„The Wrap” na II kwartał: Współpraca z marką i retail media
Autor Amy Scully dnia 5 Czas, który potrzebujesz na przeczytanie tego artykułu
W tym wydaniu „The Wrap” — przeglądzie akualności marketingu afiliacyjnego – Amy Scully omawia najważniejsze tematy konferencji Retail MediaX w Londynie.
W ubiegłym miesiącu przedstawiciele sektora współpracy z marką i retail media spotkali się w londyńskim centrum ExCeL na konferencji Retail MediaX — jednym z największych tego typu wydarzeń w kalendarzu branżowym.
Edycja 2026, która miała miejsce 14 maja, zgromadziła setki doświadczonych specjalistów reprezentujących marki, sprzedawców, agencje oraz platformy technologiczne na dzień szczerej rozmowy o tym, w jakim kierunku zmierzają retail media.
Odejście od skalowania za wszelką cenę, wyzwania w zakresie pomiarów jako przeszkoda na drodze rozwoju retail media oraz wzrost znaczenia danych własnych jako broni w walce z konkurencją — oto główne tematy dyskusji o zjawiskach, których sami byliśmy świadkami w II kwartale.
Oto moje najważniejsze wnioski dla tych, którzy aktywują współpracę z marką w ramach programu partnerskiego.
1. Koniec z obsesją sektora retail media na punkcie skalowania — czas skupić się na trafności
„Zasięg ma znaczenie tylko wtedy, gdy idzie w parze z trafnością”.
Christian Raveaux
Director Retail Media Connect, Grupa REWE
Jednym z najczytelniejszych przekazów z Retail MediaX jest to, że więcej nie zawsze znaczy lepiej.
W swoim wystąpieniu na konferencji Christian Raveaux z niemieckiej grupy turystycznej REWE podkreślił, jak ważne jest zachowanie równowagi między wysiłkiem w celu dotarcia do odbiorców a ich jakością.
Chociaż skala wciąż ma znaczenie, sukces coraz częściej zależy od tego, czy kampanie docierają do właściwych konsumentów, a nie tylko do jak największej liczby odbiorców.
To ważne przypomnienie w sytuacji, gdy sieci retail media wciąż się rozwijają, a marki zmagają się z coraz większą presją udowodnienia wartości każdej wydanej złotówki.
Oto co o tym myślę:
Gwałtowny rozwój sektora retail media sprawił, że wielu reklamodawców zaczęło stawiać na skalę, jednak wraz z rozwojem kanału zaczynamy dostrzegać przesunięcie akcentów w stronę jakości, kontekstu i intencji.
To dobra wiadomość dla marketingu afiliacyjnego.
Trafny wybór odbiorców zawsze był podstawą tego kanału. Bez względu na to, czy chodzi o wydawców redakcyjnych, twórców czy partnerów lojalnościowych, sukces tradycyjnie płynie ze skutecznego połączenia marek z konsumentami, którzy już są zainteresowani zakupem.
W miarę jak strategie retail media stają się bardziej zaawansowane, coraz większego znaczenia nabiera pozyskiwanie zaangażowanych odbiorców zamiast samych odsłon.
2. Największym wyzwaniem sektora retail media nadal są pomiary
Wśród najciekawszych paneli tego dnia warto wymienić spotkanie z Viv Craske (konsultantką sektora retail media i podcasterką), Laurą Belchier (Ocado), Nickiem Eastem (Mars), Guyem Edmundsem (CarWow) oraz Sarah Pattinson (LiveRamp), którzy podjęli kwestię, z którą branża od dawna się zmaga: jak dowieść wartości retail media?
Wraz ze wzrostem inwestycji w kanał rosną też oczekiwania w zakresie rozliczeń.
Marki oczekują bardziej przekonujących dowodów przyrostu, skuteczniejszych modeli atrybucji oraz lepszego zrozumienia, jak retail media przyczyniają się do realizacji szerszych celów biznesowych.
Choć branża poczyniła znaczne postępy, pomiary nadal stanowią jedną z największych barier dalszego wzrostu.
Oto co o tym myślę:
Zważywszy, że marketing afiliacyjny od lat rozwiązuje wiele z tych wyzwań, jest to bardzo dobra wiadomość.
Model ten uwzględnia wydajność, przejrzystość i wymierne wyniki, co zapewnia kanałowi silną pozycję w miarę rozwoju rynku retail media.
Rozmowa nie toczy się już tylko wokół zwrotu z inwestycji (ROI). Coraz częściej marki zadają sobie szersze pytania na temat pozyskiwania klienta, jego wartości życiowej oraz przyrostowości.
Stwarza to szansę na zwiększenie roli działań afiliacyjnych i partnerskich w strategiach mediów komercyjnych.
W naszych rozmowach z markami na temat koncepcji przyrostowości naturalnym punktem odniesienia były przykłady sukcesu reklamodawców prowadzących współpracę z marką za pośrednictwem platformy Awin.
Jedna z moich ulubionych historii dotyczy marki oferującej subskrypcje zestawów z przepisami SimplyCook, która wypłaciła ponad milion dolarów prowizji firmie THG Ingenuity za pozyskanie wysokiej jakości klientów przez takie marki jak Myprotein.
W miarę jak zespoły retail media i marketingu afiliacyjnego zacieśniają współpracę, rozróżnienie pomiędzy nimi może okazać się mniej istotne niż wspólnie osiągane wyniki.
3. Dane własne stają się konkurencyjną przewagą sektora retail media
Inną godną uwagi sesją był wystąpienie Richarda Lallo, który opowiedział o postępach Frasers Group w zakresie platformy Zitcha do aktywacji retail media.
Z prezentacji dowiedzieliśmy się, jak sprzedawcy mogą podejmować lepsze decyzje dotyczące inwestycji w retail media i osiągać lepsze wyniki dla marek, inteligentniej wykorzystując dane.
Nie powinno być to zaskoczeniem. Ponieważ pliki cookie stron trzecich stopniowo znikają, a sprzedawcy wzmacniają swoje własne ekosystemy, dane własne szybko stają się jednym z najcenniejszych zasobów w branży.
Oto co o tym myślę:
Sukces niekoniecznie będzie należał do sprzedawców, którzy prowadzą największe sieci medialne. Najlepiej poradzą sobie ci, którzy zgromadzili najbardziej przydatne dane.
Programy partnerskie są źródłem ogromnej liczby analiz o wydajności, które jednak najczęściej nie są dostatecznie wykorzystywane.
Świadomość tego, którzy partnerzy pozyskują nowych klientów, które grupy odbiorców najlepiej reagują na określone kategorie oraz gdzie leży wartość dodana, może zapewnić znaczną przewagę konkurencyjną.
Retail media to już nie tylko biznes medialny. Branża zmierza w kierunku działalności opartej na danych. I sprzedawcy, którzy potrafią przekuć wiedzę w działanie, są w stanie wyprzedzić konkurencję.
4. Retail media wkraczają w kolejną fazę dojrzałości
Być może najważniejszym wnioskiem płynącym z Retail MediaX nie była żadna konkretna zapowiedź ani trend, ale ogólny ton dyskusji.
Kilka lat temu rozmowy dotyczyły skali możliwości oraz atmosfery entuzjazmu wokół rozwoju sektora retail media. Teraz punkt ciężkości uległ zmianie.
Branża zadaje sobie coraz trudniejsze pytania na temat pomiarów, doskonałości operacyjnej i zrównoważonego rozwoju.
To często znak, że rynek dojrzewa.
Oto co o tym myślę:
Retail media wychodzą poza fazę eksperymentów i w miarę ich rozwoju wiele mocnych stron, które od lat charakteryzowały marketing partnerski i afiliacyjny, takich jak wydajność, skuteczność rozliczeń i trafny dobór odbiorców, zyskuje coraz większe znaczenie w szerszym ekosystemie mediów komercyjnych.
Retail media i relacje partnerskie nie funkcjonują już jako odrębne obszary — przeciwnie, wydają się coraz ściślej ze sobą powiązane.
Dla marek jawi się to jako szansa rozwoju.
Sukces odniosą niekoniecznie ci, którzy dysponują największym budżetem, ale ci, którym uda się połączyć strategie retail media, partnerów, treści i twórców w spójną całość.
Bo koniec końców, konsumenci nie myślą w kategoriach kanałów. I marketerzy też już nie powinni.
Ale dużo by o tym mówić
Aby uzyskać więcej informacji i analiz oraz zapoznać się z najnowszymi możliwościami w zakresie współpracy z marką w Awin, sprawdź nasze kwartalne podsumowanie.