Esta historia de éxito se comentó recientemente en el pódcast Awin-Win Marketing. Escucha el episodio para oír a Amanda Houston, responsable de marketing de influencers y afiliación en McGee & Co., y a Mike Balducci, director general de afiliación, e-commerce y soluciones de pago en CreatorIQ, hablar sobre lo siguiente:

• Cómo combinar acciones de influencers y afiliación
• Principales diferencias entre los afiliados tradicionales y los creadores de contenidos
• Métricas clave para conseguir el apoyo de la dirección al marketing de influencers

McGee & Co + CreatorIQ

Explore how this leading home decor retailer is using the influencer management platform to get C-Suite buy in.

Sobre el anunciante

McGee & Co. es una marca de interiorismo que ofrece una cuidada selección de muebles y decoración para el hogar, diseñada con esmero, materiales de alta gama y un enfoque en la calidad artesanal.

CreatorIQ es una plataforma global de marketing de influencers que ayuda a marcas como McGee & Co. a gestionar y escalar sus campañas con creadores. La colaboración estratégica de Awin con CreatorIQ permite a los anunciantes conectar y unificar fácilmente sus acciones de afiliación y marketing de influencers.

El reto

«Es difícil conseguir el apoyo de la dirección para el marketing de influencers. Muchas personas con experiencia en el sector todavía no conocen bien cómo puede el marketing de influencers ayudar a optimizar su estrategia de marketing. Sabíamos que si lográbamos demostrar que los influencers funcionan muy bien como partners de afiliación, eso abriría la puerta a todo lo que pueden aportar en la parte alta del embudo».

Desde que internalizó su programa de afiliación, McGee & Co. ha podido explorar nuevas formas de optimizar el canal y, al mismo tiempo, utilizar el marketing de afiliación para potenciar el rendimiento de otros canales.

A pesar del éxito inicial con el marketing de influencers, McGee & Co. no contaba con los datos necesarios para convertirlo en una prioridad de inversión. Es una historia habitual: según un estudio, los retos más comunes a los que se enfrentan las marcas al trabajar con creadores son evaluar su rendimiento (32 %) y generar ingresos (26 %).

Al combinar fundamentos clave del canal de afiliación, como el tracking de conversiones, con un gran alcance y contenido de calidad, McGee & Co. buscaba mejorar la percepción interna del marketing de influencers y aumentar la inversión en este ámbito.

La solución

«Hace un par de años, no era nada común ver roles que combinaran ambas cosas [marketing de influencers y marketing de afiliación]. Ahora cada vez hay más gente que utiliza a sus influencers y a sus partners de afiliación de forma conjunta… Y en una plataforma como Awin, gracias a las métricas de influencers, se ve claramente que tiene sentido unificar ambos enfoques».

Aunque era un paso lógico, unificar las acciones de afiliación e influencers de McGee & Co. requería herramientas especializadas.

Los creadores de contenido se gestionan y evalúan de forma muy distinta a los partners de afiliación tradicionales. Por lo general, los influencers colaboran y se comunican con las marcas de forma mucho más directa, lo que requiere una atención adicional a la hora de construir y mantener la relación. Además, sus acciones generan una variedad más amplia de resultados, como notoriedad de marca o compromiso, y no se centran únicamente en las ventas. Ahí es donde la integración de Awin con la plataforma de gestión de influencers CreatorIQ ha resultado clave.

Recogida de datos

Aunque el marketing de afiliación aportaba las métricas y la escala necesarias para que la actividad con influencers pudiera desarrollarse, McGee & Co. había tenido históricamente dificultades para alcanzar el nivel de detalle adecuado en sus datos, unos insights que son clave a la hora de decidir en qué creadores invertir.

Gracias a la integración con CreatorIQ a través de Awin, la marca obtuvo una visión detallada por influencer de las impresiones, el compromiso y las conversiones, incluyendo métricas personalizables como el valor en redes sociales (SMV) y el valor de medios ganados (EMV), lo que permitió demostrar el éxito según los propios criterios de McGee & Co.

Los propios creadores también se beneficiaron de ese nivel de detalle, utilizando los informes en tiempo real para identificar qué productos y contenidos generaban resultados.

Estructura del programa revisada

Con la idea de seguir avanzando, McGee & Co. puso en marcha un programa de afiliación por niveles, en el que se ofrecían comisiones mejoradas y herramientas promocionales a los partners con mejor rendimiento.

El sistema por niveles animaba a los influencers a convertirse en embajadores de la marca y les incentivaba a dar prioridad a McGee & Co. Aunque su objetivo principal era escalar las acciones con influencers, esta decisión también ayudó a controlar de forma orgánica el uso de códigos promocionales por parte del anunciante. En lugar de tener que gestionar constantemente solicitudes de descuentos, la marca podía reservar sus mejores promociones para los colaboradores de mayor nivel y mostrar al resto de creadores cómo podían ganárselas.

Contratación

A la hora de identificar posibles partners, McGee & Co. utilizó CreatorIQ para crear una página de aterrizaje personalizada con información clave sobre la marca y recoger datos sobre las tarifas de cada influencer, su estilo decorativo y los intereses de su audiencia.

Estos datos se analizaron junto con una visión general de las publicaciones recientes y afinidades con marcas similares, lo que facilitó identificar a creadores con audiencias interesadas en el mundo del hogar y la decoración.

Creación de campañas

Conscientes de que son los creadores —y no las marcas— quienes mejor conocen a su audiencia, McGee & Co. utilizó las herramientas de creación de enlaces de CreatorIQ para democratizar el proceso de creación de campañas, lo que permitió a los influencers elegir sus propios productos y generar enlaces de afiliación para promocionarlos.

Además de ahorrar un sinfín de horas en la distribución de detalles de producto y enlaces, este proceso dio lugar a campañas más variadas y a un reparto de ventas más equilibrado.

Los resultados

«Teníamos a muchos creadores… y no estaba segura de cómo iban a reaccionar. Su reacción fue: “Este programa pinta bien, estoy deseando hacer todo lo posible para ayudar a escalarlo”».

La unificación de las acciones de afiliación e influencers por parte de McGee & Co. llevó a la dirección varios logros destacados, entre ellos:

• +300% de crecimiento interanual en los ingresos generados por influencers
• +400% de aumento interanual en impresiones
• +67% de aumento en el volumen mensual de publicaciones de influencers (enero 2024 vs. diciembre 2024)

Remunerar a cada partner en función de sus ventas en lugar de su alcance permitió a McGee & Co. ampliar su red de creadores, a la vez que daba protagonismo a microinfluencers con altos niveles de compromiso que podían aportar tanto como cuentas con muchos más seguidores.

Las pruebas sólidas del retorno de la inversión en marketing de influencers despertaron un mayor interés por su contribución en la parte alta del embudo, como el posicionamiento de marca y la visibilidad. CreatorIQ ofrece un amplio abanico de métricas que demuestran la efectividad global del contenido de influencers, como el SMV y el EMV, que ahora están llegando al equipo directivo de McGee & Co.

«Cuando vemos los resultados en la parte baja del embudo, el reconocimiento del impacto en la parte alta se hace más evidente. La gente se pregunta: "¿Qué está pasando para que salgan esas cifras?" Así que ahora nos interesan más las acciones en la parte alta del embudo que se traducen en conversiones, y saber de dónde viene esa notoriedad. Trabajar con influencers dentro del modelo de afiliación es la puerta de entrada a todo eso».

Estos resultados y conversaciones han servido como base fundamental para el marketing de influencers en McGee & Co., que ahora está explorando activamente cómo combinar el modelo de afiliación con colaboraciones a tarifa fija para obtener aún mejores resultados.

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