Cette success story a récemment été évoquée dans le podcast Awin-Win Marketing. Écoutez l'épisode en question et la discussion entre Amanda Houston, responsable du marketing d'influence et de l'affiliation chez McGee & Co., et Mike Balducci, directeur général des solutions d'affiliation, de commerce électronique et de paiement chez CreatorIQ, concernant les points suivants :

• Les activités combinées d'influenceur et d'éditeur
• Les principales différences entre les éditeurs traditionnels et les créateurs de contenu
• Les meilleurs indicateurs pour obtenir l'approbation de la direction pour marketing d'influence

McGee & Co + CreatorIQ

Découvrez comment ce leader de la décoration intérieure utilise la plateforme de gestion des influenceurs pour obtenir l'adhésion de la direction.

À propos de l'annonceur

McGee & Co. est une marque d'intérieur qui propose une collection subtile de meubles et de décorations pour la maison, conçus avec soin grâce à un savoir-faire de qualité et à des matériaux haut de gamme.

CreatorIQ est une plateforme mondiale de marketing d'influence qui aide les marques comme McGee & Co. à gérer et à développer leurs campagnes axées sur les créateurs de contenu. Le partenariat stratégique d'Awin avec CreatorIQ permet aux annonceurs de connecter et de combiner facilement leurs efforts en matière d'affiliation et d'influence.

Le défi

« Il est difficile d'obtenir l'adhésion de la direction lorsqu'il s'agit d'influenceurs. Beaucoup de personnes disposant d'une certaine ancienneté ne savent pas comment les influenceurs peuvent optimiser leur stratégie marketing. Nous savions que si nous parvenions à démontrer que les influenceurs peuvent faire parfaitement office d'affiliés, cela permettrait d'exploiter toutes leurs capacités dans la partie amont de l'entonnoir. »

Depuis qu'elle a fait passer son programme d'affiliation en interne, la société McGee & Co. a pris plaisir à explorer de nouvelles façons d'optimiser ce canal et, parallèlement, à s'appuyer sur l'affiliation pour aider d'autres entreprises à améliorer leurs performances.

Malgré un succès précoce avec le marketing d'influence, McGee & Co. ne disposait pas des chiffres nécessaires pour en faire une priorité au niveau des investissements. C'est loin d'être un cas isolé : une étude montre que les défis les plus courants des marques, lorsqu'elles travaillent avec des créateurs de contenu, concernent l'évaluation de leurs performances (32 %) et l'obtention d'une contribution en termes de revenus (26 %).

En combinant les principes fondamentaux de l'affiliation, notamment le tracking des conversions, aux avantages d'une portée étendue et d'un contenu de qualité, McGee & Co. a cherché à améliorer la perception interne du marketing d'influence et à augmenter les investissements correspondants.

La solution

« Il y a quelques années, on ne voyait pas beaucoup de rôles combinés [associant marketing d'influence et d'affiliation]. Aujourd'hui, on voit beaucoup plus de gens qui utilisent leurs influenceurs et leurs éditeurs de manière combinée… Et sur une plateforme comme Awin, les indicateurs d'influence montrent qu'il est logique de les associer. »

Malgré son caractère logique, la fusion des activités d'affiliation et d'influence de McGee & Co. a nécessité des outils spécialisés.

Les créateurs de contenu sont soumis à des indicateurs et une gestion qui diffèrent complètement des pratiques liées aux éditeurs traditionnels. En règle générale, les influenceurs collaborent et communiquent avec les marques à un niveau plus individuel, ce qui nécessite une attention particulière lors de l'établissement et du maintien des relations. Leurs activités produisent également un plus large éventail de résultats, notamment en termes de sensibilisation et d'engagement, au lieu de se concentrer uniquement sur les ventes. C'est à ce niveau que l'intégration d'Awin avec la plateforme de gestion des influenceurs CreatorIQ s'est avérée inestimable.

Collecte de données

Même si l'affiliation a fourni les indicateurs et l'échelle nécessaires à l'essor de l'activité des influenceurs, McGee & Co. a toujours eu du mal à atteindre le niveau adéquat de granularité avec ses données, en d'autres termes à disposer d'informations permettant de déterminer les créateurs dans lesquels investir.

L'intégration avec CreatorIQ, par l'intermédiaire d'Awin, a permis à la marque de disposer d'un aperçu des impressions, de l'engagement et des conversions de chaque influenceur, et même d'indicateurs configurables tels que le SMV (social media value) et l'EMV (earned media value) permettant de confirmer leur succès conformément à la définition de McGee & Co.

Les créateurs eux-mêmes ont bénéficié de ce même niveau de détail, en s'appuyant sur les rapports instantanés pour déterminer quels produits et quels contenus se traduisaient par des résultats.

Structure révisée du programme

Forte de ces données la poussant à aller de l'avant, McGee & Co. a mis en place un programme d'affiliation à plusieurs niveaux, offrant des commissions et des outils promotionnels améliorés aux personnes les plus performantes.

Le système de hiérarchisation a encouragé les influenceurs à devenir des ambassadeurs de la marque et les a incités à privilégier McGee & Co. Bien qu'elle vise essentiellement à intensifier les efforts des influenceurs, cette décision a également permis un contrôle automatique de l'utilisation des codes promotionnels par l'annonceur. Au lieu de répondre constamment à des demandes d'offres, la marque pourrait réserver ses meilleures promotions aux contributeurs de haut niveau et montrer comment d'autres créateurs peuvent les obtenir.

Recrutement

Lors de l'identification de ses partenaires potentiels, McGee & Co. a utilisé CreatorIQ pour créer une page d'accueil personnalisée, détaillant des informations clés sur sa marque, et pour recueillir des informations sur les tarifs de chaque influenceur, les styles de logement et les intérêts de leur public.

Ces informations ont été prises en compte parallèlement à une vue d'ensemble des posts récents et des affinités avec des marques similaires, ce qui a permis de repérer plus facilement les créateurs dont le public s'intéresse aux articles d'intérieur.

Élaboration des campagnes

Gardant à l'esprit que ce sont les créateurs, et non les marques, qui connaissent le mieux leur public, McGee & Co. a utilisé les outils de création de liens de CreatorIQ pour démocratiser le processus d'élaboration de campagne, en permettant aux influenceurs de sélectionner leurs propres produits et de créer des liens d'affiliation pour en faire la promotion.

Outre le fait qu'il a permis d'économiser d'innombrables heures sur la distribution des informations et des liens liés aux produits, le processus a conduit à des campagnes plus variées et à une répartition uniforme des ventes.

Les résultats

« Nous avions beaucoup de créateurs… Je n'étais pas sûre de leur réaction. Voici comment ils ont réagi : “Ce programme est intéressant, je suis impatient de faire tout ce que je peux pour le développer.” »

La fusion des activités des éditeurs et des influenceurs opérée par McGee & Co. a permis d'attirer l'attention de la direction sur plusieurs faits marquants, notamment :

• +300 % de revenus générés par les influenceurs par rapport à l'année précédente
• +400 % d'impressions par rapport à l'année précédente
• +67 % d'augmentation du volume mensuel de posts d'influenceurs (janvier 2024 vs décembre 2024)

Le fait de rémunérer chaque partenaire en fonction des ventes plutôt que de la portée a également élargi le réseau de créateurs de McGee & Co. en permettant aux micro-influenceurs caractérisés par un niveau d'engagement élevé de contribuer au même niveau que les comptes beaucoup plus suivis.

Les preuves tangibles du retour sur investissement du marketing d'influence ont suscité un intérêt accru pour les contributions intervenant dans la partie amont de l'entonnoir, notamment au niveau du positionnement et de l'exposition de la marque. CreatorIQ regorge d'indicateurs montrant l'efficacité du contenu des influenceurs, notamment le SMV et l'EMV, qui trouvent désormais un écho auprès de l'équipe de direction de McGee & Co.

« Quand on se penche sur l'activité en bas de l'entonnoir, on constate qu'il y a manifestement une reconnaissance accrue de ce qui se passe en haut de l'entonnoir. Les gens demandent : “Comment se fait-il qu'on obtienne de tels chiffres ?” Il y a donc désormais davantage de conversations portant sur les activités de la partie amont de l'entonnoir qui jouent sur la partie aval et sur l'origine de cette prise de conscience. Le fait de travailler avec des influenceurs au niveau de l'affiliation en constitue le point départ. »

Ces résultats et ces conversations ont constitué des points de départ essentiels pour le marketing d'influence chez McGee & Co., qui explore désormais activement les moyens de combiner le modèle d'affiliation avec des partenariats à rémunération fixe pour obtenir des résultats encore meilleurs.

Apprendre à créer des campagnes éditeur-influenceur réussies