Insight del mes: ¿Puede un tracking de afiliación óptimo mejorar tu rendimiento?

Un tracking eficaz es fundamental para el éxito de cualquier programa de afiliación. Garantiza que todo funcione sin problemas, ya que registra cada clic y conversión, y asegura que los afiliados reciban la compensación adecuada por los resultados que generan.

Además de evitar que los afiliados pierdan ventas, un tracking óptimo permite a los anunciantes entender mejor cómo funciona su actividad de afiliación. El poder de esa transparencia es una de las principales inspiraciones detrás de nuestra próxima Iniciativa de Protección de Conversiones (CPI) y de la posterior mejora de los estándares de tracking en todos los programas de Awin.

Confiamos en que un mejor tracking generará información valiosa para impulsar el rendimiento de los anunciantes, pero, como siempre, lo fundamental es poder medirlo.

¿Los anunciantes con un tracking óptimo tienen mejor rendimiento que aquellos que no lo tienen? ¿Tienen una mejor relación con los afiliados? Si ambas cosas son ciertas, ¿cuántos de tus competidores cuentan ya con estas ventajas?

Llegó el momento del Insight del mes.

Toma medidas ante el aumento del uso de cookies de terceros en 2025

Uno de los aspectos para mejorar tu sistema de tracking podría implicar pasar de un tracking mediante cookies de terceros a un tracking de servidor a servidor (S2S). Así, los datos se transmiten directamente a Awin, sin pasar por intermediarios como sucede con las cookies de terceros.

También podrías necesitar un sistema de App Tracking para medir con precisión las contribuciones de los afiliados en tu app transaccional.

Para que te hagas una idea de la magnitud de estos cambios, desde el anuncio de la CPI en octubre de 2024, más de 300 anunciantes han mejorado sus sistemas de tracking en Awin, lo que ha permitido registrar más de 600. 000 ventas, 46.000,000 de libras en ingresos y 2.700.000 de libras en comisiones para afiliados.

Sin estas mejoras, no se habría podido realizar un tracking preciso de estas importantes contribuciones.

Por otro lado, tenemos el uso de bloqueadores de anuncios, las restricciones de recopilación de datos impuestas por los fabricantes de dispositivos y la intervención de los navegadores, que hacen que cada vez se rastreen menos cookies de terceros.

Por si eso no fuera ya motivo de preocupación, la indecisión de Google sobre el futuro de las cookies de terceros en su navegador Chrome (utilizado por el 67 % de los usuarios de internet) ha acelerado la necesidad de que el marketing de afiliación se adapte al futuro adoptando estándares como el tracking server-to-server (S2S).

El problema es que, aunque el futuro de las cookies de terceros sigue siendo incierto, los datos de enero de 2025 muestran que estas cookies aún registran una proporción significativa de eventos de afiliación en Google Chrome (22,2 %) y Microsoft Edge (25,3 %).

De hecho, a pesar de todas las advertencias hechas a los anunciantes el año pasado, en enero de 2025 se utilizaron más cookies de terceros en eventos de afiliación que el promedio usado en 2024 en todos los navegadores.

El argumento a favor del S2S como sustituto de las cookies de terceros se refuerza aún más si tenemos en cuenta las mejoras en precisión.

En pruebas anteriores realizadas por Awin sobre 150.000 llamadas al tracking, los anunciantes con S2S registraron un aumento del 12,6 % en cookies.

Compartimos estos resultados con el proveedor tecnológico Stape, que ofrece a los anunciantes de Awin una forma sencilla de mejorar el tracking de afiliación a S2S y gestionar todos los aspectos de la configuración técnica.

Las opiniones y el análisis del fundador de Stape, Denis Golubovskyi, respaldan la idea de que los anunciantes que no usan S2S podrían estar perdiendo una parte importante de las contribuciones de sus afiliados.

«Hemos analizado datos de usuarios de Awin con Stape Analytics correctamente configurado, junto con valores de referencia medios de nuestra base de usuarios más amplia.
 
«El principal beneficio medible del tracking del lado del servidor es el número medio de solicitudes recuperadas; básicamente, el tráfico o los eventos adicionales que los usuarios ven en GA4:

• Solicitudes recuperadas de bloqueadores de anuncios: 8–12 %
• Solicitudes recuperadas pese a la prevención de tracking (ITP, restricciones del navegador): 25–30 %

«Para las empresas, esto significa datos más completos y precisos en los informes, lo que se traduce en mejores "insights" y una optimización más inteligente del marketing y de la asignación del presupuesto publicitario.»

¿Los anunciantes con un tracking de afiliación óptimo obtienen mejores resultados?

Llevamos nuestra investigación un paso más allá y analizamos la influencia de un tracking óptimo en los principales indicadores de rendimiento. Si los anunciantes tuvieran una visión transparente de su actividad, podrían tomar decisiones más acertadas, lo que se traduciría en más ventas, mayores Ratios de conversión y un menor coste.

Para ello, comparamos dos grupos de anunciantes en Awin: uno con un tracking deficiente (sin tracking S2S ni App Tracking) y otro con una configuración óptima (con tracking S2S y App Tracking implementados).

Los anunciantes con una configuración óptima tuvieron un buen 2024, aumentaron sus ventas un 8,3 % y hasta mejoraron su ratio de conversión en un 9,6 %, a pesar de las caídas generalizadas en el sector.

En comparación con los anunciantes con un tracking deficiente, lograron un ROI más alto (13,8 frente a 12,5), mayores ganancias por clic (4,0 frente a 2,9) y un CPA más bajo (7,3 % frente a 8,0 %).

¿Con qué rapidez puedes empezar a utilizar todos los eventos adicionales para afinar tu estrategia? Pues bien, al analizar los ratios de conversión de una muestra aleatoria de anunciantes tras implementar S2S, se observa una clara mejora en el rendimiento pasados 30 días.

Las mejoras en el tracking no son una solución mágica para tu programa de afiliación. Sin embargo, contar con un tracking de calidad sí parece ser un factor común entre los anunciantes con mejor rendimiento.

Para lograr una mejora inmediata, te recomendamos optimizar tu relación con los afiliados, lo que nos lleva a nuestra siguiente área de enfoque.

El tracking empieza a influir en las preferencias de los afiliados

Además de la intervención de la red a través de iniciativas como la CPI, los anunciantes deben tener en cuenta las medidas menos visibles que están tomando los afiliados para proteger sus negocios frente a los problemas de tracking.

Durante el último año, en Awin hemos escuchado varios casos de afiliados que ofrecen mejores oportunidades a los anunciantes que cuentan con un tracking óptimo.

En una mesa redonda celebrada con motivo del anuncio de la CPI en PI Live, Andreas Andreou, Chief Revenue Officer de la fintech Zilch, destacó el enlace directo entre el tracking de afiliación y la visión de la empresa de eliminar el alto coste del crédito al consumo.

En lugar de cobrar cargos por demora a los usuarios de su servicio de «compra ahora, paga después», Zilch ha creado un modelo financiado por publicidad para cubrir ese coste. Ese modelo depende de un tracking adecuado para ser rentable. Si sus contribuciones no se registran correctamente, Zilch asume la diferencia.

Por ello, Zilch utiliza una tasa de comisión para guiar a los usuarios hacia aquellos anunciantes que ofrecen mejores resultados tanto para sus bolsillos como para su negocio.

«La verdad es que el CPA no nos interesa demasiado… Lo que analizamos es el GMV (por sus siglas en inglés, valor bruto de mercancía) que generamos para nuestra marca, algo que podemos seguir gracias a los datos de nuestras tarjetas, y también analizamos la comisión. Divides uno por el otro y obtienes la tasa de comisión, en lugar del CPA».

Andreas Andreou, Chief Revenue Officer, Zilch

Si una marca tiene una buena tasa de comisión, Zilch ofrece comisiones bajas o incluso nulas cuando sus usuarios compran con ella, lo que la hace más atractiva. Si una marca tiene una baja tasa de comisión, Zilch aplica una comisión y, además, recomienda a los usuarios que compren con marcas similares que cuenten con un tracking más preciso.

Estas decisiones, en última instancia, benefician al usuario final. Un tracking de calidad sostiene el modelo que ha permitido a los consumidores del Reino Unido ahorrar más de 500 millones de libras en cargos por demora e intereses a través de Zilch en los últimos cuatro años.

Para hacerse una idea del aumento que se puede lograr con un tracking óptimo en Zilch, hablamos de nuevo con Andreas para que nos contara un caso real.

«La marca de pizza A no tenía App Tracking (app-to-app). Registraba en torno al 35 % de los eventos, y habría sido necesario triplicar el CPA para que Zilch alcanzara la tasa de comisión necesaria para eliminar las comisiones, lo que habría permitido generar GMV incremental y ganar cuota de mercado para la marca.

«En aras de mejorar la eficiencia del CPA y obtener informes precisos, Zilch integró los datos de su tarjeta de afiliación en la red para capturar el GMV “no rastreado”, manteniendo el CPA existente y sin necesidad de aumentar el CPAi (coste por adquisición incremental). Como resultado de la mejora en la tasa de comisión de Zilch, la marca de pizza A pasó a operar sin comisiones el 3 de febrero de 2025.

«Comparando las transacciones de la semana anterior a la implementación de los cambios, a partir del 27 de enero de 2025, con la primera semana en la que se aplicaron, a partir del 3 de febrero, los datos muestran lo siguiente:

• Transacciones: +289 %
• GMV: +269 %

«La ventaja competitiva de eliminar las comisiones, junto con la visibilidad, el marketing destacado y las campañas dirigidas basadas en los datos transaccionales de Zilch, ha generado un impacto exponencial inmediato en los KPI clave, el GMV y el crecimiento de las transacciones, con un ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria) de 20:1».

Ese es el incremento conseguido con un solo afiliado. ¿Cuántos más están tomando medidas similares, pero sin visibilidad pública?

¿Tus competidores se están beneficiando de un mejor tracking de afiliación?

Si los anunciantes con mejor tracking cuentan con la información y las relaciones necesarias para optimizar sus programas, es lógico que te preocupe cuántos de tus competidores ya están en ese grupo.

Si eres una tienda por departamentos, una marca de productos de gran consumo o un comercio de hogar, debes saber que, por lo que indica la adopción de S2S, la mitad de las marcas de tu sector ya han dado el paso.

La proporción de anunciantes con S2S es mucho menor en calzado (34 %), moda femenina (39 %) y electrónica (39 %), por lo que quienes mejoren su tracking en estos sectores podrían obtener una ventaja competitiva.

La CPI optimiza el marketing de afiliados para el crecimiento a largo plazo

Ya hemos comentado cómo un tracking de afiliación optimizado está beneficiando a los anunciantes de Awin. Ahora hablemos de lo que puede suponer para nuestro sector registrar todos estos eventos adicionales.

Según los últimos datos de la APMA, el marketing de afiliación genera casi un millón de ventas al día solo en el Reino Unido, representa el 10 % de todas las transacciones de retail y alcanza un ROI medio de 17:1. Desde Awin, observamos con gran interés cómo evolucionarán estos datos en el contexto posterior a la CPI.

Durante su intervención en el podcast Awin-Win Marketing sobre los beneficios del tracking mejorado en todo el sector, la experta en marketing de afiliación Sarah Bundy resumió el nivel de cambio que los anunciantes podrían impulsar.

«Cualquier cosa que refuerce la precisión, la transparencia y la protección de los datos es algo que toda la industria puede respaldar. Esta es una industria que se basa en los datos, y sin la capacidad de compartir información, hechos y estadísticas, nada funciona como debería ni alcanza su verdadero potencial».

«El hecho de que Awin dedique tanto tiempo y esfuerzo, no solo a crear alianzas de calidad, sino también a ofrecer el tracking más preciso y avanzado disponible, va a ayudar a que todo la industria avance de la mejor manera posible».

Más información sobre la CPI