Szkolenie: Integracja influencerów do programu afiliacyjnego

Marketing influencerski jest obecnie jednym z najgorętszych tematów w branży afiliacyjnej. Jeśli nie udało Ci się jeszcze obejrzeć naszego najnowszego materiału o „nowej erze” marketingu influencerskiego, oto krótkie podsumowanie.

Kiedyś postrzegany jako skuteczny, ale kosztowny i trudny do zmierzenia, marketing influencerski miał problem z reputacją. Celebryci pobierali ogromne opłaty za promocje w mediach społecznościowych, a marki miały trudności ze śledzeniem ROI (lub po prostu o tym zapominały).

Przy całej swojej kreatywności, blasku i potencjale, temu kanałowi przede wszystkim brakowało infrastruktury i solidnej metody śledzenia. Tak było do czasu, aż marki znalazły obejście: zaczęły rekrutować influencerów do swojego programu partnerskiego i prosić ich o udostępnianie linków do śledzenia, które ułatwiały sprawdzenie, co naprawdę generują ich treści.

Boots to tylko jeden przykład marki, która wykorzystuje nową erę skuteczności w marketingu influencerskim. Sprzedawca kosmetyków korzysta z integracji Awin z platformą influencerów Metapic do rekrutacji, zarządzania i współpracy z zespołem twórców w ramach swojego programu partnerskiego. To „zawsze aktywna” strategia. I już się sprawdza.

Aby dowiedzieć się więcej, porozmawialiśmy z Ellie Waters, specjalistką ds. marketingu afiliacyjnego w Boots, oraz zSarah Boudissą, menedżerką ds. rozwoju biznesu w Metapic, w specjalnym odcinku podcastu Awin-Win Marketing.

Posłuchaj całego odcinka lub przeczytaj ich przemyślenia poniżej.

 

 

 

Jak zacząć współpracę z influencerami w ramach programu partnerskiego

Firma Boots miała dobrze rozwinięty program partnerski, ale marketing influencerski pozostawał w dużej mierze niewykorzystanym zasobem.

Po dołączeniu do Boots w 2023 roku Ellie zauważyła lukę w strategii dotyczącą twórców, ponieważ wcześniej współpracowała z platformami influencerów, takimi jak Metapic, Stylink i LTK, podczas pracy z fashion marką Pretty Little Thing (PLT).

Ellie: „Nasz program partnerski był bardzo mocno skoncentrowany na tradycyjnych partnerach, takich jak serwisy cashback i strony z kuponami”. Nie mieliśmy żadnej relacji z żadną siecią influencerów… Widząc z bliska wartość, jaką sieci influencerów mogą wnieść dla marek takich jak PLT, wiedziałem, że to ogromny obszar, który możemy łatwo wykorzystać”.

Za chwilę przejdziemy do tego, jak łatwo połączyć influencerów i partnerów. Ale posłuchajmy Sarę z Metapic, sieci influencerów łączącej ponad 2000 marek retailowych z ponad 100 000 twórców treści.

Marki takie jak Boots używają Metapic, aby pozyskiwać influencerów, generować linki, śledzić ich wyniki i opłacać wszystko w ramach programu partnerskiego Awin.

Sami twórcy używają Metapic, aby pobierać linki do umieszczenia w swojej treści w celach monetyzacji. Te linki pozwalają wypłacać wynagrodzenie we wszystkich popularnych modelach prowizji, w tym opłatę za kliknięcie (CPC), wynagrodzenia za pozyskanie użytkownika (CPA) oraz stałe opłaty (flat fees).

Boots pogłębiłi współpracę z Metapic, korzystając z usług agencyjnych platformy. Agencja ustala limitowany budżet dla ekspertów Metapic na pozyskiwanie twórców,  dystrybucję zasobów kampanii oraz zapewnienie, że partnerzy uzyskujący najlepsze wyniki otrzymują najlepsze stawki.

W przeciwieństwie do aktywacji influencerskich w innych kanałach, działania influencerskie Boots w afiliacji są ukierunkowane na zwrot z wydatków na reklamę (ROAS). Badania pokazują, że wykazanie zwrotu z marketingu influencerskiego wciąż stanowi wyzwanie dla 43% marek, ale ścieżka afiliacyjna ułatwia udowodnienie skuteczności.

Marketing afiliacyjny daje też osobom inwestującym po raz pierwszy dużo bardziej przystępny start. Zamiast tworzyć biznesowe uzasadnienie, by zdobyć budżet bez gwarancji zwrotu, firma Boots zaczęła współpracować z Metapic w modelu bez ryzyka, uruchamiając kampanie wyłącznie w modelu CPA. W ciągu kilku miesięcy wyniki poprawiły się na tyle, że udało się pozyskać dodatkowe inwestycje i poszerzyć miks modeli komercyjnych.

Współpraca z influencerami w różnych kanałach

Wiele marek w subsektorach takich jak moda, wyposażenie domu, a szczególnie zdrowie i uroda, często ma wewnętrznych specjalistów ds. influencerów lub mediów społecznościowych, co oznacza, że menedżerowie ds. partnerów, tacy jak Ellie, mierzą się z dodatkowymi wyzwaniami, gdy intensyfikują swoje działania w tym obszarze.

Regularne konsultacje międzyzespołowe, trackery, zgłaszanie ważnych aktualizacji, częste spotkania — w zespole Boots nie ma żadnych tajemnic branżowych. Tylko wyraźny podział ról i obowiązków. O ile influencer obsługiwany przez zespół wewnętrzny nie poprosi o link partnera, żeby uatrakcyjnić ofertę („to szara strefa”), wszystko jest dość łatwe do zarządzania.

Ellie: „To, co robimy my, i to, co robią oni, może się naprawdę uzupełniać, zamiast się pokrywać lub dublować… Zespół wewnętrzny ds. influencerów nadzoruje płatne współprace, natomiast nasza rola sprowadza się do dostarczania bezpłatnych organicznych treści. To zapewnia wyraźne rozgraniczenie między tym, co oferują oba kanały, i pozwala uniknąć bezpodstawowych obietnic”.

Jak stworzyć skuteczną, mierzalną kampanię influencerską

Po kilku latach testów i zdobywania doświadczenia z kampaniami influencerskimi, opartymi na marketingu afiliacyjnym, chcieliśmy wypytać Ellie o jej sukcesy.

Z jej perspektywy łączenie podwyższonych prowizji z innymi zachętami to skuteczna taktyka napędzająca zaangażowanie influencerów.

Ellie: „Myślę, że nasze największe sukcesy zawsze wynikały z połączenia zwiększonych stawek CPC z konkursami, wysyłkami prezentów oraz ekspozycją w Metapic. Myślę, że obecność naszej marki w Metapic bardzo nam pomogła — widać to po organicznym wzroście, jaki uzyskujemy dzięki tworzeniu treści w ramach tej platformy”.

Sarah ma własne teorie na temat tego, jak firma Boots osiągnęła tak szybki sukces.

Sarah: „Myślę, że najważniejszą rzeczą — i czymś, co Boots robi naprawdę dobrze — jest stałe, zawsze aktywnepodejście. Zawsze prowadzą jakieś działania z influencerami, co naprawdę generuje przekaz: „Doceniamy was, chcemy nadal nagradzać was za wasz wysiłek”. Im więcej to sygnalizują, tym więcej influencerzy dają z siebie. Widzieliśmy to wielokrotnie wraz z trajektorią wzrostu wydajności firmy Boots miesiąc do miesiąca i rok do roku”.

Takie „always-on” podejście sprawia, że rekrutacja influencerów i ich zaangażowanie staje się łatwiejszym zadaniem, ale równocześnie tworzy również przewagę w innych obszarach.

Ellie zauważyła, że wielu konkurentów Boots prowadzi kampanie CPC wyłącznie na Metapic, co częściowo zainspirowało rozszerzenie modelu komercyjnego firmy poza samą sprzedaż w modelu CPA. Wielu z tych samych konkurentów będzie też miało podobny do Boots gust, jeśli chodzi o twórców. Ale zamiast zastanawiać się, jak znaleźć się na pierwszym planie, Boots już tam jest.

Sarah: „Teraz content kreatorzy Boots sami do nas przychodzą i pytają: Co dalej? Kiedy planujemy kolejną aktywację prezentową? Kiedy dostaniemy następną promocję?" Ponieważ Boots nieustannie komunikuje się ze swoimi influencerami, marka pozostaje na szczycie ich listy priorytetów na wiele różnych sposobów”.

Z iloma influencerami warto współpracować?

Budżet, cele kampanii, typ influencera, podsektor — nie brakuje czynników, które warto wziąć pod uwagę, decydując, z iloma twórcami warto współpracować.

Boots i Metapic mają rozsądną radę, którą dobrze zna większość menedżerów afiliacyjncyh. To D jak dywersyfikacja. Poleganie na małej grupie najlepszych twórców to duże NIE w świecie influencerów.

To samo dotyczy każdego programu partnerskiego, w którym niezdrowo dużą część wyników generuje 10 najlepszych partnerów. Ale brak dywersyfikacji ma jeszcze większe znaczenie w obszarze influencerów, gdzie powodzenie zależy od dostępności jednej osoby, a nie firmy.

Sarah: „Nie chcemy, żeby cały ROAS pochodził wyłącznie od najlepszych 20 czy 30 influencerów”. Bo jeśli jedna z tych osób jest na urlopie, przeprowadza się albo ma operację, jak to było parę miesięcy temu, to może to spowodować spadek wydajności”.

Sarah stwierdza, że to mniejszy problem w przypadku marki wielkości Boots, chociaż inni nie miel takie problemy. To dlatego „aktywni influencerzy” są często wskazywani jako KPI obok ruchu i sprzedaży.

Sarah: „Widziałam, co się przydarzyło innym markom, z którymi współpracowałam”. Za bardzo polegały na tym samym typie influencerów. Myślę więc, że upewnienie się, iż zwiększasz liczbę unikalnych aktywnych influencerów, z którymi współpracujesz, jest niezwykle, niezwykle ważne”.

Które modele prowizji warto stosować w marketingu influencerskim?

Model CPA naturalnie przyciąga marki, które unikają ryzyka. To także okazało się przełomem dla megainfluencerów (ponad 1 mln obserwujących), którzy mogą potencjalnie podnieść próg swoich zarobków dzięki modelowi opartemu wyłącznie na prowizji za sprzedaż zamiast stałej opłaty.

W jednej z kampanii na platformie Awin rewolucjonizująca rynek marka okularów Tomahawk Shades zdołała wypracować nietypowe rozliczenie CPA z influencerem nr 1 w golfie po tym, jak dowiedziała się, że planują stworzyć brandowe okulary przeciwsłoneczne. Zamiast budować nowy biznes od zera, influencer po prostu promował okulary Tomahawk i przyjął CPA jako bardziej dochodową ofertę.

Sarah wyjaśnia, że hybrydowe podejście, łączące CPA, CPC, nagrody pieniężne i darmowe produkty, było właściwym rozwiązaniem dla Boots.

Sarah: „Pracujemy głównie w modelu CPC, ale stosujemy też prezenty, organizujemy wydarzenia i realizujemy wiele innych aktywacji. Myślę, że to bardzo ważne, bo nie chcemy mocno polegać na dniach zniżek, promocjach, wyprzedażach i szczytowych okresach. Chcemy mieć pewność, że wydajność utrzymuje się na wysokim poziomie także poza okresami szczytu. W przeciwnym razie trzeba polegać tylko na listopadzie i grudniu…”

Świadomość, że aktywacje wyłącznie w modelu CPA trzeba będzie uzupełnić innymi modelami komercyjnymi, zrodziła się również z konieczności.

Ellie: „Wiedzieliśmy, że konkurenci już korzystali z modelu CPC w Metapic. To oznaczało, że albo akceptujemy utratę naszego udziału w głosie w przestrzeni influencerów, albo próbujemy się dostosować… Obserwowanie, jak to się sprawdza jako podstawa z czasem naprawdę potwierdziło wartość tego podejścia. A potem zainwestowanie w CPC, obserwowanie, jak to się sprawdza, a następnie wprowadzanie elastycznych i adaptacyjnych zmian na tej podstawie okazało się naprawdę pomocne”.

Z perspektywy Sary, nie chodzi o to, że CPC jest lepszy niż jakikolwiek inny model komercyjny, ale istnieją mocne argumenty potwierdzające jego przydatność dla twórców z mniejszymi społecznościami.

Dane Awin pokazują, że influencerzy zwykle nawiązują kontakt z odbiorcami wcześniej w lejku. Odbiorcy mogą w ten sposób dodatkowo sprawdzić produkt, który po raz pierwszy zobaczyli w reklamie w relacji na Instagramie, zanim go kupią. To sprawia, że wypłaty za kliknięcia, a nie sprzedaż, są uczciwszym rozwiązaniem.

Sarah: „Myślę, że CPC naprawdę jest zgodne z głównymi rolami influencera, czyli budowaniem świadomości i kierowaniem ruchu na stronę marki. Tymczasem CPA wymaga konkretnego działania, zwykle sprzedaży, co jest trochę niesprawiedliwe, bo influencer musi włożyć dużo wysiłku w stworzenie treści, a to zajmuje czas, żeby pokazać ją swoim odbiorcom. Jeśli nie uzyska sprzedaży, bo konsument potrzebuje czasu, żeby rozważyć zakup… Pomyśli: Jeśli nigdy wcześniej nie współpracowałem z tą marką i skierowałem ruch na ich stronę, ale ten ruch nie generuje konwersji, to co ja z tego mam?”

Ten scenariusz wyjaśnia popyt na stałe opłaty, ale ograniczona hybryda CPC i CPA pozwala obu stronom znaleźć kompromis. Marka zyskuje ruch i szansę na jego konwersję. Tymczasem twórca może zarabiać maksymalnie na kliknięciach, które generuje, i uzupełniać swoją prowizję o zarobki z CPA.

Sarah: „CPC to obarczony niskim ryzykiem sposób współpracy z nowymi influencerami. To limitowany budżet, co oznacza, że jest opłacalny po stronie marki. I myślę, że niektóre marki naprawdę się boją, kiedy pierwszy raz to robią... Ale to naprawdę świetnie działa, zwłaszcza w przypadku branży urody, rozrywki, podróży itp. Ryzyko jest niewielkie”.

Jakie wyniki może przynieść marketing influencerski?

Marki nie zawsze były do końca przekonane, czy i jak mogą zyskać na marketingu influencerskim. Z perspektywy marki, która na nim korzysta, to mieszanka zalet.

Ellie: „To napędza długoterminowe partnerstwa z influencerami, ale także zaufanie ze strony odbiorców, ponieważ widzą, że firma Boots jest zintegrowana z ich stylem życia i codzienną rutyną makijażową... Myślę, że zamiast być rozwiązaniem „sklep wszystko w jednym” lub reklamą, to naprawdę pomaga udowodnić naszą wartość”.

Jeśli chodzi o bardziej namacalne korzyści, Boots dobrze wykorzystuje analitykę Metapic, aby dokładnie zobaczyć, jak radzą sobie influencerzy.

Ellie: „Oczywiście sprzedaż i przychody to kluczowe wskaźniki sukcesu. Jednak podchodzimy do pomiaru w naprawdę holistyczny sposób. Nie patrzymy tylko na cele krótkoterminowe, ale też na długoterminową zrównoważoność i widoczność marki. Przyglądamy się ruchowi i kliknięciom, upewniając się, że influencerzy generują jakościowy ruch… Współczynniki konwersji pozwalają nam ocenić, jak skutecznie influencerzy promują Boots”.

Wszystko opiera się na ROAS, ale jest też przydatny podzbiór danych, który Boots wykorzystuje do kształtowania swojej strategii. Wbudowany benchmarking konkurencji w Metapic ułatwia ocenę wydajności w kontekście branży. To pomaga Boots i Metapic ocenić, czy wygrywają, czy przegrywają na kluczowym polu walki o uwagę konsumentów.

Sarah: „Uwielbiam zagłębiać się w to, co robią konkurenci, i gdzie są luki… Co miesiąc wysyłamy raport, aby firma Boots mogła dokładnie zobaczyć, jak idzie performance i którzy influencerzy przyczynili się do tego sukcesu. Kto generuje najlepsze wyniki. Dlaczego ktoś osiąga dobre wyniki,i kto nadaja ton w branży. Jeśli więc w zeszłym roku jakiś influencer wypadł wyjątkowo dobrze, a teraz nie ma go już w pierwszej piątce, to dlaczego tak jest? Jak możemy ponownie go zaangażować?”

Te działania pokazują kluczową różnicę między marketingiem influencerskim sprzed dziesięciu lat a marketingiem influencerskim dziś. Marki nie tylko dobrze rozumieją zwrot z własnych inwestycji, ale też mogą śledzić, jak wydawane są budżety ich konkurentów.

Platformy społecznościowe, inwestorzy, a nawet niektórzy więksi twórcy w dużej mierze są tacy sami. Zmieniły się chęć i możliwości mierzenia. W niektórych przypadkach marketing afiliacyjny samodzielnie napędzał tę zmianę, tworząc znacznie bezpieczniejszą drogę do tego samego celu.

Chcesz wejść w nową erę marketingu influencerskiego ze swoim programem afiliacyjnym? Skorzystaj z globalnej sieci twórców, nawiązując współpracę z Metapic.