Guida pratica al performance marketing

Il digital performance marketing apre un mondo intero di possibilità basate sui dati, permettendovi di misurare e gestire i risultati in tempo reale. Ma cos’è il performance marketing e come funziona esattamente? Continuate a leggere per scoprire come migliorare e ottimizzare le vostre performance pubblicitarie.

 Cos’è il performance marketing?

Il digital performance marketing si riferisce a un tipo di campagna online in cui gli advertiser pagano una terza parte per i clic, le conversioni o altri risultati generati. Come suggerisce il nome stesso, il performance marketing misura il successo di una campagna in base alle sue prestazioni. La natura di tali risultati dipenderà dal tipo di campagna che avete lanciato, ma potrebbe comprendere anche azioni come:

• Registrarsi a una mailing list
• Finalizzare una vendita
• Scaricare report e altri contenuti
• Fare una prenotazione
• Prenotare un servizio

 Il performance marketing, diversamente da altri formati promozionali che si focalizzano esclusivamente sulla brand awareness, prevede il pagamento solo nel momento in cui un’azione o un risultato ha effettivamente luogo. L’obiettivo primario è il ritorno di investimento (chiamato anche ROI) della campagna.

L’affiliate marketing rientra nelle attività basate sulle performance. Per esempio, gli advertiser pagano i publisher affinché promuovano i loro prodotti. Quando un consumatore fa un acquisto attraverso il link di affiliazione condiviso da un publisher, l’advertiser paga una commissione al publisher. Mentre per la pubblicità tradizionale il compenso è corrisposto in anticipo, nel performance marketing viene  pagato solo dopo aver ottenuto un risultato.

Brand marketing Vs. performance marketing

Il branding è una componente importante per i marketplace online. Per gli advertiser è vitale distinguersi dalla massa, ed è proprio qui che il brand marketing entra in gioco. Tra gli esempi di brand awareness citiamo le campagne sui social media, il content marketing e la pubblicità nativa. Quando sono incentrati su risultati misurati e specifici, anche alcuni di questi canali rientrano nella categoria del performance marketing.

Affiliate marketing Vs. performance marketing

Spesso l’affiliate marketing e il performance marketing sono usati in modo intercambiabile. Tuttavia, mentre l’affiliate marketing rientra nella categoria più vasta del performance marketing, non tutte le attività di performance marketing coinvolgono le partnership di affiliazione. Nel caso dell’affiliate marketing, gli advertiser pagano le commissioni per la promozione dei prodotti e servizi online. Il marketer affiliato utilizza la sua piattaforma per generare vendite nel sito dell’advertiser.

I vantaggi del performance marketing

Ci sono molte ragioni per provare il marketing basato sulle performance, tra cui il fatto che dà pieno controllo agli advertiser. Ecco alcuni dei benefici cruciali di questo tipo di strategia:

1. Il performance marketing offre risultati tracciabili. Sfrutta i tool per l’analisi dei dati per tracciare e analizzare la user engagement. I tool per egli advertiser, come il cross device tracking e la voucher attribution, consentono agli advertiser di avere report su una vasta gamma di informazioni multicanale. In questo modo è più semplice adattare in corsa le campagne per ottenere un ROI più alto.
2. Il marketing basato sulle performance è guidato dal ritorno sugli investimenti. Il ROI è al centro di questo tipo di strategia, che tende sempre all’obiettivo di massimizzare la revenue grazie all’uso efficiente delle risorse.
3. Ci sono meno rischi. Un’efficace gestione del performance marketing permette agli advertiser di sapere esattamente cosa stia succedendo durante ogni fase del customer journey. Quando emerge un problema o un rischio, hanno già le metriche disponibili per sistemare velocemente le criticità senza grandi perdite.

Come misurare i risultati del performance marketing

Come detto, una delle principali componenti della gestione del performance marketing è il ROI, ovvero il ritorno sugli investimenti. Ma quando si tratta di misurare i risultati, quale indicatore chiave di performance (KPI) può essere maggiormente d’aiuto? Un piano di performance marketing vincente dovrebbe mirare a misurare e migliorare in modo efficace i risultati basati su metriche quali:

• CPM: il Cost Per Mille indica il costo pagato da un advertiser ogni 1000 visualizzazioni degli annunci pubblicitari digitali.
• CPC: il Cost Per Click indica il costo pagato da un advertiser ogni volta in cui un visitatore clicca su un annuncio digitale, rendendolo utile per tracciare l’engagement.
• CPA: il Cost Per Action è una metrica simile al CPC e misura il costo di ogni azione che dà un risultato positivo, come ad esempio il download di un eBook, le iscrizioni ai servizi o gli acquisti.
• CLV: il Customer Lifetime Value misura la revenue generata da un singolo cliente attraverso il suo rapporto con il brand dell’advertiser. Sfrutta l’analisi predittiva per tracciare e stimare il valore nel tempo.

Canali chiave per il performance marketing

Insieme alle metriche appena elencate, è utile anche dare un’occhiata da vicino ai vari canali di performance marketing disponibili per gli advertiser. Dato che non è così raro che un consumatore acceda ai siti web attraverso svariati device, per ottenere buoni risultati le campagne di performance marketing dovrebbero interessare molteplici dispositivi e canali. I tool per il management più avanzati sono progettati proprio per tracciare i risultati in modo accurato e con dati in tempo reale.

Nel caso dell’affiliate marketing, gli advertiser possono mettersi in contatto con i publisher attraversola piattaforma. I publisher possono essere blogger, influencer oppure video content creator che desiderano promuovere le merci degli advertiser in cambio di una commissione calcolata sulle prestazioni ottenute.

Il search engine marketing è un altro tipo di canale disponibile per i marketer su performance, dato che posiziona annunci pubblicitari a pagamento sui risultati dei motori di ricerca o SERP. Ciò permette di ottenere risultati molto mirati, visto che utilizza gli stessi termini cercati dagli utenti per proporre annunci pubblicitari ad hoc. A questo punto della loro ricerca, gli utenti sono infatti già pronti per un’azione, dato che hanno mostrato interesse verso prodotti simili ai vostri.

Una terza strategia di performance marketing da considerare è la pubblicità nativa, che si integra perfettamente nella pagina web in cui l’utente sta navigando. Gli strumenti per il tracking facilitano la misurazione delle performance delle pubblicità native, che appaiono sotto forma di pop-up sui siti premium con una audience mirata.

Come sviluppare una strategia efficace di performance marketing

Non importa quali siano i vostri canali o le vostre metriche preferite: ecco cinque passaggi chiave per aiutarvi a formulare una strategia di performance marketing.

1. Fissate obiettivi misurabili.

Cosa volete ottenere con la vostra campagna? State cercando di aumentare le vendite, portare traffico al vostro sito o incrementare l’engagement? Non potete creare degli annunci oppure contattare i publisher prima di sapere come misurare effettivamente il vostro successo.

2. Scegliete canali di marketing online da usare.

Abbiamo già parlato dei principali canali di marketing, tra cui la pubblicità nativa, l’affiliate marketing e il social media marketing. Quasi tutte le campagne di performance marketing li usano in sinergia per cercare di raggiungere una audience quanto più vasta. I tool di Awin, come SingleView,  rendono più semplice determinare il ROI attraverso molteplici formati media, così potete scegliere i canali più performanti per la vostra campagna.

3. Lanciate la vostra campagna di marketing.

Collaborate con gli affiliati per cercare il modo migliore per raggiungere la vostra audience. I publisher possono promuovere i prodotti per conto vostro grazie ai link di affiliazione; in alternativa, potete optare per la creazione dei vostri annunci pubblicitari basati sulle performance, mantenendo il pieno controllo creativo.

4. Misurate i risultati della campagna.

Per finire, è arrivato il momento di ottimizzare la vostra campagna grazie a un’ampia gamma di strumenti analitici. Tracciate le metriche più importanti, tra cui i customer acquisition cost e gli ultimi clic, per scoprire quali fonti di traffico stanno performando meglio.

A differenza della pubblicità tradizionale, in cui potete impostare la vostra campagna una volta sola e attendere i risultati, nel performance marketing il processo è continuo. Col tempo costruirete così collaborazioni durature con i publisher, i clienti e i partne