Przegląd miesiąca: Czy optymalizacja mierzenia wyników partnerów może poprawić Twoje wyniki?

Skuteczne mierzenie to warunek sukcesu każdego programu partnerskiego. Dzięki niemu wszystko działa płynnie i masz pewność, że każde kliknięcie i każda konwersja są rejestrowane, a partnerzy — odpowiednio wynagradzani za swój wkład.

Optymalizacja trackingu nie tylko gwarantuje, że wydawcy nie stracą sprzedaży, ale także przynosi korzyści reklamodawcom, ponieważ pomaga im lepiej zrozumieć ich działania w ramach programów partnerskich. Waga tej przejrzystości to jedna z głównych inspiracji do wprowadzenia naszej Inicjatywy Ochrony Konwersji (CPI) i dalszych aktualizacji standardów trackingu we wszystkich programach Awin.

Jesteśmy przekonani, że lepsza jakość mierzenia pozwala zdobyć dane, które stymulują wydajność reklamodawców, ale jak zawsze kluczowe znaczenie ma analiza ilościowa.

Czy reklamodawcy korzystający z optymalnego śledzenia osiągają lepsze wyniki niż pozostali? Czy mają oni lepsze relacje z wydawcami? Jeśli oba założenia są prawdziwe, ilu z Twoich konkurentów ma tę przewagę?

Czas na Przegląd miesiąca.

Wymagane działania w związku ze wzrostem wykorzystania plików 3rd party cookie na początku 2025 r.

Jeden z aspektów aktualizacji mierzenia partnerów może wiązać się z przejściem ze śledzenia z udziałem 3rd party na śledzenie serwer–serwer (S2S). Możliwość ta pozwala na przekazywanie Twoich danych bezpośrednio do Awin, a nie za pośrednictwem strony trzeciej, jak w przypadku plików cookie stron trzecich.

Aby dokładnie mierzyć wkład partnerów w mobilnej aplikacji transakcyjnej, możesz też potrzebować funkcji mierzenia w aplikacjach mobilnych.

Oto dowód na to, jak istotne są te zmiany: od czasu ogłoszenia CPI w październiku 2024 r. Awin odnotował, że ponad 300 reklamodawców zaktualizowało swoje ustawienia trackingu, co przyniosło ponad 600 000 sprzedaży, 46 milionów funtów przychodów i 2,7 miliona funtów prowizji dla partnerów.

Bez aktualizacji precyzyjne mierzenie tego istotnego wkładu w wyniki nie byłoby możliwe.

Z drugiej strony mamy do czynienia z blokadami reklam, ograniczeniami zbierania danych wprowadzone przez producentów urządzeń oraz interwencjami przeglądarek, które doprowadziły do spadku wykorzystania liczby plików 3rd party cookie.

Jakby to nie było wystarczającym powodem do obaw, niezdecydowanie Google w kwestii przyszłości plików cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome (której ufa 67% użytkowników sieci) przyspieszyło działania na rzecz zabezpieczenia marketingu afiliacyjnego poprzez przejście na lepsze standardy, takie jak S2S.

Problem w tym, że chociaż przyszłość plików cookie stron trzecich jest niejasna, dane ze stycznia 2025 r. wskazują, że nadal śledzą one znaczną część zdarzeń partnerskich w przeglądarkach Google Chrome (22,2%) i Microsoft Edge (25,3%).

Mimo licznych ostrzeżeń skierowanych w zeszłym roku do reklamodawców okazuje się, że w styczniu 2025 r. pliki cookie stron trzecich zostały wykorzystane w większej liczbie zdarzeń, niż wynosi średnia z 2024 r. dla wszystkich przeglądarek.

Dodatkowym argumentem przemawiającym za zastąpieniem plików 3rd party cookie przez S2S jest poprawa dokładności mierzenia.

W poprzednich testach przeprowadzonych przez Awin na próbie 150 000 partnerskich połączeń, reklamodawcy korzystający z S2S odnotowali wzrost wykorzystania liczby plików cookie o 12,6%.

Skonsultowaliśmy te wyniki z dostawcą usług technologicznych Stape, który pozwala reklamodawcom Awin łatwo zaktualizować tracking partnerów do S2S, obsługując wszystkie aspekty konfiguracji technicznej.

Perspektywy i analizy przedstawione przez założyciela Stape, Denisa Golubovskyiego, potwierdzają pogląd, że reklamodawcy niekorzystający z S2S tracą ogromną część wkładu swoich partnerów.

„Przeanalizowaliśmy dane użytkowników Awin korzystających z odpowiednio skonfigurowanego narzędzia Stape Analytics oraz średnie wartości dotyczące szerszej bazy naszych użytkowników.
 
Kluczową wymierną korzyścią ze śledzenia serwer–serwer jest średnia liczba przywróconych requestów, czyli dodatkowy ruch lub zdarzenia zaobserwowane przez użytkowników w GA4:

• Requesty odzyskane z programów blokujących reklamy: 8–12%
• Requesty odzyskane z funkcji zapobiegania śledzeniu (ITP, ograniczenia przeglądarki): 25–30%

Dla firm oznacza to pełniejsze i bardziej precyzyjne dane w raportach, które przekładają się na lepsze analizy i inteligentniejszą optymalizację marketingu i alokację budżetu reklamowego”.

Czy reklamodawcy korzystający z optymalnego śledzenia osiągają lepsze wyniki?

Poszliśmy w naszych badaniach o krok dalej, badając wpływ optymalnego śledzenia na kluczowe wskaźniki wydajności. Gdyby reklamodawcy mieli przejrzysty obraz swoich działań, mogliby podejmować lepsze decyzje, co przełożyłoby się na większą sprzedaż i wyższy wskaźnik konwersji, a wszystko to przy niższych kosztach.

W tym celu porównaliśmy grupę reklamodawców Awin z niską jakością trackingu (czyli tych, którzy nie wdrożyli śledzenia S2S ani śledzenia w aplikacjach mobilnych) z grupą korzystającą z optymalnej konfiguracji (wdrożone śledzenie S2S i śledzenie w aplikacjach mobilnych).

Reklamodawcy korzystający z optymalnej konfiguracji mieli bardzo dobry rok 2024, w którym odnotowali wzrost sprzedaży o 8,3%, a w dodatku udało im się podwyższyć współczynnik konwersji o 9,6% pomimo spadków w całej branży.

W porównaniu z reklamodawcami z niską jakością trackingu odnotowali oni wzrost wskaźnika ROI (13,8 vs 12,5), wyższe zyski za kliknięcie (4,0 vs 2,9) i niższy wskaźnik CPA (7,3% vs 8,0%).

Jak szybko można wykorzystać te zdarzenia do optymalizacji strategii? Śledząc wskaźniki konwersji losowej próby reklamodawców po wdrożeniu S2S, obserwujemy wyraźny wzrost wydajności po 30 dniach.

Aktualizacje trackingu nie odmienią Twojego programu partnerskiego jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki. Wszystko wskazuje jednak na to, że wysoka jakość śledzenia jest cechą wspólną reklamodawców, którą osiągają lepsze wyniki.

Aby doświadczyć natychmiastowej poprawy wyników, zalecamy optymalizację relacji z wydawcami, co prowadzi nas do kolejnej kwestii o kluczowym znaczeniu.

Funkcja śledzenia wpływa dziś na preferencje wydawców

Poza interwencjami np. w rodzaju inicjatywy CPI, reklamodawcy powinni pamiętać o mniej oczywistych krokach, które ich partnerzy mogą podejmować, aby uchronić swoje firmy od problemów ze śledzeniem.

W zeszłym roku często słyszeliśmy w Awin o partnerach oferujących lepsze warunki współpracy reklamodawcom korzystającym z optymalnego trackingu.

Podczas dyskusji panelowej z w trakcie ogłoszenia przez Awin CPI na PI Live  Andreas Andreou, Chief Revenue Officer firmy fintech Zilch, ponownie podkreślił bezpośredni związek między mierzeniem wyników partnerów a wizją firmy, która opiera się na eliminacji wysokich kosztów kredytu konsumenckiego.

Zamiast naliczać opłaty za zwłokę od klientów korzystających z usługi „kup teraz, zapłać później”, Zilch stworzył model finansowany z reklam, aby pokryć koszty. Podstawą opłacalności tego modelu jest odpowiednia jakość śledzenia. Jeśli wkład nie jest monitorowany, Zilch nadrabia deficyt.

 W związku z tym Zilch posługuje się „wskaźnikiem prowizji”, aby kierować użytkowników do reklamodawców, którzy są w stanie zagwarantować lepsze rezultaty dla ich kieszeni i firmy.

„Właściwie to CPA aż tak bardzo nas nie interesuje... Skupiamy się na GMV [gross merchandise value = wartość towarów brutto], którą przekazujemy naszej marce. Śledzimy tę wartość na podstawie danych z kart płatniczych i patrzymy na prowizję. Dzieląc jedną wartość przez drugą, otrzymujemy wskaźnik prowizji, odwrotnie niż w przypadku CPA”.

Andreas Andreou, Chief Revenue Officer, Zilch

Jeśli marka ma wysoki wskaźnik prowizji, Zilch oferuje niskie opłaty lub nie nalicza ich wcale, gdy użytkownicy robią zakupy w jej sklepie, ponieważ podnosi to atrakcyjność serwisu. Z kolei jeśli marka ma niski wskaźnik prowizji, Zilch nalicza opłatę, a nawet poleca klientom zakupy u innych, podobnych marek, które śledzą transakcje z większą dokładnością.

 W ostatecznym rozrachunku decyzje te przynoszą korzyści użytkownikowi końcowemu. Wysoka jakość śledzenia finansuje model, który w ciągu ostatnich czterech lat pozwolił brytyjskim konsumentom zaoszczędzić ponad 500 milionów funtów.

Aby dać nam lepsze pojęcie o tym, ile można zyskać, korzystając z optymalnego śledzenia w Zilch, Andreas opowiedział następującą historię:

Produkująca pizzę marka A nie korzystała ze śledzenia w aplikacji mobilnej. Ponieważ śledziła ona tylko około 35% zdarzeń, należałoby naliczyć trzykrotną wartość CPA, aby Zilch mógł uzyskać wskaźnik prowizji wymagany do anulowania opłat oraz odblokowania przyrostowego GMV i udziału w rynku dla marki.

 „W trosce o wydajność CPA i dokładnego raportowania Zilch wprowadził dane z kart partnera do sieci, aby przechwycić „nieśledzoną” wartość GMV, utrzymując aktualny poziom CPA. Dzięki temu udało się uniknąć zastosowania CPAi [podwyżki kosztów pozyskania]. W wyniku poprawy wskaźnika prowizji Zilch, produkująca pizzę marka A mogła skorzystać z opcji zerowych opłat w dniu 3 lutego 2025 r.

Oparte na statystykach porównanie transakcji dokonanych w tygodniu poprzedzającym wprowadzenie zmian, począwszy od 27 stycznia 2025 r., z transakcjami z pierwszego tygodnia od ich wprowadzenia, począwszy od 3 lutego, wskazuje na:

• wzrost transakcji o ponad 289%
• wzrost GMV o ponad 269%

Konkurencyjna przewaga i ekspozycja bez dodatkowych opłat, marketing wyróżnień i oparty na danych transakcyjnych marketing targetowany Zilch - to wszystko wywarło natychmiastowy wykładniczy wpływ na podstawowe wskaźniki KPI i GMV, prowadząc do wzrostu ilości transakcji przy współczynniku ROAS [return on ad spend = przychód z wydatku na reklamę] na poziomie 20:1”.

Pokazuje to jedynie przykład wzrostu dla jednego wydawcy. Ilu z nich nie wypowiada publicznie swojego stanowiska w tej sprawie?

Czy optymalizacja mierzenia wyników partnerów daje przewagę Twoim konkurentom?

Jeśli reklamodawcy korzystający z lepszych funkcji śledzenia mają wiedzę i powiązania umożliwiające im optymalizację ich programów, obawa o to, ilu z Twoich konkurentów należy do tej grupy, jest całkowicie uzasadniona.

 Jeśli prowadzisz centrum handlowe lub markę FMCG, bądź jesteś sprzedawcą detalicznym w branży Home & Garden, na podstawie wdrożeń S2S w branży można stwierdzić, że jest to połowa marek w Twoim subsektorze.

Odsetek reklamodawców korzystających z S2S jest znacznie niższy w branżach: obuwie (34%), odzież damska (39%) i elektronika (39%). W ich przypadku reklamodawcy, którzy poprawią tracking, mogą zyskać znaczną przewagę konkurencyjną.

CPI pomaga łączyć siły na rzecz przyszłego wzrostu

 Omówiliśmy już wpływ poprawienia trackingu partnerów na reklamodawców Awin. Porozmawiajmy teraz o tym, jakie korzyści dla naszej branży może przynieść śledzenie tych wszystkich dodatkowych zdarzeń.

Według najnowszych danych APMA marketing afiliacyjny generuje niemal milion sprzedaży dziennie w samej Wielkiej Brytanii, co stanowi 10% wszystkich transakcji detalicznych i przynosi średni zwrot z inwestycji (ROI) na poziomie 17:1. Z niecierpliwością czekamy w Awin, aby zobaczyć, jak te liczby wzrosną po wprowadzeniu CPI.

W podcaście Awin-Win Marketing na temat korzyści wynikających z ulepszonego śledzenia dla branży, ekspertka ds. marketingu afiliacyjnego Sarah Bundy wskazała na skalę zmian, których źródłem mogą być sami reklamodawcy.

„Każdy przedstawiciel branży jest w stanie opowiedzieć się za tym wszystkim, co może posłużyć poprawie dokładności, przejrzystości i ochronie danych. Ponieważ jest to branża oparta na danych, bez możliwości dzielenia się informacjami, faktami i statystykami nic nie będzie działać tak, jak powinno i w zgodzie ze swoim potencjałem.

Ogromny wkład czasu i nacisk, jaki Awin kładzie nie tylko na wysokiej jakości partnerstwo, ale również na najlepsze i najbardziej precyzyjne dostępne obecnie funkcje śledzenia, pomogą wszystkim w branży rozwijać się w najlepszym możliwym kierunku”.

Dowiedz się więcej o CPI