos. Estructuras planas, una envidiable falta de trámites burocráticos y una burocracia limitada, mayor capacidad de experimentación y un enfoque centrado en el crecimiento.

A pesar de su falta de obstáculos internos, a las pequeñas empresas no siempre les ha resultado fácil navegar por la infraestructura y los matices del canal de afiliación. El funcionamiento de las plataformas heredadas y el establecimiento de relaciones con los partners exigían tiempo, dedicación y conocimientos especializados, recursos que rara vez estaban al alcance de uno o dos empleados del departamento de marketing.

Entonces, las tornas empezaron a cambiar. Las herramientas intuitivas de autoservicio y los planes orientados a las pymes, como Awin Access, proporcionaron la automatización necesaria para impulsar un marketing de afiliación plug-and-play sin complicaciones, para deleite de los profesionales del marketing con poco tiempo.

Aunque el sector de la afiliación está lleno de historias como la de  la agencia RevWise que mantiene y hace crecer cientos de programas de pymes en Awin, se sabe menos sobre la forma en que estas empresas se relacionan con sus partners y viceversa.

Hemos combinado los datos de la plataforma de Awin con las conclusiones de  nuestra encuesta con Forrester  sobre cientos de pequeñas empresas para revelar el panorama completo. Es el momento de la Perspectiva del Mes.

Las ventas de las pequeñas empresas aumentan, y el ROI se sitúa en 18:1

Desde el punto de vista del crecimiento, las pequeñas empresas prosperan en Awin.

Las ventas aumentan un 13,6% interanual  en nuestra plataforma, en medio de un pequeño descenso en las grandes empresas (-2,5%), que utilizaremos como comparación para mostrar cómo les va a empresas de estructuras muy diferentes en el canal de afiliación.

El ROI también es significativamente mayor para las pequeñas empresas  (18 frente a 12:3). Evidentemente, si tienes un objetivo y un presupuesto ajustado para conseguirlo, el marketing de afiliación es una de tus mejores opciones.

Pero no todo es positivo. Las grandes empresas ganan un +123% más por clic que las pequeñas (0,5 euros frente a 2,1 euros), lo que podría deberse a niveles de confianza adicionales que justifican compras mucho mayores.

¿Inspiran los influencers una mayor diversificación de los programas para pequeñas empresas?

Menos procesos de aprobación interna facilitan a las pequeñas empresas probar nuevas ideas e incorporar distintos tipos de partners.

¿Se traduce esto en programas más diversos? Nuestro estudio con Forrester  así lo indica, con las pequeñas empresas votando la diversidad de partners como el principal punto fuerte del canal de afiliación y considerando a más partners "importantes" para su organización que las medianas y grandes empresas (5,2 frente a 4,9 y 5,1).

En todo caso, los datos de la plataforma de Awin muestran que las grandes empresas de tienen un reparto ligeramente más equitativo de los partners que impulsan sus ventas.

El reembolso en efectivo, los partners de descuento y las subredes obtienen buenos resultados en ambas cohortes. Sin embargo, nos llamó la atención el nivel de ventas significativamente inferior de los creadores de contenidos y personas influyentes en las pequeñas empresas en comparación con las grandes empresas (5% frente a 9%).

Esto coincide con una de las conclusiones de nuestro reciente estudio sobre el aumento de los influencers en el marketing de afiliación y la tendencia de las grandes empresas a confiar más en los creadores de contenidos para sus ventas.

Pero ojo, porque esto podría cambiar pronto. Awin está lleno de historias de marcas desafiantes como   Tomahawk Shades  que utilizan el modelo de afiliación de pago por resultados como vía libre de riesgos para introducirse en el marketing de influencers.

No es de extrañar que las ventas por influencers estén creciendo mucho más entre los anunciantes pequeños del plan Awin Access (+44 % interanual) que entre los grandes del plan Awin Advanced (+3 %).

¿Son los partners de descuentos un truco de crecimiento para pymes?

Las contribuciones con influencers podrían estar creciendo en las pequeñas empresas. Está por ver si esto se traduce en un cambio real en las cifras.

Los influyentes dominan la opinión de los partners activos en ventas tanto en programas grandes como pequeños (51% y 32% respectivamente), pero generan una proporción de ventas bastante baja (9% y 5%).

¿Quiénes son los verdaderos generadores de ingresos? Si nos fijamos únicamente en los programas para pequeñas empresas, el cashback (24%), los cupones (20%), las subredes (20%) y la fidelización (7%) completan una primera línea con muchos incentivos.

Estos resultados reflejan lo que descubrimos en el informe de Forrester, en el que  las microempresas superaban a las demás en su adopción de partners de descuentos. Si nos fijamos en los cinco principales partners de sus programas, el orden es:

1. Cupones (57%)
2. Fidelización (56%)
3. Cashback (54%)
4. Correo electrónico (53%)
5. Medios de comunicación (53%)

Sin embargo, la misma encuesta revela que su principal objetivo de marketing de afiliación es "aumentar el valor medio de los pedidos". Por encima de opciones populares como "mejorar la retención" o "aumentar la captación", el enfoque en aumentar el valor de sus ventas parece disipar el temor a que las pymes entren en una peligrosa guerra de precios.

También hay que tener en cuenta que las pequeñas empresas tienen un perfil más bajo que algunos de los afiliados con los que colaboran, sobre todo en el ámbito de los descuentos. Nadie ignora las dificultades de obtener beneficios con actividades que reducen el margen. Pero al asociarse con grandes webs de cupones y cashback, las pequeñas empresas pueden colocarse de inmediato en el mismo escaparate que los líderes de su sector.

Los partners podrían pagar caro por ignorar la apertura de las pymes

Profundizando en el uso que hacen las pequeñas empresas de los distintos tipos de partners, sacamos una conclusión sólida al estudiar las tasas de aceptación, es decir, la proporción de solicitudes de partners aprobadas por los anunciantes.

Partners, aquí va el titular: cuanto más pequeño es el anunciante, más fácil es que apruebe tu solicitud a su programa.

Es una consideración importante para los servicios de comparación de compras (CSS), los contenidos de compras y los partners de cashback en particular, que a veces tienen el doble de probabilidades de ser aceptados por un programa para pequeñas empresas que por uno grande.

Los partners tienen todo el derecho a centrarse en grandes marcas, pero una solicitud rechazada no aporta nada. ¿Podría compensarse la diferencia de valor comercial entre un programa pequeño y uno grande si se considera el conjunto?

Las pequeñas empresas esperan un mes más a que los partners activen las ventas

La velocidad era un punto recurrente de diferenciación entre pequeñas y grandes empresas.

Las pequeñas empresas suelen esperar 97 días para que un nuevo partner alcance el umbral de ser activo en la venta, mucho más que los 64 días señalados por las grandes empresas.

Los plazos de lanzamiento de partners más lentos para las empresas más pequeñas fueron evidentes en varias categorías, desde cashback y cupones hasta partners tecnológicos.

Hagamos una hipótesis. ¿Se da prioridad a las grandes empresas con mayores presupuestos en la fase de incorporación?

Si eso es cierto, volvemos al punto de que los partners se dejan comisiones sobre la mesa por descuidar una cohorte que acoge nuevas ideas y tipos de partners.

¿Hay factores más inocentes en juego? Los afiliados podrían tardar más tiempo en buscar e integrar marcas menos consolidadas. La falta de perfil podría significar que no siempre se les tiene en cuenta para nuevas actividades.

Por el lado de los anunciantes, las empresas más pequeñas que optan por autogestionar su programa pueden carecer del apoyo necesario para que sus partners se pongan en marcha rápidamente. En nuestra encuesta con Forrester, los vendedores de pequeñas empresas mencionaron la "gestión de relaciones" como su principal reto dentro del canal de afiliación, que podría aliviarse invirtiendo en asistencia.

Por el contrario, las grandes empresas suelen necesitar la orientación de expertos debido a la escala de sus programas, lo que puede acelerar el lanzamiento de partners y facilitar la colaboración.

El contenido social es un titán de las ventas en solitario

Terminaremos con un resumen de las áreas en las que es más probable que los partners específicos añadan valor al recorrido típico del cliente de una pequeña empresa.

Utilizando el Funnel Report de Awin, podrás ver dónde tienden a contribuir los afiliados clave a una acción en estos programas:

• Solo (convierte por sí solo): Contenido en redes sociales
• Primer clic (ideal para crear notoriedad): Contenido editorial
• Medio (aumenta la intención de compra): Cupón
• Final (convierte la venta): Cashback

Aunque no sorprende ver que el contenido editorial ayuda a cerrar las ventas que finalmente convierten los partners de cashback, resulta llamativo que el contenido en redes sociales sea capaz de generar compras por sí solo.

Las grandes empresas tienen un conjunto de lecturas bastante similar, aunque el cashback y los cupones parecen menos eficaces a la hora de impulsar el clic final.

Si tienes una pequeña empresa y quieres lanzar un programa de afiliación,descubre cómo Awin Access está diseñado especialmente para ti.