Masterclass: Mejora tu tracking de afiliados

Si realmente quieres garantizar la medición precisa de tu actividad de afiliación a la luz de los cambios en curso en los requisitos de privacidad y consentimiento, la adopción de bloqueadores de anuncios y la eliminación de las cookies de terceros, es hora de prestar atención.

Desde el lanzamiento de nuestra histórica Iniciativa de Protección de Conversiones (CPI) , Awin ha estado muy ocupada educando a los anunciantes sobre la rápida implementación, la amplia aplicabilidad y la rentabilidad de la actualización a estándares modernos como el tracking server-to-server (S2S) y App Tracking. Incluso hemos establecido paralelismos entre un tracking óptimo y la gestión de un programa de afiliación de alto rendimiento.

En esta ocasión, presentamos una masterclass de seguimiento de nuestro pódcast de marketing Awin-Win.

Rob Davinson (Responsable de Contenidos - Awin) se reunió con Greg Baines (Vicepresidente Sénior - Gen3 Marketing) y Steve Brown (Fundador y CEO - Moonpull) para hablar sobre la importancia de las mejoras en el tracking a raíz de las auditorías de varios programas de anunciantes realizadas por Gen3.

Escucha el episodio completo para obtener indicaciones de seguimiento, o consulta nuestro artículo a continuación.

¿Por qué es tan importante contar con un tracking óptimo de los afiliados?

Dado su cargo como fundador y CEO de Moonpull, «la única plataforma de auditoría del mundo para tracking de afiliados», era lógico invitar a Steve a nuestro pódcast para que recomendara cómo abordar los dilemas de tracking a los que muchos anunciantes se enfrentan hoy en día.

Los años de experiencia de Greg del lado del anunciante en empresas como Hewlett-Packard y Snapfish, y el apoyo a clientes de diversos sectores verticales en la agencia de marketing de performance Gen3, también le hacen merecedor de un puesto en la mesa.

Como explican Steve y Greg, el tracking es, en última instancia, una forma de demostrar y reconocer la contribución de sus afiliados, y de justificar por qué tu canal es importante.

Greg: «Como he trabajado con todo, desde televisión y publicidad exterior hasta paid search, SEO, contenidos y afiliados, tengo una buena visión de cómo deben interactuar los canales. Y luego los retos que tienes como cliente [gestor de afiliación] al intentar pedir presupuesto. Por eso es tan importante el tracking: cuanto más puedas seguir como propietario del canal, más podrás luchar por el presupuesto... Y cuanto más entiendas los distintos tipos de seguimiento, mejor será cuando tengas esas conversaciones con tu jefe sobre por qué necesitas ese presupuesto como gestor de afiliados, en lugar de como gestor de búsquedas de pago, que según los análisis, impulsa el 70% de sus ventas».

Un mejor seguimiento genera datos más precisos, lo que genera conocimiento y ayuda a los anunciantes a tomar el tipo de decisiones que elevan las ventas y las ratio de conversión (CVR), todo ello a un coste menor. En 2024, descubrimos que los anunciantes que utilizaban estándares de alta calidad, como S2S o el App Tracking, aumentaron su CVR un 9,6% en 2024, mientras que aquellos con configuraciones deficientes vieron cómo el suyo disminuía un 20,2%.

Por qué el tracking de afiliados es una preocupación creciente

¿Es más difícil el tracking para los gestores de afiliación? Desde la perspectiva de Greg, otros profesionales del marketing no necesitan la misma atribución sólida y multitáctil para determinar dónde están contribuyendo.

Greg: «Es mucho más fácil en búsqueda pagada porque es mucho más lineal, mientras que con afiliados quizá acudas a un sitio de reseñas o de contenido. Puede que encuentres una oferta y luego cambies de dispositivo, o que la veas y después busques la marca para hacer la compra y hagas clic en el enlace de búsqueda pagada».

Existen muchos otros escenarios que demuestran por qué contar con un buen conocimiento del tracking, o al menos con afiliados que aporten una visión clara, se está volviendo cada vez más esencial. Por nombrar solo tres:

N.º 1 Consentimiento del usuario

Cuando las personas hacen clic en «rechazar todo» en un banner que propone la recopilación de cookies de terceros, resulta mucho más difícil para los responsables de afiliados obtener visibilidad del recorrido y entender dónde han contribuido los afiliados.

Desde la perspectiva de Steve, el consentimiento del usuario o de las cookies es el mayor reto al que se enfrentan los affiliate managers que buscan un tracking óptimo.

N.º 2 Bloqueadores de anuncios

Aproximadamente el 33 % de los usuarios web del mundo utiliza un bloqueador de anuncios, lo que impide que se activen los scripts de tracking y los links de afiliados, haciendo imposible registrar la referencia de un afiliado.

Aunque estas herramientas han sido aclamadas por su impacto en el usuario final, los afiliados pierden comisiones y los anunciantes se enfrentan a datos incompletos sobre el rendimiento.

N.º 3 El futuro de las cookies de terceros

La indecisión de Google sobre el futuro de las cookies de terceros  en su navegador Chrome ha acelerado la necesidad de normas de origen como S2S para salvaguardar las contribuciones de los afiliados.

Teniendo en cuenta estos factores, merecía la pena preguntar a los invitados hasta qué punto está roto hoy el tracking de afiliados, en una escala del 1 al 10. No esperábamos una respuesta sencilla, pero Steve aportó al menos cierto grado de optimismo en su respuesta.

Steve: «Está en un espectro… A veces, para algunos anunciantes, puede ser un nueve. Dudo en decir 10, porque siempre hay cosas como los bloqueadores de anuncios. Internet es lento. A veces lo inhibe…».

Genial, ¿estamos al 90%? No del todo.

Steve: «A veces baja de cinco. Pero creo que lo que están haciendo los afiliados es ser más selectivos con sus anunciantes, y de hecho están atrayendo a los anunciantes hacia la parte alta de la escala, porque ahora saben un poco mejor dónde están perdiendo».

Steve señala, con razón, que los afiliados están empezando a influir en gran medida en la mejora generalizada de las configuraciones de tracking de los anunciantes.

En las propias investigaciones de Awin sobre cómo afecta el tracking a las relaciones en el canal de afiliados, escuchamos cómo el afiliado fintech Zilch recomienda activamente a los anunciantes con un tracking de alta precisión, llegando incluso a sugerirlos a clientes que buscan ofertas de sus competidores.

La propia Moonpull dispone de una certificación para anunciantes que auditan periódicamente un determinado número de enlaces, lo que facilita a los afiliados la detección de los programas a los que merece la pena adherirse.

Steve: «La insignia de certificación es algo en lo que los afiliados deberían confiar… Si promocionan a este anunciante, el tracking va a funcionar. Es una forma muy visual de decir que estamos cumpliendo con nuestra parte en la colaboración».

Tracking de afiliados: ¿quién es responsable?

Estándares como S2S y el App Tracking (aplicable solo a los que tienen una aplicación transaccional) y auditorías a través de partners como Moonpull pueden poner rápidamente al día a los anunciantes. Pero, ¿quién lidera la carga?

Greg: «Sinceramente, creo que es un asunto colectivo. Como todos tenemos un interés en ello, necesitamos trabajar juntos. Existe el riesgo de que un afiliado contacte directamente con un anunciante y este diga: “No sé qué está pasando”. O que lo haga la red y el cliente [anunciante] tampoco sepa qué ocurre».

Como medida práctica, Greg cita el ejemplo de una agencia que trabaja tanto con redes como con afiliados en nombre de sus anunciantes para alinear a los sospechosos habituales.

Greg: «Steve y yo hemos trabajado mucho en identificar las 10 principales razones por las que falla el tracking, que al final se convirtieron en 15. Creo que deberíamos compartirlo y explicar que hay muchas formas en que el tracking puede fallar, y que como industria colectiva estamos al tanto para que todos podamos educarnos, aprender y solucionarlo».

Steve: «Creo que es necesario que la gente entienda su aportación a la hora de comprender el tracking. Así que, si eres un afiliado y vas a enviar 10 000 clics a una oferta, deberías hacer la debida diligencia y comprobar que va a trackear antes de dirigir ese tráfico allí… Como en otros sectores, tienes la obligación profesional de asegurarte de que los afiliados con los que trabajas son fiables».

Esa colaboración podría ser más fácil si el sector de la afiliación se pusiera de acuerdo sobre un planteamiento normalizado. Aunque el objetivo del IPC de Awin es ofrecer a nuestros anunciantes un nivel de tracking elevado y constante, es posible que los anunciantes de otras plataformas no consigan el mismo nivel de coherencia.

Greg: «Es muy difícil avanzar como sector cuando tenemos estas inconsistencias y el canal de afiliados reúne tantos tipos de oportunidades: desde alguien que lee un artículo en una revista y hace clic en un enlace, hasta quien compra a través de Google, busca un cupón de descuento o cashback, y todos los demás tipos de afiliados que ni siquiera he mencionado…».

Se puede argumentar que la fragmentación y la falta de estandarización es lo que hace que el canal sea tan único y se adapte a los anunciantes y sus objetivos. Pero Greg cree que los anunciantes podrían hacer más, sobre todo cuando se trata de alinearse con otros canales de marketing.

Greg: «Como cliente [anunciante], una de las cosas que siempre intenté fue mantenerme coherente con la duración de mis cookies. No tiene sentido decir que en afiliados son 45 días, pero en search solo siete… Lo mejor es igualarlo para poder medirlo de la misma forma, porque cuanto más evites ese conflicto entre canales, más confianza tendrá el equipo financiero en tu capacidad de optimizar los programas y, por tanto, más posibilidades tendrás de conseguir presupuesto».

Aplicación del tracking: ¿por dónde empezar?

El tracking puede asustar a los gestores de afiliación. Además de sus competencias en gestión de relaciones, datos, cumplimiento y gestión de proyectos, se les podría perdonar que carecieran de un conocimiento experto del código que determina si un evento es objeto de tracking o no.

Ahí es donde entran en juego la subcontratación y el mapeo detallado del recorrido del usuario.

Greg:  «El equipo de desarrollo solo puede implementar lo que el equipo de marketing les haya indicado… ¿Tiene una marca un subdominio? ¿Está incluido en el recorrido del usuario? ¿Tienes dos sitios entre los que envía tráfico? ¿Pasas los valores de tráfico de un sitio a otro? ¿Tienes un sitio web móvil o una aplicación nativa? ¿Tiene tracking?»

La parte educativa del tracking consiste esencialmente en transmitir información a través de la cadena, desde el afiliado hasta el anunciante, para solucionar cualquier problema pendiente. Para ello, la humanización de un lenguaje intrínsecamente técnico parece estar consiguiendo transmitir el mensaje.

Steve: «Usamos mucho el término “cookie de memoria” para referirnos a la cookie que debe estar presente para enlazar la transición del afiliado al anunciante a través de la ruta de redirección. Al final del recorrido, tienes la página de checkout que devuelve la información, y necesitas esa memoria entre las dos etapas para que el marketing de afiliación funcione».

La pregunta que Moonpull invita a sus afiliados clientes a hacerse es: «¿Está ahí la cookie de memoria?» En general, si la respuesta es afirmativa, no habrá problema. Pero, ¿y si no lo es?

Steve: «Ese mensaje puede ir bajando en la cadena y, cuando llega al affiliate manager de la marca, no piensa: “Vaya, el tracking da miedo”. Lo que dice es: “Tengo una consulta de tracking y el afiliado me dice que no está la cookie de memoria”».

A partir de aquí, se trata de que un partner como Moonpull envíe las instrucciones adecuadas a su equipo de desarrollo para solucionar el problema.

Greg: «En el pasado quizá habríamos dicho: “Eh, el tracking no funciona”… Ahora puedo decir: “Aquí está la auditoría de Moonpull”. Aquí están todos los informes técnicos, incluido dónde falla y cuáles son los problemas. Podemos entregárselos al responsable de afiliados, que los pasa a su equipo de desarrollo. Así solucionamos las cosas mucho más rápido, sin idas y venidas. No tenemos intercambios interminables de correos electrónicos».

Dónde deberías empezar a solucionar tu tracking de afiliados?

Si careces de los conocimientos técnicos necesarios para detectar y solucionar problemas de tracking, puedes solicitar la ayuda de un partner para que audite tu configuración. En solo ocho meses trabajando con Moonpull, los anunciantes de Gen3 han empezado a identificar dónde se están produciendo los fallos.

Greg: «El mayor problema que encontramos fue realmente el banner de consentimiento de cookies, porque no es algo que el equipo de marketing suela tener en cuenta al revisar su tracking. Lo gestiona el equipo jurídico y de cumplimiento, que no entiende las implicaciones de lo que está haciendo. Solo necesitan asegurarse de que los clientes tengan la opción de aceptar tener tracking».

Steve: «Los equipos legales compran productos de consentimiento [de cookies], pero no por motivos de marketing online. Los adquieren porque deben cumplir con la CCPA [California Consumer Privacy Act] o con el RGPD [Reglamento General de Protección de Datos], y por eso tienen que implantar una infraestructura de consentimiento… El equipo legal les entrega este producto y el equipo de marketing dice: “Gracias… ¿y ahora qué hago? ¿Cómo lo adaptamos para que sirva a nuestros propios fines?”».

Greg: «Ese es probablemente el mayor reto al que nos enfrentamos. Y luego está cuando se lanza una nueva línea de productos. O cuando se entra en un nuevo país y las pruebas no han funcionado, o las cosas simplemente se van rompiendo con el tiempo».

Los nuevos acontecimientos hacen que la auditoría deba ser una tarea periódica, en lugar de algo puntual.

Steve: «Probablemente habríamos podido hacer una lista de 10 [problemas de tracking] antes de trabajar estrechamente con Gen3. La duplicamos bastante rápido hasta unas 20 formas distintas, lo que quizá se deba a que la etiqueta de Shopify está desactualizada. Son cosas así, que quizá no habíamos considerado, las que pueden explicar por qué el tracking no funciona».

¿Han recibido bien las auditorías los anunciantes que podrían pagar más ventas una vez corregido su tracking? La historia de Steve sobre un afiliado que perdió una suma de seis cifras debido a un problema con el tracking de un anunciante proporciona una idea de cuántas contribuciones podrían quedar sin seguimiento.

Steve: «En general, la respuesta es sí, porque saben que forma parte del recorrido de gestionar un programa de afiliación. En algún momento tendrán presión competitiva porque sus pares sí cuentan con programas que hacen un buen tracking, y necesitarán estar en el mismo nivel… Si ves el resultado correcto de una campaña, entonces puedes hacer crecer el programa y hablar de ello con tus colegas».

Greg:  «Lo valoran mucho. Nos agradecen que destaquemos los problemas con más rapidez y que les demos los datos para resolverlos más fácilmente… Un cliente pequeño quizá tenga que externalizar la petición a una consultora de desarrollo. Una empresa más grande tal vez tenga que reservar tiempo, y los equipos de desarrollo nunca tienen suficiente… Nosotros logramos que las cosas se solucionen con bastante rapidez».

Steve:  «Una de mis esperanzas es que, con el tiempo, se convierta simplemente en algo rutinario… Y que no sea una cuestión de: “¿Lo hacemos ahora? ¿Lo hacemos en tres meses?” Sino que se establezca ese tipo de cadencia de respuesta».

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