Peu de marques ont autant ressenti l'impact de la viralité des influenceurs que Stanley.
Depuis son invention en 1913, la bouteille d'eau « Quencher » sous vide de la marque est un élément incontournable dans les sacs à dos des amateurs d'activités de plein air, grâce à sa robustesse et à sa durabilité. Plus de 100 ans plus tard, les « Stanley cups » ont pris le monde d'assaut.
Une vague de popularité inattendue a exposé la marque à un public beaucoup plus large, d'envergure mondiale, lorsque des influenceurs ont progressivement fait du Quencher un accessoire incontournable.
Pour maîtriser ces nouveaux canaux et séduire de nouveaux publics, il fallait compter sur le support d'un type de partenaire complètement différent. Fort heureusement, l'affiliation a fourni un moyen rentable de les engager.
Le défi
Stanley n'a eu aucun problème à créer de l'engouement autour de sa marque et de son produit. Le défi auquel la marque était confrontée consistait à combler l'écart entre les publics qui avaient entendu parler du Quencher et ceux qui en avaient acheté un à des fins d'utilisation personnelle.
Cette réflexion a conduit la marque à revoir son approche sur le marché brésilien, où 44 % des consommateurs en ligne ont acheté des produits après les avoir vus promus par des influenceurs : aucun autre pays n'a atteint un tel pourcentage.
Stanley souhaitait adopter une approche intelligente et axée sur les réseaux sociaux au Brésil pour obtenir un taux de conversion plus élevé sur les millions d'utilisateurs qui avaient entendu parler du légendaire Quencher. Il est rapidement apparu que le Black Friday serait moment idéal pour faire une percée au niveau des ventes axées sur les réseaux sociaux et évaluer la réaction du public.
L'acquisition de clients représentait un objectif central à l'occasion du Black Friday, en particulier au Brésil, où Stanley souhaitait que 50% de ses ventes proviennent de nouveaux clients. Awin a été chargé de contribuer à hauteur de 15% de ce volume par le biais des collaborations éditeurs.
Après avoir décidé que les éditeurs axés sur les réseaux sociaux devaient joue un rôle central dans sa campagne du Black Friday, Stanley s'est fixé comme objectif d'augmenter de 50% le chiffre d'affaires généré par ce type de partenaires, avec une exigence supplémentaire consistant à nouer des relations étroites avec les créateurs les plus influents, en vue de pérenniser son impact.
En fin de compte, même si le Black Friday précédent a été une grande réussite, la nouvelle popularité dont jouit désormais Stanley a ouvert la voie à de nombreux axes d'amélioration. La marque espérait atteindre une augmentation de 50% du chiffre d'affaires par rapport à l'événement de l'année passée, tout en maintenant un RSI stable de 15:1 sans augmentation des coûts.
La solution
Awin a commencé par se pencher sur les éditeurs axés sur les réseaux sociaux qui avaient obtenu les meilleurs performances au Brésil lors du précédent Black Friday. L'équipe a procédé à un recoupement entre, d'une part, la marque et les objectifs de Stanley, et d'autre part, un nombre pharaonique de publications, en vue de déterminer l'approche la plus appropriée. Elle a ensuite évalué les éditeurs sur la plateforme d'Awin, ce qui lui a permis d'identifier trois candidats solides totalisant ensemble 800 000 abonnés sur Instagram, WhatsApp, Telegram et X.
Le fait de recruter trois éditeurs à la fois performants et en phase avec la marque, en vue de promouvoir un produit tendance, constituait un bon début, mais Awin a maximisé son impact en prêtant attention aux moindres détails.
Recrutement efficace
Stanley a autorisé une augmentation des commissions de 3% pour aider Awin à atteindre ses objectifs prioritaires. Il fallait toutefois que l'équipe en fasse davantage pour obtenir une adhésion totale.
L'étude d'Awin sur le marché brésilien a révélé que les éditeurs axés sur les réseaux sociaux traitaient les offres comme une « exclusivité » à partager avec leurs abonnés. Plus vite ils les diffusent à leur public, plus ils génèrent de ventes.
Awin s'est engagé à proposer à des éditeurs particulièrement influents sur les réseaux sociaux plusieurs offres attractives sur plusieurs gammes de produits, certaines d'entre elles concernant exclusivement le Black Friday. L'équipe a également partagé ces promotions dans le cadre d'un plan de communication solide qui a permis aux éditeurs de garder une longueur d'avance sur les autres créateurs.
Communication et planification
À l'approche du Black Friday, qui s'annonçait comme le plus chargé de l'histoire de Stanley, l'équipe a pris conscience de l'importance de la transparence dans la planification des campagnes et la communication.
Le calendrier complet des promotions de l'équipe a aidé les influenceurs à intégrer Stanley dans leurs projets. Pour les communications régulières avec les principaux partenaires axés sur les réseaux sociaux, l'équipe a créé des groupes WhatsApp, une initiative brillante pour favoriser les échanges, étayée par des recherches montrant que le Brésil est l'un des plus grands marchés mondiaux de la plateforme.
L'équipe client d'Awin a rapidement fourni des mises à jour personnalisées tout en répondant instantanément aux questions des créateurs. Cette facilité de communication a favorisé des relations étroites entre Awin et ses partenaires sur les réseaux sociaux (une condition essentielle pour la marque), ce qui a aidé Stanley à transformer sa campagne Black Friday en un véritable effort collectif.
Rapports détaillés
Une fois la campagne lancée, les rapports d'Awin au niveau produit ont permis à l'équipe d'orienter la demande vers les domaines appropriés.
Ces insights ont été intégrés dans les communications quotidiennes avec les éditeurs, pour mettre en avant les produits qui étaient sur le point d'être épuisés. Lorsque les stocks étaient faibles, les partenaires ont utilisé ces informations pour créer un sentiment d'urgence et obtenir des résultats encore meilleurs. Lorsqu'ils ont finalement été en rupture de stock, l'agilité des communications d'Awin a permis de réorienter facilement l'attention vers d'autres gammes de produits.
Les résultats
Grâce à une planification de campagne, un recrutement et une communication bien réfléchis, Awin a maximisé l'impact d'une fenêtre promotionnelle restreinte, exploitant l'engouement autour du Quencher pour produire toute une série de résultats positifs. Voici certains des résultats obtenus :
- Awin génère 20% de l'ensemble des nouveaux clients (objectif initialement ciblé : 15%)
- Le chiffre d'affaires des éditeurs axés sur les réseaux sociaux a augmenté de 105% (objectif initialement ciblé : 50%)
- Le chiffre d'affaires généré à l'occasion du Black Friday a augmenté de 78% par rapport à l'année dernière (objectif initialement ciblé : 50 %)
Stanley a également fait état de nombreuses victoires pour ses éditeurs axés sur les réseaux sociaux, en plus de ses objectifs principaux. Les ventes et le trafic induits par ce type de partenaire ont augmenté respectivement de 101% et 201%, les éditeurs axés sur les réseaux sociaux ayant contribué à 66% du chiffre d'affaires total du programme de Stanley en novembre, ce qui équivaut à une augmentation de 150% par rapport au mois précédent.
Ces objectifs ont été atteints tout en maintenant le RSI de Stanley à 15:1, sans augmenter les coûts.
Cerise sur le gâteau, Awin et Stanley ont remporté le prix de la meilleure stratégie d'affiliation et de partenariat (LATAM) aux Global Performance Marketing Awards 2024 pour leur réussite en matière de commerce axé sur les réseaux sociaux.
En adoptant une vision plus globale, Stanley a découvert une nouvelle façon de diffuser ses promotions, ce qui lui a permis de diversifier son public, ses partenaires et sa stratégie marketing. Cette évolution ne pouvait pas mieux coïncider avec la nouvelle ère qui se dessine pour le Quencher.