Le Grand Confinement apporte un nouvel éclairage sur l'infrastructure invisible qui soutient l'e-commerce

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Avec des milliards de personnes à la maison, l'e-commerce prend un sens nouveau dans la vie des consommateurs, mais implique toute une logistique physique.

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En qualifiant la récession actuelle de " grand confinement ", le FMI a mis le doigt sur la source de la plupart des problèmes. Bien que le COVID-19 soit avant tout une question de santé, les dommages économiques sont en grande partie causés par les mesures de distanciation sociale que les gouvernements ont été contraints de mettre en œuvre.

Les restaurants, bars, magasins et autres commerces étant contraints de fermer leurs portes, la seule alternative au commerce physique a été l'e-commerce (dans certaines régions, il a même été activement encouragé par les gouvernements locaux). Sa capacité à persister dans les conditions les plus hostiles lui a permis de s'épanouir dans des endroits qui ont traditionnellement été lents à l'adopter.  

Une enquête de Nielsen auprès des consommateurs a récemment révélé à quel point les habitudes ont déjà changé en Europe. La France et l'Italie, qui ont toujours été relativement lentes à adopter les options d'achat en ligne, connaissent des pics d'utilisation spectaculaires.  

Bien entendu, l'ADN numérique de l'e-commerce ne l'isole pas des obstacles auxquels le monde "réel" est confronté. Mais si vous travaillez dans l'e-commerce ou le marketing digital, vous savez combien il est facile d'oublier l'infrastructure physique invisible qui se cache derrière nos écrans. 

Nous avons tendance à nous concentrer sur les aspects digitaux abstraits. Sous forme de lignes de code et de feuilles de données, de plugins et de plateformes, de cookies (bien que de moins en moins) et de taux de conversion.

En tant qu'éditeur en particulier, lorsque votre rôle consiste essentiellement à attirer les consommateurs en ligne et à générer un trafic qualifié vers les annonceurs concernés, il est facile de s'immerger dans ce monde virtuel. 

Mais en cliquant sur un bouton "acheter", le client met en route une chaîne logistique physique qui nous reste largement cachée. 

Les implications physiques du commerce en ligne provoquent des dilemmes en matière de livraison

L'apparition duCOVID-19 à travers le monde a apporté un nouvel éclairage sur ce monde caché. Des usines qui fabriquent nos marchandises et des magasiniers qui les emballent, aux sociétés de transport et d'expédition qui les acheminent par voie terrestre, maritime et aérienne, en passant par les coursiers et les livreurs qui parcourent le dernier kilomètre jusqu'à nos portes.

Bien que le commerce en ligne puisse représenter l'équivalent d'un canot de sauvetage pour de nombreux distributeurs fermés à l'heure actuelle, il est encore fortement ancré dans ce monde physique et en dépend.  

La nature particulière du COVID-19 signifie donc que de nombreux distributeurs sont actuellement confrontés à une situation impossible. 

La baisse de la fréquentation des magasins physiques, conséquence de la distanciation sociale, signifie qu'il y a un surplus de stocks en entrepôt. 

Bien que le commerce en ligne ait repris une partie du terrain perdu à cet égard, étant donné que de plus en plus de personnes font leurs achats en ligne, il est encore éclipsé par le volume de marchandises qui auraient été achetées en magasin et qui s'accumulent maintenant dans des entrepôts sans destination. Le géant espagnol de la mode Inditex, propriétaire de Zara, n'est qu'une des grandes marques qui a dû renoncer à plus de 300 millions de dollars de sa collection printemps-été en raison des effets de la pandémie sur le commerce de détail.

RetailMeNot, une société américaine qui gère différents sites web de coupons, a noté dans une étude récente que le nombre de marques proposant désormais la livraison gratuite dans leurs offres augmente rapidement dans plusieurs catégories, car beaucoup cherchent à se débarrasser de leurs stocks en ligne.

Mais en même temps, la viralité de la pandémie a limité la capacité des magasiniers à préparer ces marchandises pour la livraison. Que ce soit parce qu'ils ont contracté le virus ou parce que les conditions de travail dans ces environnements ne sont pas sûres, de nombreux employés sont tout simplement incapables de faire leur travail. 

Face à ce dilemme, Dunelm, une marque britannique de produits pour la maison et client d'Awin, a fermé son site web, le rendant temporairement " accessible uniquement à la consultation" pendant qu'elle réorganisait sa logistique pour la rendre aussi sûre que possible pour les employés, avant d'en rouvrir progressivement des sections pour répondre aux commandes en ligne de plus en plus nombreuses.

Pour les partenaires de livraison, la crise a mis une pression sans précédent sur leurs systèmes et leurs travailleurs. 

Glovo est une startup logistique italienne qui permet à Carrefour de livrer ses produits de supermarché aux clients citadins dans les 30 minutes suivant la réception de la commande. Depuis l'entrée en vigueur de la fermeture, l'utilisation de ce service a décuplé. 

Même Amazon, une entreprise réputée pour ses prouesses logistiques, a été contrainte de transformer ses entrepôts et ses centres logistiques. Le mois dernier, elle a recruté 100 000 nouveaux magasiniers supplémentaires et a augmenté leur salaire d'environ 2 dollars de l'heure.  Les vendeurs tiers ne peuvent plus non plus compter sur le soutien d'Amazon en matière d'exécution des commandes, car la société a donné la priorité à l'expédition d'un groupe sélectionné d'articles qu'elle a identifiés comme essentiels, notamment des articles médicaux et ménagers.   

La collaboration est la clé de la survie des éditeurs

Pour les éditeurs, la nécessité de comprendre le fonctionnement de cette infrastructure invisible n'a jamais été aussi grande. S'assurer qu'ils dirigent leur précieux trafic vers des marques qui peuvent réellement apporter des avantages aux clients peut faire la différence entre un éditeur qui survit au Grand Confinement ou non.

Et la clé de cette survie sera la collaboration entre les entreprises et l'industrie.

Au sein de notre propre communauté, l'un des efforts les plus concertés dans ce sens a été mené par la filiale du CSS, RedBrain. 

En rassemblant une liste des coursiers de livraison utilisés par ses nombreux partenaires de marque et en la publiant pour que ses pairs puissent la consulter, la société espérait aider les autres affiliés à réagir rapidement si l'un de ces coursiers rencontrait des difficultés de livraison. 

"Dès le début de la crise, il était clair qu'un fardeau serait imposé aux réseaux de distribution", a déclaré Mitch Eccles de RedBrain, qui a lancé le projet. "Nous avons jugé prudent de les surveiller pour détecter toute perturbation potentielle et, en partageant ces données avec l'industrie, nous espérions apporter un bénéfice collectif à tous".

Après avoir rassemblé des informations provenant de sites marchands et invité d'autres entreprises à fournir des détails, le document public de RedBrain compte désormais près de 400 annonceurs et leurs transporteurs partenaires respectifs. 

Il contient également les toutes dernières informations provenant de chaque transporteur, ainsi qu'une autre section décrivant les perturbations que les marques ont pu subir dans leur capacité à livrer leurs clients.

En plus de contribuer à la page centrale d'information de RedBrain, Awin a tenté de partager ses propres idées et informations pour mieux soutenir le secteur à l'heure actuelle. 

Depuis la visualisation du suivi des performances par secteur et le portail présentant les initiatives de nos éditeurs en cette période, jusqu'aux autres projets en cours visant à garantir que nos partenaires sont équipés pour faire face à la crise. 

De tels efforts illustrent le sens de la communauté du secteur de l'affiliation et, en continuant à fournir une meilleure transparence autour de ces questions, nous avons tous de meilleures chances de sortir du Grand Confinement dans de bonnes conditions.

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