Fnac : un réseau d'influenceurs durable avec un RSI de 7:1

Fnac est un distributeur multinational français spécialisé dans les produits culturels et High Tech, notamment les livres, les jeux, l'électronique grand public et le divertissement. Elle dispose d'une forte présence à la fois en magasin et en ligne, en France et sur de nombreux marchés internationaux.

Le défi

Le marketing d'influence est depuis longtemps reconnu comme un outil puissant pour les lancements de produits et les phénomènes viraux. Il est toutefois rare que cette approche soit associée à un impact continu, sur le long terme.

Les marques sont plus susceptibles de faire appel à des influenceurs pour des campagnes ponctuelles plutôt que pour des partenariats à long terme, mais la Fnac a voulu rompre avec cette habitude.

Comme de nombreuses catégories de produits des détaillants (livres, jeux, appareils électroniques, etc.) étaient déjà largement présentes dans le contenu des influenceurs, il n'était pas particulièrement difficile de recruter des ambassadeurs de marque et de leur fournir des produits à promouvoir.

Le défi consistait à aller au-delà des campagnes d'influence à court terme et à créer une communauté générant des résultats constants tout au long de l'année.

La solution

En recherchant le partenaire approprié pour activer son programme Awin, Fnac a découvert Shop My Influence : sa plateforme d'influenceurs, ses solutions en marque blanche et son réseau de créateurs ont fourni la base idéale pour le projet.

Shop My Influence a été sollicité pour travailler en étroite collaboration avec les gestionnaires de compte Awin de Fnac afin de créer une application mobile entièrement personnalisée à l'image de la marque, baptisée « Fnac Ambassadeur », destinée à être utilisée par Fnac pour partager des actualités et communiquer directement avec ses influenceurs. Il fallait que ces influenceurs puissent parallèlement utiliser la même plateforme pour créer des liens d'affiliation, trouver de l'inspiration pour leur contenu et suivre leurs campagnes.

Fnac a fixé des objectifs ambitieux pour Awin et Shop My Influence :

• Activer 500 partenariats
• Exécuter 15 campagnes de marque
• Obtenir un retour sur investissement (RSI) de 7:1

Comme Shop My Influence pouvait être activé via le levier éditeur, Fnac n'a pas eu à épuiser ses propres ressources pour créer une application mobile dédiée. Elle en a simplement sous-traité la création auprès Shop My Influence et versé une commission pour chaque vente générée.

Recrutement et planification

Fnac et Awin ont utilisé le réseau de Shop My Influence et l'outil « Discovery » pour filtrer 1,5 million de créateurs et inviter des « Ambassadeurs » sur l'application. Cela a permis à Fnac de centraliser plus de 550 partenariats avec des influenceurs sur une seule plateforme de marque.

Awin a suivi de près la création de l'application, en apportant rapidement des ajustements basés sur le feedback et les attentes de Fnac

L'application a été conçue en gardant à l'esprit trois principes fondamentaux :

#1 Autonomie

Les influenceurs avaient besoin d'outils de monétisation simples leur permettant de se concentrer davantage sur la production de contenu et de passer moins de temps à jongler entre différentes plateformes pour le gérer.

Les outils in-app leur ont permis de promouvoir facilement n'importe quel produit Fnac, en saisissant les URL du site web de la marque et en créant instantanément des liens d'affiliation suivis par Awin.

Dans le cadre des campagnes « actives en permanence », les influenceurs ont également la possibilité de rassembler plusieurs produits dans des listes de souhaits dynamiques qu'ils peuvent partager sur leurs plateformes sociales.

#2 Transparence

L'intégration du tracking en temps réel et des demandes de paiement dans l'application a évité aux influenceurs d'avoir à vérifier les gains ou d'y accéder par l'intermédiaire de plateformes supplémentaires.

Parallèlement, un tableau de bord complet a été développé pour Fnac et Awin en vue de gérer le réseau. Il comprend les éléments suivants :

• Segmentation : la messagerie intégrée a facilité les communications, aussi bien avec un influenceur individuel qu'avec des centaines d'entre eux.
• Tracking des performances : Fnac a obtenu unevue en temps réel des ventes et des clics, jusqu'au niveau des profils individuels.
• Validation : de nouveaux influenceurs ont été invités à soumettre des « fiches d'information » via l'application afin de simplifier les approbations.

#3 Connexion

Les outils de messagerie intégrés ont favorisé l'établissement d'un lien étroit entre Fnac et les influenceurs, permettant à chaque partie de discuter directement des produits et des campagnes. Les influenceurs ont également pu consulter zone « offres » pour obtenir des prix et des bons de réduction, ce qui a renforcé l'aspect ludique de l'approche.

Points forts de la campagne :

Une combinaison de structures de campagne, incluant des frais fixes et des augmentations de CPA pour les influenceurs inactifs ainsi que des incitations telles que des événements en magasin et des cadeaux gratuits, a permis d'entretenir l'engagement et la motivation de la communauté.

Des YouTubeurs de renom comme Nightech, LittleBigWhale et ici Amy Plant ont compilé des listes d'envies que leur audience peut parcourir et à partir desquelles elle peut effectuer des achats.

D'autres influenceurs ont intégré Fnac dans la programmation de leurs contenus habituels. Le YouTubeur Flavien Alexzander a créé plusieurs vidéos présentant des produits disponibles chez Fnac et a ajouté des liens vers les articles dans chaque description.

Les résultats

En donnant aux influenceurs tous les outils, les données et l'autonomie dont ils avaient besoin pour monétiser leur contenu, Fnac, Shop My Influence et Awin ont réussi à atteindre l'ensemble des KPI qui avaient été fixés :

• Campagnes : 20 (+29 % par rapport à l'objectif)
• Partenariats actifs : 550 (+10 % par rapport à l'objectif)
• RSI : 7:1 (cible atteinte)

Cela s'est traduit par des résultats tangibles, sous la forme de près de 450 000 clics et de plus de 600 000 € de ventes directes au cours de la première année complète du programme. Fnac a également bénéficié d'un renforcement de la visibilité organique de sa marque, sans coût supplémentaire, notamment grâce à plus de 1 300 stories Instagram agrémentées de tags et de liens.

Le plus impressionnant, c'est que Fnac a réussi à concrétiser sa vision en mettant en place un moteur d'acquisition durable. Les résultats enregistrés sur la période janvier-mai de l'année suivante ont confirmé la popularité continue de l'application ainsi que sa valeur sur le long terme :

• Campagnes : +200 % par rapport à l'année précédente
• Influenceurs actifs : +62 % par rapport à l'année précédente
• Clics : +472 % par rapport à l'année précédente
• Ventes : +853 % par rapport à l'année précédente

En donnant la priorité à l'expérience des influenceurs et en développant une technologie qui simplifie la création de contenu tout en maintenant un tracking transparent, Fnac a fait passer le marketing d'influence du statut d'outil de campagne tactique à celui de levier d'acquisition stratégique et permanent.

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