Masterclass: Jak sprzedać więcej odrębnych produktów

 

 

W sytuacji, gdy tysiące indywidualnych produktów potencjalnie rywalizuje o uwagę klientów, jak skierować kupujących w stronę tych, które naprawdę się liczą?

 W przeciwieństwie do sklepów stacjonarnych, w których fizyczna przestrzeń naturalnie ogranicza liczbę dostępnych opcji, sprzedawcy internetowi mierzą się z paradoksem zapewnienia nieograniczonej pojemności półek cyfrowych przy jednoczesnym dążeniu do tworzenia ukierunkowanych ścieżek klienta.

 Złożoność zadania rośnie, gdy trzeba zrównoważyć konkurencyjne cele, takie jak wspieranie wprowadzania na rynek nowych produktów, sprzedaż artykułów o wysokiej marży i wyprzedaż produktów.

W naszym ostatnim odcinku podcastu marketingowego Awin-Win  Rob Davinson (Head of Content – Awin),  Elliot Horn (Senior Affiliates & Partnerships Manager, UK/Benelux/ME – SharkNinja) i Holly Riley (Senior Partnership Manager, Blue Light Card) rozmawiali o tym, jak globalny lider w branży towarów konsumpcyjnych SharkNinja wykorzystuje strategiczne partnerstwa afiliacyjne, aby kierować popyt na priorytetowe obszary.

Posłuchaj całego odcinka lub przeczytaj ich przemyślenia poniżej.

 
 

 

 

 

Co definiuje działalność opartą na asortymencie?

Podczas gdy niektórzy sprzedawcy detaliczni tworzą kampanie wokół kategorii i kolekcji, inni skupiają się na znacznie węższym celu.

Tak właśnie jest w przypadku firmy SharkNinja, którą Elliot opisuje jako „opartą na handlu, asortymencie i prognozach”.

Elliot: „Oznacza to, że w ciągu tygodnia czy miesiąca będą takie chwile, kiedy będziemy musieli sprzedać część asortymentu. Odkryliśmy, że jednym z najbardziej wydajnych i skutecznych sposobów, aby zrobić to szybko, jest kanał afiliacyjny”.

W każdej chwili menadżerowie ds. afiliacji i partnerstw, tacy jak Elliot, mogą otrzymać od zespołu ds. merchandisingu prośby o sprzedaż konkretnego produktu, np. odkurzacza Shark lub frytkownicy beztłuszczowej Ninja. Następnie obie strony muszą wynegocjować ofertę i znaleźć partnera, który ją udostępni.

Wewnętrzna struktura SharkNinja i ścisłe relacje między działami pomagają w selekcji tych doraźnych żądań, ułatwiając ich realizację. Jednak ze względu na pilną potrzebę ważne jest posiadanie strategii lub partnerstwa w celu sprzedaży zapasów.

Elliot:  „Mamy wewnątrz bardzo bliską relację z naszym zespołem ds. merchandisingu, który jest naprawdę świetny w analizowaniu stanu zapasów, prognozowaniu i identyfikacji obszarów, które zyskałyby na pewnych promocjach partnerskich lub większej swobodzie działania, aby sprzedać jednostkę. Moim zadaniem jest przyjąć ofertę i jak najlepiej ją wyeksponować, aby firma mogła szybko zwiększyć wolumen sprzedaży. W tym celu muszę określić wartość, jaką należy im [artykułom] nadać, aby zmaksymalizować wydajność i wolumen”.

Rob:  „I masz ogromną autonomię w wykonywaniu tego według własnego uznania...”

Elliot: „No właśnie. Moim zadaniem jest zapewnienie, że wywierają one [te oferty] potężny wpływ, co jest super, gdy wszystko działa, jak należy, ale wiąże się też z dużą presją, dlatego dobrze jest mieć partnera takiego jak Blue Light [Blue Light Card], który jest niezawodny w tym, co robi, do tego stopnia, że często nasi specjaliści ds. merchandisingu pytają: „mamy tę ofertę, czy Blue Light ją przyjmie?”

Porozmawiajmy jeszcze trochę o partnerstwie SharkNinja z Blue Light Card.

Korzystanie z partnerstwa afiliacyjnego w celu sprzedaży określonych produktów

Blue Light Card to brytyjski program kart rabatowych, który zapewnia członkom służb ratunkowych, NHS (National Health Service), sektora opieki społecznej i sił zbrojnych wyłączne oferty i korzyści u tysięcy sprzedawców detalicznych, takich jak SharkNinja.

Jako Senior Partnerships Manager w Blue Light Card, Holly Riley musi przejąć pałeczkę od Elliotta i znaleźć odbiorców dla ofert SharkNinja. Jak zawsze, przy wyborze odpowiedniego partnera do szybkiej sprzedaży danego artykułu ważne jest, aby przygotować się na każdą ewentualność.

Po pierwsze musimy zadbać o wsparcie odbiorców.  Sprzedawcy jak SharkNinja potrzebują partnerów (np. bloga, influencera lub witryny oferującej programy motywacyjne, takiej jak Blue Light Card), którzy znają swoich odbiorców i ich upodobania w zakresie określonych marek i produktów.

Holly:"Marka [SharkNinja] jest naprawdę lubiana przez naszych odbiorców Blue Light. Mam wrażenie, że teraz kojarzą już Blue Light Card z Shark i Ninja… Myślę też, że jako marka [SharkNinja] jesteście naprawdę dobrzy w innowacyjności i wprowadzaniu nowych produktów i w efekcie nasi członkowie chcą wracać, aby sprawdzić, co jeszcze macie na stronie.

Kluczowe znacznie ma tu wyczucie czasu. SharkNinja przygotuje oferty na czas, w którym jest największe prawdopodobieństwo, że członkowie Blue Light Card je wykorzystają.

Holly:  „[Oferta] zazwyczaj pojawia się w piątek, więc jest w sam raz na weekend... Wtedy nasi członkowie robią najwięcej zakupów”.

Reaktywność i elastyczność  są też niezbędne do nawiązania i zarządzania partnerstwem z firmą, której działalność opiera się na asortymencie. Blue Light Card zwykle jest w stanie wypromować ofertę SharkNinja tego samego dnia, w którym została otrzymana, natychmiast rozwiązując wewnętrzny problem.

Holly: „Możemy nie mieć wszystkiego, czego potrzebujemy, aby uruchomić ofertę, ale świadomość, że coś już czeka, to dobry punkt wyjścia. Zwykle deklarujemy, że zrealizujemy projekt w ciągu kilku godzin, co jest super, gdy trzeba być w pogotowiu i jak najszybciej udostępnić produkt… W większości przypadków oferty kończą się o 9:00 rano w poniedziałek, więc czas ma ogromne znaczenie.

Wreszcie mamy  wyłączność. Z perspektywy sprzedawcy detalicznego  zawsze warto rozważyć, co można zrobić dla odpowiedniego partnera, ponieważ wyłączne oferty mogą gwarantować bezpłatną promocję w przestrzeniach premium, które zwykle wymagają płatności z góry.

Elliot: " Jeśli zaproponujemy im [Blue Light Card] najlepszą na rynku zniżkę na frytkownicę beztłuszczową na weekend, Holly wróci do mnie i powie: „świetnie, to umieśćmy tę wyłączną ofertę tutaj, tutaj i tutaj". Zaobserwowałem, że w innych obszarach kanału [afiliacyjnego] można się spotkać z odpowiedzią:„dziękuję za ofertę, ale ile zamierzasz wydać, żeby ją tu umieścić?”

Partnerzy odkryli, że dzięki wyłącznym ofertom zarabiają tyle samo, jeśli nie więcej, niż w przypadku wyróżnionej oferty pakietu tenancy.

Holly: „Bardzo cenimy sobie tę wyłączną ofertę, ponieważ oznacza to, że możemy dać nieco więcej naszym członkom... To prawdopodobnie zwiększa zwrot z inwestycji... A firma [SharkNinja] jest w stanie zaoferować nam wyłączne oferty na tym poziomie właśnie dlatego, że dodatkowo nie prosimy o żadne inwestycje w tenancy”.

Jak zarządzać relacjami opartymi na asortymencie

Partnerstwo SharkNinja i Blue Light Card może wydawać się proste i transakcyjne, jednak ich sukces odzwierciedla znaczną ilość czasu spędzonego na wzajemnym poznawaniu swoich produktów.

Holly:  „Myślę, że to dlatego, że mamy tak otwartą i szczerą relację, i dzięki niej możemy naprawdę współpracować strategicznie. Elliot poświęca dużo czasu na poznanie Blue Light Card i naszych celów. Myślę, że nie bez znaczenia jest to, że oboje jesteśmy... jak to się mówi? Nie bez znaczenia jest, że oboje jesteśmy..."

Elliot: „Wspaniałymi ludźmi. Wspaniałymi ludźmi”.

 Żarty na bok, ale kiedy potrzebuje się niezawodnego partnera, który szybko reaguje na najróżniejsze prośby, nie można przecenić wzajemnego szacunku.

Elliott:  „To, co naprawdę podoba mi się w pracy z Holly i jej zespołem, to fakt, że nie traktują naszej współpracy transakcyjnie. Ich entuzjazm i poparcie dla naszych marek są oczywiste. Ty [Holly] masz niektóre z naszych produktów. Wiem, że część waszego zespołu posiada i używa naszych produktów. Wiedza, że opiekun klienta naprawdę wierzy w twoją markę jest nieoceniona"

Jaki jest przykład znakomitej kampanii opartej na asortymencie?

 W zeszłym roku Blue Light Card nawiązało współpracę z 12 markami, w tym SharkNinja, aby zaoferować swoim członkom wyłączne oferty na tydzień poprzedzający Black Friday.

Pomimo początkowej niepewności co do popytu (szczególnie w przypadku grilla w listopadzie), wyniki były nadzwyczajne. W ciągu jednego dnia kampania wygenerowała:

• 30% sprzedaży od początku roku dla Ninja BBQ

80% sprzedaży, licząc odpoczątku roku, odkurzacza punktowego Shark. Wykorzystując silne relacje marki ze sprzedawcami detalicznymi i koncentrując się na wyłącznych rabatach, firma Blue Light Card zapewniła członkom wyjątkową wartość, stymulując zarazem znaczny wzrost sprzedaży dla zaangażowanych partnerów.

Elliot: „To był niesamowity okres, a wy [Blue Light Card] daliście z siebie wszystko. Grill w listopadzie... nie jest szczególnie sezonowy. Miejsca, w których umieściliście Ninja BBQ, nacisk na promocję i reakcja były fantastyczne. Byliśmy naprawdę zadowoleni z wyników”

 Relacje SharkNinja z Blue Light Card są tak dobre, że firma jest otwarta na nietypowe prośby.

Elliott: „Jeśli Blue Light Card przyjdzie do nas i powie: „Czy możecie wypromować nam ten produkt... Jest bardzo sezonowy" Jeśli sprzedajemy go w dużych ilościach, niekoniecznie musimy go przeceniać. Ale cenimy naszą współpracę do tego stopnia, że z przyjemnością spróbujemy znaleźć rozwiązanie i często udaje nam się spełnić prośbę, opierając się na sile relacji, którą zbudowaliśmy"

Co dalej z partnerstwem?

Patrząc w przyszłość, SharkNinja skupia się na tym, aby firma Blue Light Card stała się jeszcze bardziej naturalnym rozszerzeniem procesu marketingowego i merchandisingowego.

 Elliot: „Najważniejsze jest to, aby wszyscy klienci Blue Light byli świadomi nowych produktów, które regularnie wprowadzamy na rynek w różnych kategoriach. Mamy mnóstwo nowych produktów w przygotowaniu i będzie to dla nas naprawdę ekscytujący rok"

Holly: „Chcemy, aby [członkowie Blue Light Card] wiedzieli, jakie nowe produkty się pojawią... Daje im to motywację, aby wrócić i kupić inny produkt. Może nie będą w stanie zaoferować większej zniżki na nowy produkt, ale Ty [Elliot] zawsze starasz się przygotować coś dla naszych członków, czy to gratisowy fartuch, czy inny mały upominek. Wciąż chcemy się tym chwalić”.

Dlaczego marketing afiliacyjny jest najlepszym sposobem na sprzedaż większej ilości produktów?

Jest wiele innych kanałów, które mogą wspierać działalność opartą na asortymencie. Dlaczego więc Elliot preferuje marketing afiliacyjny?

Elliot: „Zdecydowanie polecam kanał [afiliacyjny], jeśli chcesz dotrzeć do naprawdę istotnych i zaangażowanych odbiorców i zaprezentować swój produkt na bazie wyników. Jest tyle różnych pionów, które można zaangażować: od twórców treści przez influencerów i użytkowników grup zamkniętych aż po strony samego dna lejka zakupowego oferujące zwrot gotówki i kupony. Wspaniale jest to, że to tak wspierająca branża… Czuje się w niej prawdziwą wspólnotę.

Sprzedawcy detaliczni planujący nawiązanie współpracy z partnerami afiliacyjnymi w celu sprzedaży większej liczby produktów indywidualnych powinni wziąć pod uwagę kilka kwestii.

Elliot: „Jeśli myślisz, aby to zrobić, zrób to będąc świadomym, że będziesz mieć sieć wsparcia, która pomoże Ci poznać tajniki i zawiłości kanału”.

Holly: "Myślę, że bardzo ważne jest, aby poświęcić czas na zrozumienie wydawcy. Szybko zrozumiesz, w jaki sposób Twój plan tematyczny może wpasować się w nasz plan tematyczny i pewne rzeczy, które opracowujemy z perspektywy produktu i w które możesz się zaangażować

Aby zapoznać się z masterclass na temat wymiernego influencer marketingu, ograniczania problemu porzucania koszyków, generowania opłacalnych PR itp., sprawdź pełną listę odcinków Awin-Win Marketing Podcast.