Influencer Marketing: Kompletny przewodnik dla marek zorientowanych na wyniki.

W szybko rozwijającej się dziedzinie marketingu efektywnościowego influencer marketing stał się wydajną strategią dla marek, które chcą budować autentyczne więzi ze swoimi odbiorcami.

Patrząc w przyszłość influencer marketingu, zrozumienie podstawowych elementów, strategii, typów partnerów, metod monetyzacji i najlepszych praktyk jest kluczowe dla firm, które chcą odnieść sukces dzięki temu kanałowi.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest influencer marketing?
• Jakie są rodzaje influencerów?
• Jak budować strategie influencer marketingu
• Jak korzystać z platform influencer marketingu do zarządzania i śledzenia swojej aktywności
• Lekcje od marek z udanymi programami influencer marketingu
• Dokąd zmierza influencer marketing

Przedstawimy również, w jaki sposób inteligentne marki obniżają ryzyko swoich inwestycji w influencerów, jednocześnie maksymalizując zyski dzięki podejściu opartemu na wynikach. Przejdźmy do rzeczy.

Czym jest influencer marketing?

Zaczynając od podstaw:

Influencer marketing to strategiczne podejście, które wykorzystuje osoby o znaczącej obecności w mediach społecznościowych do promowania produktów lub usług.

Kiedy marki myślą o influencerach, często wyobrażają sobie najbardziej wpływowe postacie na świecie. Jednak definicja influencer marketingu wykracza poza zwykłe rekomendacje
celebrytów.

W dzisiejszych czasach równie prawdopodobne jest, że marki będą współpracować z mikroinfluencerami i niszowymi influencerami, którzy bardziej autentycznie rezonują z określonymi odbiorcami.

Pisaliśmy już wcześniej o markach „myślących na małą skalę”  i odchodzących od współpracy z wielkimi nazwiskami na rzecz lojalnych, zżytych ze sobą społeczności. Odzwierciedla to zmieniające się zachowania konsumentów, w których zaufanie i możliwość utożsamienia się są kluczowe dla zaangażowania w markę.

Jeśli szukasz prawdziwej definicji influencer marketingu, to jest to współpraca między markami i osobami wpływowymi, których wartości są zgodne. Skuteczny influencer marketing opiera się na partnerstwie, w którym każda ze stron pełni określoną rolę:

Influencerzy tworzą angażujące treści, które podkreślają ofertę marki na różnych platformach, zwiększając widoczność i zaangażowanie odbiorców.

Marki oferują wsparcie i, co najważniejsze, uiszczają opłatę w zamian za promocję. Może to być kwota ustalona z góry lub powtarzająca się prowizja oparta na skuteczności treści influencera.

Kluczowe zalety influencer marketingu w porównaniu z kanałami takimi jak PPC i PR to:

Wciągające treści

Influencerzy są znani ze swoich treści wideo, które zapewniają ich odbiorcom (i potencjalnie Twoim przyszłym klientom) bliższe spojrzenie na to, co kupują. Weźmy na przykład YouTubera „Tech Unboxing”. Wyobraź sobie, jak Twoja marka i produkt mogłyby skorzystać na tak szczegółowym omówieniu. 

Docieranie do młodych odbiorców

Platformy społecznościowe takie jak Instagram, TikTok i YouTube są znane z przyciągania głównie młodszych odbiorców. Co najważniejsze, te grupy wiekowe są idealne dla marketingu z udziałem influencerów, ponieważ   61% millenialsów ufa rekomendacjom, które otrzymują na platformach społecznościowych  . Chcesz znaleźć następną generację klientów? Wykorzystaj marketing z udziałem influencerów.

Efekt wirusowy

Post influencera ma znacznie większe szanse na dotarcie do masowej publiczności niż większość innych komunikatów marketingowych. Wynika to z zaangażowania, które zasila algorytm na platformach takich jak Instagram. Im większy rezonans treści z odbiorcami, tym więcej polubień i udostępnień, a tym samym większy zasięg algorytmu.

To trzy zalety, od razu na starcie. Jeśli mielibyśmy wybrać tylko jedną zaletę marketingu z udziałem influencerów w porównaniu z innymi kanałami, byłoby to zaufanie , które twórcy zdobyli u swoich obserwujących. Przekłada się to na  wpływowe rekomendacje i wyższy potencjał konwersji.

Różne kategorie influencerów

Branża marketingu z udziałem influencerów jest bardzo różnorodna i obejmuje różne typy influencerów, z których każdy oferuje unikalne korzyści dla promocji marki.

Oto krótki przegląd każdego z nich:

Megainfluencerzy: Ponad 1 milion obserwujących

Megainfluencerzy to zazwyczaj profesjonalni twórcy, często celebryci, sportowcy lub ważne osoby publiczne, których liczba obserwujących przekracza 1 milion.

Odpowiedni partnerzy dla: marek korporacyjnych poszukujących masowej ekspozycji, takich jak globalne korporacje lub marki luksusowe. Zazwyczaj megainfluencerzy są rekrutowani indywidualnie do pojedynczych kampanii, a nie jako część zespołu.

Zalety: szeroki zasięg, który może generować znaczną świadomość marki.

Wady: wysokie koszty partnerstwa i potencjalnie niższe wskaźniki zaangażowania ze względu na szerokie grono odbiorców.

Przykłady megainfluencerów i ich stawek według Influencer Marketing Hub:

• Cristiano Ronaldo, 3,2 miliona dolarów za post
• Kylie Jenner, 2,3 miliona dolarów za post
• Ariana Grande, 2,2 miliona dolarów za post

Wysoki koszt rekrutacji tych influencerów daje wyobrażenie o rodzajach marek, które mogą sobie pozwolić na zaangażowanie ich w swoje kampanie.

Makroinfluencerzy: 100 000 – 1 mln obserwujących

Makroinfluencerzy to profesjonalni twórcy, ale być może nie zawsze znane nazwiska.

Odpowiedni partnerzy dla: średnich lub dużych marek, takich jak marki produktów konsumenckich lub marki lifestylowe, zazwyczaj korzystające z pomocy niewielkiej grupy makroinfluencerów w celu zaangażowania dużej grupy odbiorców.

Zalety: dobre połączenie zasięgu i zaangażowania.

Wady:  mniej osobisty kontakt z obserwującymi w porównaniu z mikroinfluencerami.

Przykłady makroinfluencerów i ich liczby obserwujących:

• Kiki, influencerka podróżnicza publikująca na  @theblondeabroad  — 500 tys. obserwujących
• Tom Kerridge, szef kuchni publikujący na  @cheftomkerridge  — 700 tys. obserwujących
• Erica Nicole, guru mody publikująca na  @ericanic0le  — 105 tys. obserwujących

Mikroinfluencerzy: 1000 – 100 000 obserwujących

Mikroinfluencerami mogą być zarówno twórcy treści angażujący się w marketing jako projekt poboczny, jak i profesjonaliści z dość dużą liczbą odbiorców. Pomimo mniejszej liczby obserwujących niż mega- i makroinfluencerzy kultywują lojalne społeczności, które cenią ich opinie.

Odpowiedni partnerzy dla: marek małych i średnich rozmiarów, szczególnie niszowych lub wschodzących, które często współpracują z mikroinfluencerami.

Zalety: wyższe wskaźniki zaangażowania i autentyczna więź z odbiorcami.

Wady:  bardziej ograniczony zasięg niż w przypadku makro- i megainfluencerów.

Przykłady mikroinfluencerów:

• BLU THE, naukowiec publikujący na  @ayishablu  — 24 tys. obserwujących
• Oli Vost, twórca odzieży ulicznej publikujący na  @vostsvault  — 24 tys. obserwujących
• Kate O'Phalen, entuzjastka rodziny i podróży, publikuje na  @kateophalen  — 8 tys. obserwujących

Nanoinfluencerzy: Mniej niż 1000 obserwujących

Nanoinfluencerzy to zazwyczaj osoby z pasją do swojej niszy, często angażujące się w marketing z udziałem influencerów jako projekt poboczny.

Odpowiedni partnerzy dla: bliskie relacje nanoinfluencerów z odbiorcami i przystępne ceny sprawiają, że są oni atrakcyjni dla lokalnych lub małych marek.

Zalety: wysoki poziom zaufania i autentyczności, co może prowadzić do zwiększenia liczby konwersji.

Wady: ograniczony zasięg i potencjalne wyzwania w skutecznym skalowaniu kampanii.

Jak wybrać odpowiedniego influencera?

Wybór odpowiednich typów influencerów ma kluczowe znaczenie dla kampanii. Liczba odbiorców ma znaczenie, ale warto też poznać cechy każdej osoby przed nawiązaniem z nią współpracy, aby wiedzieć, czego się spodziewać.

Zaznacz te trzy pola przed rozpoczęciem rekrutacji:

1. Grupa docelowa: do kogo chcesz kierować reklamy (np. wiek, lokalizacja, zainteresowania) i jak szczegółowe lub szerokie są Twoje działania?
2. Cele kampanii: czy zależy Ci na sprzedaży, ruchu czy świadomości marki?
3. Budżet: kwota, którą musisz wydać, będzie w dużej mierze dyktować wielkość influencera, z którym współpracujesz.

Jeśli szukasz informacji o przyszłości marketingu z udziałem influencerów, musisz mieć świadomość ważnego ruchu, który ma ogromny wpływ na sposób, w jaki marki wybierają swoich influencerów.

Jak pisaliśmy wcześniej, inwestorzy w marketing z udziałem influencerów przeszli od priorytetowego traktowania współpracy z megacelebrytami do „myślenia na małą skalę” poprzez łączenie się z mikro- i nanotwórcami. Ich powody: większa autentyczność, bliższe relacje z odbiorcami i opłacalność.

Według Magic Numbers influencerzy z mniej niż 5000 obserwujących udowadniają swoją wartość w postaci ROI wynoszącego 18:1. Twórcy z 20 000 mają średnią bliższą 6:1, a ci z 160 000 lub więcej przynoszą zwrot na poziomie 5:1. Liczby te pokazują, że to, czego twórcom nano- i mikro- brakuje w zasięgu, nadrabiają wiarygodnością i wydajnością.

Rola platform marketingu z udziałem influencerów

Aby skutecznie zarządzać współpracą z influencerami, firmy coraz częściej korzystają z platform marketingu z udziałem influencerów. Zapewniają one narzędzia do odkrywania odpowiednich influencerów i zarządzania kampaniami. Są nieocenione, jeśli chodzi o oszczędność czasu, poprawę wydajności i zmniejszenie liczby błędów.

Oto niektóre z kluczowych cech platformy marketingu z udziałem influencerów:

Rekrutacja partnerów

Korzystanie z platform influencerów pozwala uzyskać dostęp do rozległej sieci potencjalnych partnerów, ułatwiając identyfikację odpowiedniego partnera dla marki.

Platformy te umożliwiają filtrowanie influencerów na podstawie różnych kryteriów. Możesz zawęzić wyszukiwanie, patrząc na dane demograficzne odbiorców, specjalistyczne tematy i platformy, na których publikują.

Ponadto można wziąć pod uwagę wielkość grupy odbiorców influencera, aby upewnić się, że jest ona zgodna z celami marketingowymi.

Usprawniona komunikacja

Współpraca z influencerami różni się od innych partnerstw tym, że masz do czynienia z osobą fizyczną, a nie firmą. W związku z tym platforma powinna mieć wbudowane narzędzia do komunikacji zautomatyzowanej lub zbiorczej, aby ułatwić udostępnianie ofert, szczegółów kampanii i przekazywanie ważnych aktualizacji.

Śledzenie

Dawno minęły czasy, gdy marki oceniały sukces swoich influencerów na podstawie „przeczucia”.

Platformy influencerów zazwyczaj oferują kompleksową analitykę, mierząc sukces kampanii za pomocą wskaźników, takich jak wskaźniki zaangażowania, zasięg i konwersje. To podejście oparte na danych pozwala markom udoskonalać strategie, optymalizować wydatki marketingowe i wspierać autentyczne partnerstwa, które rezonują z docelowymi odbiorcami.

Wykorzystując platformę marketingu z udziałem influencerów, marki mogą podejmować decyzje oparte na danych, zapewniając zgodność z celami kampanii i preferencjami odbiorców.

Przykłady platform dla influencerów:

• CreatorIQ
• LTK
• Metapic

Jeśli chcesz poznać więcej opcji, zapoznaj się z naszą listą 10 najlepszych platform dla influencerów.

Budowanie skutecznej strategii marketingu z udziałem influencerów

Stworzenie skutecznej strategii marketingu z udziałem influencerów za pierwszym razem może wydawać się trudne. Zdziwisz się jednak, jak łatwo jest skalować strategię od podstaw. Oto cztery kroki, które możesz wykonać:

1.     Wyznacz jasne cele

Określ, co chcesz osiągnąć, niezależnie od tego, czy chodzi o zwiększenie świadomości marki, sprzedaży czy zaangażowania. Zastanów się, czy współpracujesz z influencerami w celu wprowadzenia nowego produktu, czy zwiększenia obecności całej marki na rynku. Typowe cele marketingu z udziałem influencerów:

• Rosnący udział w rynku
• Większa sprzedaż nowego produktu
• Zwiększanie świadomości marki

Cele te stanowią podstawę wyboru influencerów i tworzenia treści.

2. Określ budżet

Po wybraniu celów kolejnym krokiem jest ustalenie budżetu.

Łatwo jest dać się ponieść emocjom związanym z dodatkowym ruchem i sprzedażą, ale ostatecznie wiąże się to z kosztami. Monitorowanie budżetu i utrzymywanie go na stałym poziomie ułatwia zapobieganie nadmiernym wydatkom.

Budżet powinien obejmować nie tylko płatności dla influencerów, ale także potencjalne koszty tworzenia treści i promocji (np. rabaty w sklepie).

Skoro już mówimy o kosztach, nie zapominajmy, że wielu influencerów pracuje obecnie na zasadzie płatności za wyniki w kanale afiliacyjnym. Widzieliśmy to na własne oczy w Awin, czego dowodem jest wzrost liczby rejestracji influencerów na naszej platformie afiliacyjnej o ponad 188% w latach 2022–2024.

Jeśli masz program partnerski na platformie takiej jak Awin, możesz rekrutować influencerów, zarządzać nimi i płacić im na podstawie kosztu pozyskania (CPA), płacąc tylko za sprzedaż, którą wygenerują. Jest to idealny scenariusz, jeśli chcesz ograniczyć ryzyko podczas pierwszej kampanii.

3. Rekrutuj influencerów

Po ustaleniu budżetu trzecim krokiem jest zidentyfikowanie odpowiednich influencerów. Możesz samodzielnie przeprowadzić badania lub skorzystać ze specjalistycznej sieci, takiej jak   CreatorIQ, aby znaleźć tam influencerów.

Nie skupiaj się tylko na zasięgu. Oto kilka dobrych filtrów, które można zastosować podczas przeglądania dostępnych opcji:

• Odbiorcy: czy są zgodni z Twoją grupą docelową?
• Wskaźniki zaangażowania: czy odbiorcy influencera aktywnie angażują się i wchodzą z nim w interakcje?
• Lokalizacja: jeśli działasz globalnie, do ilu rynków możesz dotrzeć za pomocą jednego influencera?
• Platformy: na jakich platformach influencer publikuje posty i czy są one zgodne z Twoimi celami, przekazem i planem pozyskiwania?
• Styl: skonsultuj się z wytycznymi swojej marki, aby sprawdzić, czy influencer będzie jej odpowiednim ambasadorem.

4. Opracuj reklamy i metodę pozyskiwania

Następnie musisz opracować strukturę płatności i warunki handlowe dla influencerów, z którymi chcesz współpracować.

Różni influencerzy mogą mieć różne modele wynagrodzeń, ale w większości przypadków obejmują one jedną z tych trzech opcji:

Darmowe prezenty

Masz wartościowy produkt, taki jak wakacje lub popularna usługa? Zdziwisz się, jak wielu influencerów przyjmuje prezenty w zamian za posty. O ile oznaczą swoją promocję jako reklamę — zgodnie z wytycznymi określonymi przez Advertising Standards Authority — gifting jest opłacalnym sposobem opłacania influencerów.

Wynagrodzenie uzależnione od wyników

Płacenie tylko za wygenerowane kliknięcia, sprzedaż lub przychody jest bardzo opłacalne. Influencerzy o wysokim zaangażowaniu i wiarygodności mogą często zarobić znacznie więcej na takich umowach niż w przypadku opłaty ryczałtowej.

Zapoznaj się ze studium przypadku butikowej marki okularów Tomahawk Shades, której udało się przekonać influencera nr 1 w branży golfa do nawiązania współpracy opartej na sprzedaży. Jej historia sukcesu w zakresie marketingu efektywnościowego była wielokrotnie nagradzana.

Zryczałtowane opłaty

Wielu influencerów wymaga opłaty z góry, aby zagwarantować określoną liczbę postów. Jest to najbardziej powszechne w przypadku mega- i makroinfluencerów z dużą liczbą odbiorców, ponieważ gwarantuje wysoki poziom świadomości. Niektórzy stosują opłaty ryczałtowe w modelu hybrydowym, żądając określonej kwoty za kilka postów, z dodatkową umową opartą na wynikach.

Po opracowaniu reklam należy opracować strategię maksymalizacji skuteczności postów. Możesz na przykład udostępnić kod kuponu dla swojego sklepu (np. „MYBRAND10” na 10% rabat). Stanowi to zachętę dla odbiorców influencera do dokonywania zakupów u Ciebie, a jednocześnie umożliwia śledzenie, ile sprzedaży generuje influencer.

Wykorzystanie kodów w kampaniach influencerów wzrosło o 26% rok do roku, co pokazuje, że coraz więcej marek chce śledzić sprzedaż ze swoich partnerstw.

5. Śledź i mierz

Po wybraniu influencerów i zapewnieniu im niezbędnych zasobów do autentycznego promowania marki należy skonfigurować odpowiednie śledzenie w celu monitorowania wyników kampanii.

Ważne jest, aby mieć informacje umożliwiające wprowadzanie zmian w razie potrzeby. Na przykład oferowanie większego wsparcia twórcom, którzy nie zaangażowali się w kampanię, i dostarczanie dodatkowych zasobów tym, którzy generują solidne wyniki.

Przyszłe trendy w marketingu z udziałem influencerów

Teraz, gdy dobrze rozumiesz, jak obecnie działa marketing z udziałem influencerów, przyjrzyj się temu, dokąd zmierza.

Pojawiające się platformy, zaawansowane technologie i zmieniające się oczekiwania konsumentów — wszystkie te czynniki odgrywają istotną rolę w przyszłości marketingu z udziałem influencerów. Oto kilka kluczowych zmian, które należy monitorować i uwzględniać w swojej strategii marketingu z udziałem influencerów:

Nowe platformy

Platformy społecznościowe, które tak dobrze służyły marketerom w ciągu ostatniej dekady, mogą nie być tymi, o których będziemy mówić w nadchodzących latach. W szczególności bezpłatny zasięg Facebooka spadł do zaledwie 1,37%. Oznacza to, że jeśli zaangażujesz influencera, który ma 100 000 obserwujących, dotrzesz do zaledwie 1370 osób na post.

Jednocześnie nowsze platformy stają się coraz bardziej opłacalne. Na przykład TikTok może się obecnie pochwalić globalną bazą użytkowników wynoszącą 1,6 miliarda, napędzaną popularnością wśród młodszych grup wiekowych.

Ta zmiana oferuje markom możliwości nawiązania kontaktu z nowymi grupami demograficznymi i udoskonalenia tworzenia treści dzięki włączeniu technik takich jak rzeczywistość rozszerzona i wirtualna, aby oferować bardziej wciągające wrażenia.

Śledzenie rozwoju sytuacji

Wydatki na influencerów rosną, ale rośnie też zapotrzebowanie na wymierne wyniki. 43% reklamodawców zgłasza trudności w mierzeniu ROI twórców . Coś musi się zmienić.

Presję odczuwają nie tylko inwestorzy bezpośredni. Budżety marketingowe są w dużej mierze dyktowane przez osoby znajdujące się wyżej w hierarchii, które teraz kwestionują to, co naprawdę generują influencerzy.

„Największy opór ze strony kierownictwa finansowego sprowadza się do hasła: »Pokaż mi zwrot z inwestycji (ROI)«. Dyrektorzy finansowi znacznie częściej pytają o to, jak kampanie przekładają się na przychody”.

Nick Tran, CMO, Farfetch

Porozmawiajmy więc o rozwiązaniach. Sztuczna inteligencja i analiza danych stają się integralną częścią marketingu z udziałem influencerów, oferując wgląd w wybór influencerów i skuteczność kampanii. Wraz z postępem technologicznym marki mogą wykorzystywać te narzędzia do tworzenia ukierunkowanych i skutecznych kampanii, które rezonują z odbiorcami.

Wyraźniej zauważalne jest to, że marki zwracają się ku partnerstwom bardziej opartym na wynikach. Płacenie za wyniki ułatwia generowanie solidnego ROI, a także mierzenie zwrotu z inwestycji.

Pogoń za autentycznością

Konsumenci coraz częściej oczekują przejrzystości i odpowiedzialności zarówno od marek, jak i influencerów. Kluczowe jest ujawnienie, na jakich zasadach influencer promuje markę lub produkt (za opłatą czy bezpłatnie).

W związku z tym wyzwaniem marki muszą znaleźć twórców, którzy naprawdę wierzą w to, co promują. Czy cieszą się odpowiednim szacunkiem wśród swoich odbiorców, aby zachęcić ich do podjęcia działań? Przedkładanie autentyczności i zaangażowania nad zasięg jest ogromnym trendem wśród influencerów.

Następne kroki

Jeśli chcesz skonfigurować przyszłościową strategię z udziałem influencerów, dlaczego nie zrobić tego za pośrednictwem platformy afiliacyjnej, takiej jak Awin?

Możesz rekrutować influencerów, zarządzać nimi i śledzić ich w jednym miejscu. Wielu twórców działa na zasadzie CPA, możesz więc przetestować nowe rozwiązanie dzięki partnerstwu opartemu na wynikach i płacić tylko za wyniki, które generujesz.

Skontaktuj się z nami już dziś. Ocenimy, jam możesz skorzystać na współpracy z influencerami opartej na wynikach.