Guardate Forrester e Awin che riassumono le percezioni dei CMO sul canale di affiliazione

Cosa pensano davvero i marketer senior  del marketing di affiliazione?

Awin e Forrester hanno recentemente fornito un'analisi basata sui dati per rispondere a questa domanda in uno speciale webinar condotto da Nikhil Lai (Senior Analyst, Performance Marketing - Forrester) e Rob Davinson (Global Head of Content - Awin).

Supportato dai risultati della nostra ricerca con Forrester e da una nuova pubblicazione di nuovi dati provenienti dallo stesso sondaggio su oltre 650 leader del marketing, il nostro webinar ha riassunto le principali sfide che i performance marketer dovranno affrontare nel 2025 e come il canale di affiliazione può risolverle.

Abbiamo anche esplorato le percezioni di affiliazione in base alla regione e alle dimensioni dell'azienda, valutando se le opinioni erano coerenti quando si teneva conto dei budget e della maturità del mercato.

Se non siete riusciti a partecipare al webinar, è ora disponibile la registrazione integrale.

È inoltre possibile scaricare l'indagine di Awin e Forrester per uno sguardo più dettagliato sulla percezione del canale da parte dei vertici della catena di marketing.

Nel frattempo, ecco alcuni punti salienti del webinar:

La misurazione è la sfida principale per i venditori di performance

Con un numero sempre maggiore di canali che si presentano come "basati sulle prestazioni", la misurazione è una preoccupazione crescente.

Anche le campagne televisive, storicamente misurate con metriche basate sulle impressioni, vengono sempre più spesso remunerate con modelli di performance come il costo per acquisizione (CPA).

Ai marketer viene ora chiesto di pensare in modo diverso alla forma dei loro funnel e al ruolo che ogni canale svolge. Di conseguenza, quando in una ricerca separata di Forrester è stato chiesto loro di indicare le principali sfide per il 2025, la misurazione del ROI delle attività di marketing (33%) è stata la prima scelta dei marketer.

Gli stessi intervistati hanno indicato le aree chiave che incidono su questa sfida, citando:

• Livello di qualità incoerente tra le fonti di dati
• Mancanza di talenti interni
• Aumento delle normative sulla privacy
• Aumentano le restrizioni sull'uso dei dati di terzi
• Troppe fonti di dati non collegate tra loro

L'aumento delle normative sulla privacy, le restrizioni sui dati di terze parti e la qualità dei dati sono tre argomenti che hanno sicuramente trasferito il mondo delle affiliazioni. Awin è particolarmente vicina a ciascuna sfida, avendo recentemente annunciato la nostra Conversion Protection Initiative  in parte in risposta a tutte e tre.

La collaborazione fa chiarezza

In base alle storie dei marchi che hanno fatto progressi con la misurazione delle prestazioni, la soluzione sembra risiedere in strette relazioni interne.

Secondo le conversazioni di Nikhil con due recenti investitori nella pubblicità del Superbowl, il miglioramento delle connessioni tra marchio e performance può giustificare anche i maggiori investimenti di marketing, quantificando l'effetto alone del primo sul secondo per un periodo prolungato.

I principali obiettivi di marketing sono..

Per quanto riguarda gli obiettivi di marketing, l'indagine condotta da Awin in collaborazione con Forrester mostra una chiara richiesta di personalizzazione delle comunicazioni (52%) e di miglioramento dell'esperienza dei clienti (50%).

Gli investimenti in tecnologie emergenti (38%) e la fidelizzazione dei clienti (41%) fanno parte dello stesso quadro, ma il tema generale è incentrato su personalizzazione, esperienze e ROI misurabile.

Quanti di questi obiettivi può sostenere il marketing di affiliazione? Quando si arriva alla top five, la media è di 2,4, secondo il gruppo di ricerca.

Si tratta di una lettura positiva, ma con solo l'8% del gruppo che ritiene di poterne sostenere quattro o cinque, c'è sicuramente spazio per una maggiore formazione sull'impatto che le affiliazioni possono avere sulle diverse priorità organizzative.

Il valore commerciale dell'affiliazione è ampiamente apprezzato

Nel classificare i punti di forza unici del marketing di affiliazione, le scelte del gruppo hanno rivelato un tema chiaro.

• Fornisce un chiaro valore incrementale (2°)
• È un canale pubblicitario trasparente ed è legato alle vendite (4°)
• È una fonte affidabile di entrate (5°)
• È un efficiente motore di vendita (12°)

Gli affiliati hanno chiaramente dimostrato la loro capacità commerciale. In un momento in cui i marketer faticano a misurare l'efficacia di altri canali basati sulle prestazioni, si tratta di una qualità che potrebbe portare a maggiori investimenti in seguito.

Anche questo verdetto è unanime. Nel valutare il consenso globale su questi punti di forza, il "valore incrementale" si è piazzato ai primi tre posti in tre dei quattro mercati analizzati (Regno Unito, Stati Uniti, Germania e Francia). La stessa qualità è stata citata in modo coerente in tutte le dimensioni aziendali.

Cashback e coupon sono partner di primo piano, ma i marketer optano per l'uno o per l'altro

Quando è stato chiesto ai marketer di indicare gli affiliati considerati "importanti" per la loro attività, il 95% ha scelto i partner che offrono cashback o coupon. Tuttavia, solo il 13% li ha utilizzati entrambi, potenzialmente per salvaguardare i margini e l'immagine del marchio.

La combinazione più popolare è stata quella di cashback, influencer, partner tecnologici e servizi buy now, pay later: un dato estremamente positivo che dimostra la varietà di partner presenti nei moderni programmi di affiliazione.

Cinque è il numero medio di tipi di partner considerati "importanti per un'azienda", e c'è stata un'ampia adesione per gli affiliati non tradizionali come gli influencer e i creatori di contenuti (50%), le partnership con i marchi (50%) e i partner tecnologici (48%).

Lavorando con un buon mix di partner, i marketer possono ottenere risultati misurabili in tutte le fasi del funnel. Ma c'è una fregatura.

La nuova era dell'affiliazione porta nuove sfide:

Per quanto riguarda le sfide legate specificamente al marketing di affiliazione, piuttosto che al marketing in generale, le tre principali risposte degli intervistati hanno fornito numerosi spunti di discussione:

• Gestione delle relazioni: Trovare e mantenere partnership di affiliazione.
• Coerenza del marchio: Garantire l'allineamento con i valori del marchio
• Attività fraudolente: Prevenire le frodi e garantire la trasparenza.

Molti riconoscono l'affiliazione come un canale basato sulle relazioni, un aspetto che di solito viene considerato un punto di forza ma che può presentare delle difficoltà quando si cerca di gestire le relazioni con tanti tipi diversi di partner.

L'allineamento del marchio è un'altra sfida dell'era moderna. I marketer non passano più le giornate a condividere link con i partner dei coupon. Ora collaborano con gli influencer su contenuti personalizzati e costruiscono soluzioni in loco con i partner tecnologici. Questi nuovi accordi richiedono a terzi di agire per conto del marchio, rendendo più difficile l'allineamento ai valori e all'immagine del marchio stesso.

Tuttavia, non c'è dubbio che la diversificazione dei partner sia un vantaggio netto, e ci sono molte storie di successo che lo dimostrano.

Prendiamo l'esempio del marchio di bibite Stanley che ha lavorato con i social influencer in Brasile per trasformare il fermento virale intorno alla sua tazza Quencher in un aumento del fatturato del 105%. Si pensi al rivenditore di articoli per animali VioVet che ha aggiunto 1,2 prodotti in più a ogni ordine  costruendo uno strumento di product-bundling personalizzato con l'aiuto di Increasingly.

I nuovi partner stanno inserendo il canale di affiliazione in luoghi dove prima non esisteva e ne stanno portando avanti l'elevato valore incrementale. Si presenteranno sempre nuove sfide, che i marchi stanno evidentemente affrontando.

Scarica il nostro rapporto Forrester