Le consommateur à l'heure du coronavirus : À quoi pourrait ressembler la nouvelle normalité pour les distributeurs ?

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La rupture que le coronavirus a créée aura un effet durable sur les consommateurs et sur la façon dont les commerçants travaillent.

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Les grandes crises mondiales sont heureusement peu nombreuses. Le coronavirus a indéniablement changé nos modes de consommation et ses répercussions risquent de durer encore pendant de nombreux mois après la disparition du virus.

Certains ont déjà ressenti les premiers effets de cette évolution, que ce soit par la fermeture d'entreprises ou la perte d'emplois. En quelques semaines, nous avons assisté à la décimation du secteur du voyage avec une chute nette des ventes, quand certaines entreprises de vente au détail ont vu au contraire leurs ventes s'envoler à tel point qu'elles se sont retrouvées dans l'impossibilité d'honorer les commandes. D'autres marques ont fait faillite, des milliers de personnes ont vu leur emploi gelé alors qu'elles cherchaient une aide gouvernementale pour payer les factures.

Il semble peu judicieux de se concentrer sur les aspects positifs de la crise, mais les industries sont inévitablement touchées de différentes manières et il est important de comprendre les vastes ramifications de cette crise. L'e-commerce, dans l'ensemble, s'avère être l'un des secteurs les plus résistants. Alors que plus de la moitié des marques, selon une récente enquête de Marketing Week auprès des annonceurs britanniques, ont mis leurs budgets et leurs campagnes publicitaires en pause, le marketing d'affiliation axé sur l'acquisition, reste l'un des dispositifs marketing qui, au moment où nous écrivons ces lignes, constate peu de changement sur la majorité des campagnes.

Mais la vitesse à laquelle le virus perturbe nos vies est telle que chaque jour semble apporter une "nouvelle normalité", nous devons faire preuve de prudence. Des dizaines de clients d'Awin ont revu à la baisse leurs commissions, ont mis des campagnes en pause ou ont fermé des programmes entiers. Cela représente peut-être moins de 5 % des clients du réseau, mais nous sommes loin d'avoir atteint le pic mondial de cette pandémie qui se répercutera bien plus loin lorsque nous reviendrons à la normale. Des changements monumentaux se produisent quotidiennement et d'autres suivront inévitablement.

Pour maintenir un semblant de normalité, nous sommes tributaires de la résistance des chaînes d'approvisionnement, des livraisons effectuées et de la capacité des annonceurs à remplir leurs obligations envers leurs clients. De nombreux éditeurs sont coincés entre le marteau et l'enclume ; les campagnes dont ils font la promotion se terminent parce qu'elles ont trop de succès et ne peuvent pas répondre à la demande, comme c'est le cas pour certains dans les secteurs des articles ménagers et du bricolage, tandis que d'autres, comme les programmes d'assurance ou de billetterie, se retrouvent dans l'impossibilité de faire du commerce ou n'ont rien à vendre.

Les perturbations attendues peuvent être intégrées dans un système. Nous savons depuis longtemps que les détaillants constituent des stocks pour faire face aux périodes de pointe de l'année, comme Noël, alors que le faire pendant la plus grande partie de l'année serait d'un coût prohibitif.

Les supermarchés, par exemple, ont subi une pression sans précédent sur leurs infrastructures physiques et numériques. Selon Evan Fraser, directeur de l'Arrell Food Institute, "l'idée reçue est que la ville moyenne dispose de trois jours d'approvisionnement en aliments frais. Cela signifierait, selon certains, que nous sommmes à neuf repas de l'anarchie. Les systèmes dont nous dépendons sont, à bien des égards, fragiles et intrinsèquement vulnérables.

Le stock indisponible dans les supermarchés se situe généralement autour de 2 % en moyenne. Cependant, alors que les consommateurs se précipitent pour constituer des réserves, ce taux a atteint près de 25 % à la mi-mars. Ce chiffre a maintenant quelque peu diminué pour atteindre environ 18 %, mais il est révélateur de la manière dont les systèmes que nous supposons fonctionner peuvent facilement s'effondrer.

Il y a d'autres aspects logistiques à prendre en compte. Certaines marques ont pris la décision de fermer leurs magasins en ligne en raison de craintes concernant la sécurité sur le lieu de travail. Ailleurs, des travailleurs d'Australie et des États-Unis ont fait grève pour protester contre l'impossibilité d'appliquer la distanciation sociale dans les entrepôts. Deux heures après que Chris Smalls, employé d'un entrepôt d'Amazon, ait organisé une manifestation pour protester contre les craintes d'une épidémie de coronavirus au centre de traitement des commandes où il travaillait, il dit avoir été licencié par téléphone. En France, une grève des chauffeurs de camion ajoute aux complications d'exploitation d'une entreprise de commerce en ligne en temps de crise mondiale. Les marques ont du mal à se frayer un chemin entre le fait de rester opérationnel ou arrêter leurs activités. Il faut également tenir compte de la manière dont les consommateurs sont susceptibles de se souvenir, sur le plan de la réputation, de la manière dont les détaillants ont géré la crise.

Le désir de continuer à faire des achats répond à un besoin important dans un monde qui est désormais incapable d'acheter physiquement au-delà de l'essentiel. Alors que nous cherchons tous à nous distraire de la monotonie des jours et des semaines à venir, la visite de la boutique en ligne d'un détaillant offre une fenêtre sur un monde qui nous rappelle nos vies antérieures.

Certaines marques ont intégré la résilience dans leur modèle économique. Les jeux en ligne, la diffusion en continu et les téléchargements, les produits numériques plutôt que physiques, connaissent une forte croissance, doublant presque les ventes depuis l'époque du verrouillage. Les secteurs plus traditionnels comme le bricolage, avec l'arrivée du printemps qui est la période traditionnelle où nous réparons nos maisons, combiné à l'abondance de temps pour le faire, voient leurs ventes augmenter de plus de 50 %.

Mais nos comportements à plus long terme vont-ils changer ? Bien que de nombreux rebondissements de la pandémie ne soient pas encore apparus, tôt ou tard, nos vies reviendront à la normale. Mais une nouvelle normalité émergera-t-elle ? Notre perception des marques et des produits que nous achetons est-elle marquée de manière indélébile par nos récentes expériences ?

Peut-être verrons-nous s'éloigner la chasse aux réductions et bons plans. Avec suffisamment de temps pour réfléchir à ce qui compte le plus pour nous, aiguisés par l'aperçu d'un monde où la rareté est un facteur déterminant, peut-être serons-nous plus attentifs à la valeur intrinsèque des produits plutôt qu'aux économies que nous réalisons sur un achat impulsif. Si les programmes proposant des coffrets cadeaux pour des activités et des expériences ont vu leurs ventes chuter, ils vont sans doute rebondir de manière substantielle alors que nous cherchons à combler le vide des mois à venir avec de bons souvenirs.

Nous deviendrons peut-être plus exigeants sur ce que nous achetons et cela pourrait s'inscrire dans les tendances évolutives que nous avons observées avant le coronavirus. L'abandon du jetable et le phénomène des "produits de pointe" sont deux mouvements qui gagnaient du terrain bien avant la pandémie. Sommes-nous en train de vivre une période d'autoréflexion où l'auto-isolement met en évidence la nature éphémère d'une grande partie de ce que nous achetons ?

Le Dr Dimitrios Tsvrikos, professeur à l'Université de College London et psychologue des consommateurs, estime que "la panique qui règne actuellement sur les achats met en évidence la qualité instrumentale des produits - combien de temps dure-t-elle ? En ai-je vraiment besoin ? Cela en vaut-il vraiment la peine ? A-t-elle un objectif clair et pouvez-vous le quantifier ? Si oui, elle sera pertinente ; sinon, elle sera secondaire dans l'esprit des consommateurs".

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