Stratégie de Marque : Renforcez Votre Positionnement Avec l'Affiliation

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Une stratégie de marque efficace permet de capter et de fidéliser des clients, et de se démarquer efficacement de ses concurrents. 

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A l’ère digitale, l’affiliation est l’un des leviers marketing les plus performants pour travailler le positionnement de votre marque.

En nouant des partenariats avec des éditeurs et influenceurs reconnus auprès de leur audience et en leur fournissant des contenus pertinents, vous pourrez rapidement développer la visibilité et la réputation de votre marque.

L’importance de votre communication de marque en ligne

La communication de marque est devenue primordiale pour développer son activité e-commerce, en particulier dans les secteurs d’activité très concurrentiels comme la mode ou le high-tech.

Selon une étude Opinion Way pour Wide publiée en mai 2018 sur les Français et la relation aux marques, 53% des Français ont des interactions digitales avec les marques. De plus, 53% des Français ont déjà procédé à un achat après avoir consulté le contenu online d’une marque.

1 Français sur 10 déclare avoir fait un achat suite à la consultation d’un autre site web que celui de la marque. Le contenu online des marques en dehors de leurs canaux de communication propres a donc un impact significatif.

Une autre enquête sur la relation entre les marques et les clients, réalisée par le magazine LSA en partenariat avec Adrexo et publiée en janvier 2018, révèle que 40% des Français classent la publicité digitale dans le top 3 de leurs moyens de communication préférés utilisés par les marques.

C’est plus que les réseaux sociaux et les blogs, choisis par 33% des Français dans leur top 3 des moyens de communication préférés.

Enfin, plusieurs études montrent l’impact de la recommandation dans la décision d’achat. Un sondage d’Odoxa pour Emakina et BFM Business sur l’impact des influenceurs publié en octobre 2018 montre que 1 Français sur 4 (26%) a déjà découvert un nouveau produit via un influenceur ou acheté un produit sur conseil de celui-ci.

Une étude de ce même institut réalisée en 2014 sur les Français et les marques analysait les critères de décision d’achat d’un produit. 82% des Français se basaient sur l’expérience vécue avec la marque, 9% sur l’image de marque, 5% sur la recommandation d’un vendeur et 3% sur la publicité.

Dans ce contexte, l’affiliation est une stratégie marketing avec un rôle important à jouer. L’affiliation permet en effet de concilier visibilité, notoriété, image de marque et recommandation.

L’affiliation : des ambassadeurs et des contenus au service de votre stratégie de marque

L’affiliation repose sur la mise en place de partenariats avec des éditeurs ou affiliés qui feront la promotion de votre marque en échange d’une rémunération ou commission. L’engagement client est de plus en plus basé sur la confiance. En faisant appel à des éditeurs qui sont des références auprès de leur audience, votre crédibilité et votre positionnement de marque seront renforcés.

Dans le cadre du marketing de marque, les éditeurs dits affinitaires sont ceux qui contribueront le plus à la construction de votre image de marque.

Les éditeurs affinitaires sont des sites, des blogs, des pages sur les réseaux sociaux ou des communautés thématiques qui rassemblent des lecteurs à la recherche d’informations, de conseils et de bons plans sur un sujet en particulier. Parce que ce que vous proposez est lié à leurs centres d’intérêts, ces lecteurs ont de bonnes chances de devenir vos clients potentiels.

Les secteurs habillement et accessoires, hygiène - beauté - santé, décoration – maison et alimentation comptent un grand nombre d’éditeurs affinitaires avec une large audience.

Pour séduire ces clients potentiels, vous pouvez proposer aux éditeurs de relayer différents types de contenus :

  • Des articles sponsorisés mettant en lumière votre produit ou votre service, de manière directe ou indirecte. Sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram, les articles sponsorisés prennent la forme de posts sponsorisés. Dans le cadre de tests produits, les annonceurs font parvenir des échantillons aux éditeurs qui partageront ensuite leur expérience. Vous pouvez également proposer aux éditeurs une offre exclusive à destination de leur audience, comme un jeu-concours.
  • Des liens sponsorisés renvoyant vers le site de votre marque, vers un produit spécifique ou vers une promotion en cours, qui peut être ponctuelle ou dans le cadre d’un temps fort e-commerce comme les soldes, la Saint-Valentin, le Black Friday ou Noël.
  • Des emailings ou messages envoyés à la base de données de l’éditeur pour faire part de nouveautés, d’une offre spéciale ou d’une promotion.
  • Des bannières statiques ou interactives (display) ou des habillages de sites sur mesure.

Ces contenus permettent de diffuser des messages sur votre marque, son identité, ses valeurs, son histoire et sa proposition unique de vente (unique selling proposition), contribuant à renforcer votre positionnement en ligne et sur les réseaux sociaux.

Pour guider les éditeurs, les annonceurs créent généralement un kit de présentation de la marque contenant ces différents éléments ainsi que des créations graphiques de qualité que les éditeurs pourront utiliser. L’affiliation permet ainsi de faire du marketing d’influence et de la prescription.

Les éditeurs généralistes peuvent également vous permettre de travailler votre marque, dans une moindre mesure. Ces éditeurs incluent les sites génériques, les comparateurs de prix, les guides shopping ou encore les sites de codes promos et de cashback.

L’évolution de l’affiliation : des nouvelles opportunités à saisir

L’affiliation est actuellement en pleine évolution avec de nombreuses opportunités à saisir pour les entreprises et les marques souhaitant se faire connaître et renforcer leur positionnement.

Si l’affiliation a longtemps été une stratégie pour toucher une audience large, elle se fait de plus en plus spécialisée permettant aux marques de s’allier à un petit groupe d’influenceurs ultra ciblés à forte crédibilité et popularité. L’affiliation permet de créer de véritables stratégies sur mesure.

De même, le contenu est de plus en plus natif, c’est-à-dire qu’il se présente sous la forme d’un contenu éditorial pleinement intégré au sein du contenu régulièrement proposé par les éditeurs à leur audience, renforçant son attractivité et son impact.

Cela n’empêche pas d’être transparent sur la nature du contenu présenté. La transparence est en effet une exigence forte des consommateurs et un gage de confiance.

La multiplication des formats permet également aux marques d’innover et de faire preuve de créativité dans leur communication de marque. La vidéo prend ainsi une part de plus en plus importante dans les programmes d’affiliation. Le site d’actualité économique Business Insider prédit que la vidéo représentera 82% du trafic Internet d’ici à 2021.

Certains secteurs vont encore plus loin que l’utilisation de la vidéo. Le secteur voyage et tourisme par exemple, un des pionniers dans la mise en place de campagnes d’affiliation, continue d'innover avec l'émergence de la réalité virtuelle pour que le client puisse mieux se projeter dans une destination en virtualisant son expérience.

L’affiliation se fait également multicanale, avec des contenus mobile et desktop adaptés à chaque étape du parcours client, permettant de créer une relation forte et personnalisée avec le client et de tenir compte du rôle spécifique de chaque canal.

Etudes de cas : des marques qui ont parié sur l’affiliation pour renforcer leur stratégie de marque

Aujourd’hui, plus de 4 marques sur 5 ont recours à l’affiliation et les budgets qui y sont consacrés sont en hausse constante. Pour de nombreuses marques, l’affiliation permet de se faire connaître auprès de nouveaux segments et d’inviter des clients potentiels à la découverte.

Les marques suivantes l’ont bien compris et ont eu recours à l’affiliation dans le cadre de leur stratégie de marque :

  • La marque anglaise de prêt-à-porter masculin et féminin Superdry a misé très tôt sur l’affiliation s’associant avec des blogueurs influents pour renforcer son identité de marque sur le segment sportswear. Ces partenariats ont notamment permis à Superdry de faire connaître ses nouvelles collections auprès d’une cible réceptive et captive.
  • La marque de soins cosmétiques Dr Pierre Ricaud a également fait appel à l’affiliation dans le cadre de son branding et du développement de la notoriété de sa marque. La mise en place d’une stratégie de marketing d’influence sur un modèle à la performance a permis de générer de nouveaux clients et de faire connaître sa marque auprès d’une cible nouvelle.
  • L’affiliation est l’un des leviers stratégiques utilisés par Cdiscount, le N°1 français du commerce en ligne, pour faire connaître sa nouvelle offre tourisme et loisirs dans le cadre de sa stratégie de diversification. En relayant cette nouveauté auprès de sites génériques et d’éditeurs affinitaires, Cdiscount renforce son positionnement sur ce secteur.

Quel que soit le secteur d’activité dans lequel vous évoluez, l’affiliation est donc un levier de choix pour construire et étendre votre territoire de marque avec une présence démultipliée en ligne et sur les réseaux sociaux.

La mise en avant de vos produits et de vos services par des éditeurs est une caution pour vos acheteurs potentiels à la recherche d’information, de conseils et de recommandations.

En misant sur des éditeurs, des contenus et des visuels de qualité, votre marque devrait rapidement renforcer son positionnement. N’hésitez pas à innover et à faire preuve d’originalité et de créativité pour émerger dans l’univers hyper concurrentiel du e-commerce.