Masterclass : vendre plus de produits individuels

 

 

Avec des milliers de produits individuels qui se disputent potentiellement l'attention des clients, comment guider les acheteurs vers ceux qui comptent vraiment ?

Contrairement aux magasins physiques, où la capacité du local limite naturellement le nombre d'options disponibles, les détaillants en ligne sont confrontés au paradoxe consistant à proposer un espace de stockage numérique infini tout en créant des parcours clients ciblés.

La complexité grimpe encore d'un cran lorsqu'il s'agit de concilier des objectifs divergents, tels que le soutien au lancement de nouveaux produits, la vente d'articles présentant une marge élevée et l'écoulement des produits en liquidation.

Dans notre récent épisode du podcast Awin-Win Marketing, Rob Davinson (Responsable des contenus - Awin), Elliot Horn (Responsable principal des affiliations et des partenariats, Royaume-Uni/Benelux/Moyen-Orient), et Holly Riley (Responsable principal des partenariats, Blue Light Card) ont discuté de la manière dont le leader mondial de produits de consommation SharkNinja s'appuie sur des collaborations éditeurs stratégiques pour orienter la demande vers certains domaines prioritaires.

Écoutez l'épisode complet ou lisez leurs réflexions, ci-dessous.

 
 

 

 

 

Qu'est-ce qui définit une entreprise axée sur les stocks ?

Certains détaillants créent des campagnes axées sur des catégories et des collections, alors que d'autres ont une cible beaucoup plus étroite en ligne de mire.

Cela a tendance à être le cas chez SharkNinja, société qu'Elliot décrit comme « axée sur le commerce, les stocks et les prévisions ».

Elliot : « Cela signifie qu'à certains moments de la semaine ou du mois, nous devrons écouler des stocks. Nous avons constaté que l'un des moyens les plus efficaces et percutants d'y parvenir rapidement est le levier éditeur. »

À tout moment, les responsables des éditeurs et des partenariats comme Elliot peuvent recevoir des demandes émanant de l'équipe de merchandising en vue d'écouler un produit spécifique, par exemple aspirateur Shark ou une friteuse Ninja. Il appartient ensuite aux deux parties de négocier une offre et de trouver un partenaire éditeur pour la partager.

La structure interne de SharkNinja et les relations étroites entre les différents départements permettent de trier ces demandes ponctuelles, ce qui facilite leur exécution. Le caractère urgent des demandes impose toutefois de disposer d'une stratégie ou d'un partenariat pour écouler le stock en question.

Elliot : « En interne, nous entretenons des relations très étroites avec notre équipe de merchandising, qui est très douée pour examiner la situation des stocks, faire des prévisions et identifier les domaines dans lesquels il serait possible d'accorder des promotions ou une certaine marge de manœuvre à certains éditeurs pour nous permettre de vendre l'unité en question. Mon travail consiste à prendre une offre et à la placer dans la meilleure position possible pour que l'entreprise puisse écouler rapidement le volume concerné. Pour ce faire, je dois identifier la valeur de placement [des articles] pour maximiser l'efficacité et le volume. »

Rob : « Et vous disposez d'une grande autonomie pour parvenir à mettre cela en œuvre comme bon vous semble… »

Elliot : « Exactement. Mon rôle consiste à veiller à ce qu'elles [les offres] aient un impact massif. C'est formidable quand ça fonctionne, mais ça implique aussi une pression considérable. Il est donc fantastique d'avoir un partenaire comme Blue Light [Blue Light Card]. La fiabilité affichée par ses activités invite généralement nos responsables, lorsqu'ils disposent d'une offre donnée, à se demander si Blue Light va l'accepter. »

Parlons un peu plus du partenariat entre SharkNinja et Blue Light Card.

Exploiter une collaboration éditeur pour vendre des articles spécifiques

Blue Light Card est un programme britannique de cartes de réduction qui permet aux membres des services d'urgence, du NHS (National Health Service), du secteur des services sociaux et des forces armées de bénéficier d'offres et d'avantages exclusifs auprès de milliers de détaillants, comme SharkNinja.

En tant que responsable des partenariats de Blue Light Card, Holly Riley doit prendre le relais d'Elliott et trouver un public pour les offres de SharkNinja. Comme toujours lorsqu'il s'agit de choisir le bon partenaire pour vendre rapidement un article donné, il est important de tout prendre en considération.

Il faut d'abord commencer par l'alignement de l'audience. Les détaillants comme SharkNinja ont besoin de partenaires (par exemple un blog, un influenceur ou un site d'avantages incitatifs comme Blue Light Card) qui connaissent leur public et leurs affinités pour certaines marques et certains produits.

Holly : « La marque [SharkNinja] est vraiment bien accueillie par notre public Blue Light. Je pense même qu'ils associent quasiment Blue Light Card à Shark et Ninja… Je pense aussi qu'en tant que marque, vous [SharkNinja] êtes particulièrement doués pour innover et introduire de nouveaux produits. Autrement dit, nos membres ont envie de revenir et de voir ce que vous avez d'autre sur le site web. »

Le timing est crucial. SharkNinja prépare les offres au moment où les membres Blue Light Card sont les plus susceptibles de les utiliser.

Holly : « Elle [l'offre] a tendance à arriver le vendredi, autrement dit juste à temps pour le week-end… C'est le moment où nos membres font le plus d'achats. »

La réactivité et l'agilité s'avèrent également essentielles à la création et à la gestion d'un partenariat avec une entreprise axée sur les stocks. Blue Light Card peut généralement promouvoir une offre SharkNinja le jour même où elle est reçue, ce qui permet de résoudre immédiatement d'éventuels problèmes internes.

Holly : « Nous n'aurons peut-être pas tout ce qu'il faut pour mettre l'offre en ligne, mais nous aurons déjà une idée de ce qui se trame. Normalement, on peut dire qu'on le fait dans les deux heures qui suivent, un délai idéal lorsqu'il faut se montrer réactif et la mettre en ligne le plus rapidement possible… La plupart du temps, ces offres prennent fin à 9h du matin le lundi. Autant dire que le temps est compté. »

Dernier point, mais pas le moindre :  l'exclusivité. Du point de vue du détaillant, , il est toujours préférable de réfléchir à ce qu'il est possible de faire pour un partenaire de choix, car les offres exclusives peuvent justifier une promotion gratuite dans les espaces premium qui nécessitent généralement des paiements anticipés.

Elliot : « Si nous leur proposons [à Blue Light Card] une réduction sur une friteuse pour le week-end, Holly me dira : “Génial : on va mettre cette exclusivité ici, là et là-bas.” Ce que j'observe dans d'autres domaines du levier éditeur, ce sont des réactions du genre : “Merci pour l'offre, mais combien allez-vous dépenser pour la mettre en place ?” »

Les partenaires ont constaté qu'ils gagnaient autant, voire plus, avec les offres exclusives qu'avec une offre vedette faisant partie d'un pack à frais fixes.

Holly :  « Nous apprécions énormément cette offre exclusive, car elle nous permet d'en donner un peu plus à nos membres… Cela stimule probablement le RSI… Et si vous [SharkNinja] êtes en mesure de nous proposer des offres exclusives à ce niveau, c'est parce que nous ne demandons pas d'investissement dans les offres à frais fixes en contrepartie. »

Comment gérer une relation axée sur les stocks ?

Le partenariat entre SharkNinja et Blue Light Card peut sembler simple et transactionnel, mais leur réussite commune est le fruit du temps considérable qu'ils ont consacré à se familiariser avec leurs produits respectifs.

Holly : « Je pense que c'est lié au fait que nous ayons une relation très ouverte et honnête qui nous permet de travailler ensemble de manière très stratégique. Elliot a pris le temps de se familiariser avec Blue Light Card et avec nos objectifs. Je pense qu'il est utile que nous soyons tous les deux… Comment pourrait-on dire ? »

Elliot : « Des gens formidables. Des gens formidables. »

Blague à part, lorsqu'il s'agit de compter sur un partenaire fiable pour répondre rapidement à différentes demandes, il ne faut pas sous-estimer l'important d'un respect mutuel de ce type.

Elliott :  « Ce que j'apprécie également dans ma collaboration avec Holly et son équipe, c'est le fait qu'ils ne considèrent pas cela comme une simple transaction. Leur enthousiasme et leur engagement en faveur de nos marques se font vraiment ressentir. Vous [Holly] possédez certains de nos produits. Je sais que certains membres de votre équipe possèdent certains de nos produits. Quand le gestionnaire de compte qui vous est attribué croit vraiment en votre marque et s'investit pleinement pour la promouvoir, cela vous apporte un vrai plus. »

Pouvez-vous nous donner un exemple de grande campagne axée sur les stocks ?

L'année dernière, Blue Light Card s'est associé à 12 marques, dont SharkNinja, en vue de proposer des offres exclusives à ses membres au cours de la semaine précédant le Black Friday.

Malgré l'incertitude initiale concernant la demande (en particulier pour un barbecue en novembre), les résultats ont été extraordinaires. En une journée, la campagne a généré :

• 30 % des ventes depuis le début de l'année pour le barbecue Ninja

80 % des ventes depuis le début de l'année pour le nettoyeur de tâches Shark
En s'appuyant sur ses relations solides avec les détaillants et en se concentrant sur des remises exclusives, Blue Light Card a aporté une valeur exceptionnelle à ses membres tout en générant une croissance significative des ventes pour les partenaires concernés.

Elliot : « C'était une période folle, et vous [Blue Light Card] avez vraiment tiré votre épingle du jeu. Un barbecue en novembre… Il fallait le faire en cette saison. Les endroits où vous l'avez placé, le coup de pouce que vous lui avez donné et les réactions ont été fantastiques. Nous avons été très satisfaits des résultats. »

La relation avec Blue Light Card est telle que SharkNinja est également prêt à répondre à une demande aussi singulière.

Elliott : « Blue Light Card vient nous voir en nous demandant si nous pouvons faire une offre sur ce produit… et en nous disant que c'est très saisonnier. Si nous en vendons beaucoup, nous n'avons pas nécessairement besoin d'offrir des réductions dessus. Mais nous attachons une telle importance à cette relation que nous serons heureux d'essayer de trouver une solution, et que nous trouverons souvent un moyen de le faire en nous appuyant sur la solidité de la relation que nous avons établie ensemble. »

Quelle est la prochaine étape pour ce partenariat ?

À l'avenir, SharkNinja entend s'efforcer de faire de Blue Light Card une extension encore plus naturelle de son processus de marketing et de merchandising.

Elliot : « Ce qui est vraiment important, c'est de s'assurer que tous les clients de Blue Light sont au courant des nouveaux produits que nous lançons régulièrement dans diverses catégories. Nous avons des tonnes de nouveaux produits en préparation, et l'avenir s'annonce vraiment, vraiment passionnant pour nous. »

Holly : « Nous voulons qu'ils [les membres de Blue Light Card] connaissent les nouveaux produits qui arrivent… Cela leur donne une raison de revenir et d'acheter un autre produit. Ils ne seront peut-être pas en mesure d'accorder une remise plus importante sur un nouveau produit, mais vous [Elliot] essayerez toujours de faire quelque chose pour nos membres, qu'il s'agisse d'un tablier gratuit ou d'une petite attention. Nous voulons encore faire passer le mot. »

Pourquoi l'affiliation est-elle le meilleur moyen de vendre davantage de produits ?

Il y a tellement d'autres canaux qui peuvent soutenir une activité axée sur les stocks. Alors, pourquoi Elliot privilégie-t-il l'affiliation ?

Elliot : « Je recommande vivement le levier éditeur dans le cas où vous cherchez à atteindre des publics vraiment pertinents et engagés afin de présenter votre produit via une approche orientée sur les performances. Il y a tellement de variantes différentes à explorer, du contenu aux influenceurs, en passant par les utilisateurs appartenant à des groupes restreints, ou par les sites de cashback et de codes promos intervenant dans la partie aval de l'entonnoir. Ce qui est formidable, c'est qu'il s'agit d'un domaine avec beaucoup de solidarité… Il y a un véritable esprit de communauté dans ce secteur. »

Les détaillants qui envisagent de recruter des partenaires éditeurs pour vendre davantage de produits individuels doivent tenir compte de plusieurs éléments.

Elliot : « Si vous envisagez de le faire, faites-le et sachez qu'il y aura tout un réseau de soutiens, qui vous aidera à cerner les tenants, les aboutissants et les subtilités de ce canal. »

Holly : « Je pense qu'il est très important de prendre le temps de comprendre l'éditeur. Vous comprendrez rapidement comment votre plan thématique peut s'intégrer au nôtre et à certaines des choses que nous développons au niveau des produits, auxquelles vous pourriez participer. »

Pour des masterclasses portant sur la mesurabilité du marketing d'influence, la réduction des abandons de panier, l'établissement de relations publiques rentables et bien plus encore, consultez la liste complète des épisodes du podcast Awin-Win Marketing.