Come calcolare il customer lifetime value

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Nel marketing  viene data grande attenzione al cosiddetto “cost of acquisition”, ovvero il costo necessario per acquisire un nuovo cliente.

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Il customer lifetime value (CLV) è una metrica davvero importante per calcolare il successo di una campagna. Tracciare il CLV permette infatti di comprendere meglio ogni fase dello user journey.

Cosa spinge i consumatori a ripetere un acquisto e diventare clienti fedeli? Come è possibile massimizzare le attività di marketing per attirare clienti di maggiore valore? Vi spieghiamo perché il customer lifetime value dovrebbe essere una delle vostre metriche di riferimento.

Cos’è il customer lifetime value?

Il customer lifetime value, o CLV, è un indicatore che mostra la quantità di denaro spesa da un cliente per un brand durante tutta la durata del loro rapporto. Per esempio, un cliente potrebbe registrarsi a un servizio dal costo annuale di 120 euro per un totale di cinque anni. Per acquisire tale cliente, avete speso 10 euro in pubblicità. Il lifetime value del cliente sarà dunque pari al totale speso, meno il costo di acquisizione: in questo caso, quindi, 590 euro.

Perché vi serve conoscere il CLV? In poche parole, misura il valore di ogni singolo cliente per la vostra attività nel corso del tempo. Inoltre, vi indica se state offrendo un’esperienza positiva ai vostri clienti. Un valore CLV elevato dimostra infatti che state costruendo una customer base fedele e stabile, a cui corrispondono rapporti (e risultati) altrettanto positivi.

Perché il CLV è così importante?

Acquisire un nuovo cliente costa molto di più che trattenerne uno già esistente. Il tracking del customer lifetime value non serve solo per capire quanto vale un cliente per la vostra attività, ma vi aiuta anche a misurare la vostra crescita. Più aumenta il valore medio del CLV, più crescono le possibilità di business, visto che avete maggiore capitale da reinvestire.

Il CLV è particolarmente utile per verificare l’engagement attraverso le sottoscrizioni su base pluriennale o i rapporti a lungo termine. Un calo della spesa media dopo il primo anno è il primo segnale di insoddisfazione del cliente e vi consente di invertire subito la rotta grazie a miglioramenti nella customer experience sui principali punti di contatto. In pratica, il CLV è un indicatore utile per capire quanto vale un cliente per la vostra attività nel corso del tempo. Se la fedeltà al brand cresce, in proporzione salirà anche il valore del cliente.

Come calcolare il customer lifetime value: la formula

Esistono diversi metodi per calcolare il CLV. Un’opzione è usare lo storico delle vendite come base per calcolare il lifetime value. Un altro metodo è invece quello di prevedere la spesa futura dei clienti.

Per calcolare il CLV in base allo storico delle vendite basta sommare il valore totale delle transazioni e moltiplicare questa cifra per il vostro margine lordo medio.

La formula del customer lifetime value per fare previsioni future è leggermente più complessa, ma tiene conto delle variazioni nel comportamento e offre un risultato più accurato.

Per il calcolare il customer lifetime value in modo predittivo, prima di tutto avrete bisogno di conoscere i seguenti dati:

  • Average Order Value (AOV, il valore medio dell’ordine) = Totale del fatturato / Numero totale degli ordini
  • Gross Margin (GM, il margine lordo) = (Totale del fatturato – Costo dei beni venduti) / Totale del fatturato
  • Churn Rate (CR, il tasso di abbandono) = (Clienti persi – Nuovi clienti) / Nuovi clienti
  • Customer Lifetime Period = 1/CR
  • Purchase Frequency (F, la frequenza d’acquisto) = Totale numero degli ordini / Totale numero dei clienti

Una volta ottenute queste cifre, potrete inserirle nella seguente formula del customer lifetime value:

CLV = AOV x F x GM x (1/CR)

Ad esempio, immaginate che la vostra azienda abbia fatturato 200.000 euro su un totale di 1.000 ordini.

  • Il valore medio dell’ordine è (200.000 / 1.000), ovvero 200 euro.
  • Se avete 500 clienti, la frequenza di acquisto è (1.000 / 500), ovvero 2.
  • Il costo dei beni venduti ammonta a 40.000 euro, quindi il margine lordo è (200.000 – 40.000 / 200.000), ovvero 0,8.
  • Avete un tasso di abbandono del 15%, per un customer lifetime period pari a (1 / 0,15), ovvero 6,67.

Usate queste cifre per la formula del customer lifetime value:

CLV = 200 x 2 x 0,8 x 6,67

Il lifetime value per cliente sarà quindi 2.134,40 euro.

Come migliorare il CLV

Le aziende che riescono a costruire relazioni durature e positive con i clienti potranno constatare il loro successo grazie a un customer lifetime value più elevato. Partendo da questo dato di fatto, ci sono alcuni consigli utili da seguire per aumentare il vostro CLV.

  1. Analizzate la user experience

Il CLV è un indicatore fondamentale dell’esperienza utente, che può essere mappata chiaramente in ogni sua fase. Potete farlo all’inizio del percorso cliente con la lead generation, proseguendo con la conversione, la fidelizzazione e l’eventuale abbandono. Lungo tutto il percorso ci sono diversi punti di contatto che possono aiutare a plasmare la relazione tra un brand e i suoi clienti. La portata della pubblicità e dei social media, insieme all’affiliate marketing, potrebbero catturare inizialmente la vostra attenzione, ma dovrebbero essere affiancati dal customer service, dai punti vendita e dall’uso del prodotto. Un buon modo per migliorare il customer lifetime value consiste nel monitorare questo percorso, ascoltare i feedback e fare cambiamenti quando necessario.

  1. Usate un programma fedeltà per i clienti

Se di norma la fedeltà dei clienti deriva dai punti di forza dei vostri prodotti, per aumentare il tasso di fidelizzazione in modo veloce potete lanciare un programma fedeltà. Offrite ai clienti degli incentivi per continuare a scegliervi, come ad esempio sconti speciali, premi per i clienti VIP e ulteriori vantaggi. Dalle app per i programmi fedeltà alle raccolte punti, i piccoli benefit possono fare davvero la differenza per il CLV.

  1. Scegliete bene il target per le campagne promozionali

Una volta impostato un programma per la gestione della customer experience, potrete delineare un piano marketing appropriato che sia più mirato. Usando lo storico dei dati relativi al CLV insieme alle informazioni demografiche, potrete segmentare la customer base per rivolgervi in modo efficace a chi offre un valore più alto. I tool per gli advertiser di Awin vi aiutano a mettere in rilievo le attività di marketing con maggior probabilità di generare valore, con un approccio alla segmentazione dei clienti basato sui dati reali.

  1. Applicate le analisi del machine learning

Fate in modo che i dati siano alla base di tutti i vostri piani di marketing per rivolgervi alla vostra audience in modo più efficace. Oltre alla segmentazione, le imprese possono usare anche le analisi del machine learning per scoprire prodotti correlati che i clienti di maggiore valore potrebbero comprare. Potete identificare i trend dei comportamenti d’acquisto utilizzando le analisi delle associazioni di categoria. Raggruppando tutti i prodotti correlati e lavorando con i partner affiliati, potrete così usare un approccio proattivo per aumentare le vendite e ottenere un CLV più alto.

  1. Scegliete le tempistiche con attenzione

Per finire, il tempismo è tutto nel marketing, in particolar modo per gli advertiser. Finora siete andati a fondo nei dati per scoprire cosa vogliono i vostri clienti di maggior valore. Tuttavia, è importante anche raggiungerli nel momento giusto. Analizzate i fattori con maggior probabilità di incidere sull’abbandono del cliente e inviate i vostri messaggi nel momento migliore del customer journey. Facciamo un esempio: un brand che propone un abbonamento per ricevere ricette via mail potrebbe scoprire che i suoi clienti tendono a richiedere la cancellazione dopo i primi tre mesi di prova. Il momento migliore per mettere in campo un piano di affiliate marketing potrebbe quindi essere proprio prima che finiscano questi tre mesi di prova.

Scegliere un approccio multicanale al customer lifetime value e ai dati correlati può aiutarvi a soddisfare meglio le richieste dei vostri clienti e, allo stesso tempo, aumentare i profitti.

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