Masterclass: Rozwój aplikacji zakupowych w marketingu afiliacyjnym

Już od około dziesięciu lat mówi się o „roku urządzeń mobilnych”, ale dla oferującej codzienne promocje platformy Wowcher odejście od komputerów stacjonarnych to zjawisko, którego nie da się już zignorować.

Ponieważ coraz więcej klientów kupuje rozmaite produkty – od mebli ogrodowych po wypady miejskie – w aplikacji, a nie w witrynie Wowcher, kanał afiliacyjny musi nadążać za tym trendem, aby zachować wgląd w źródła wzrostu.

Spotkaliśmy się z Amy Denton, Senior Marketing Manager w Wowcher, i Joanną Cornish, Partner Success Director platformy optymalizacji handlu mobilnego Button, aby dowiedzieć się, jak eliminacja luk w trackingu aplikacji przyczyniła się do poprawy wydajności kanału afiliacyjnego, zwiększenia wydatków budżetowych i pozyskania bardziej lojalnej bazy klientów.

Wysłuchaj całego odcinka podcastu, aby odkryć, jak marki Wowcher i Button zmieniły problem pomiarów w motor rozwoju.

Albo po prostu przeczytaj podsumowanie poniżej.

Tracking i odpowiedź na trend migracji na urządzenia mobilne

Wowcher powstał w 2009 roku jako firma prowadząca działalność wyłącznie na komputerach stacjonarnych. Od tego czasu radykalnie się to zmieniło.

Amy: „Bez wątpienia motywacją do zmian byli sami nasi klienci... Wszystkie nasze decyzje opierają się na danych i opiniach klientów. A zatem – gdzie są nasi klienci i gdzie szukają informacji?”

Liczby mówią same za siebie. Zdaniem Joanny: „Przejrzałam początkowe wskaźniki wydajności od uruchomienia serwisu Wowcher do dziś... Na początku, gdy rozpoczynaliśmy działalność, 29% zamówień było realizowanych w aplikacji. Ostatnio odsetek ten wzrósł do 50%”.

Brzmi zachęcająco, prawda? Taka zmiana może nastąpić tylko pod warunkiem, że marka dostrzega i nagradza działania marketingowe u jej podstaw. I wtedy przychodzi pora na drugi krok.

Eliminacja luk w atrybucji, których sam MMP nie jest w stanie wypełnić

Wowcher współpracował już z AppsFlyer, jednym z największych partnerów zajmujących się pomiarami wydajności w urządzeniach mobilnych (MMP) na rynku. Jednak pozostała pewna luka.

Amy: „Przed nawiązaniem partnerstwa z Button współpracowaliśmy z MMP. Jednak dane były rozproszone na tak wielu różnych platformach, że ich agregacja okazała się naprawdę skomplikowana i było nam bardzo trudno podejmować trafne decyzje biznesowe w zakresie alokacji budżetu”.

Wizję tę przesłania wiele czynników, w tym niezwykle kontrowersyjny model App Tracking Transparency (ATT) firmy Apple. W ramach tych zasad od 2021 roku właściciele urządzeń z systemami iOS i iPadOS są proszeni o wyraźną zgodę, zanim ich aktywność zostanie udostępniona do trackingu w aplikacjach i witrynach internetowych. Na szczęście Button znalazł rozwiązanie dla serwisu Wowcher.

Amy: „Zdecydowanie myślę, że kiedy po raz pierwszy ogłoszono ATT, byliśmy o krok od paniki. Bo w tym kontekście nie bylibyśmy w stanie prawidłowo przypisywać wyników w urządzeniach mobilnych. Dlatego wspaniale było zacząć współpracę z firmą Button, ponieważ ich zespół był w stanie wypełnić te luki i naprawdę nas wesprzeć”.

Model ATT był jedną z sił napędowych Inicjatywy Ochrony Konwersji (CPI) Awin, która wymaga trackingu w aplikacji od wszystkich sprzedawców na platformie, którzy korzystają z aplikacji transakcyjnej. Jeśli go nie skonfigurowano, stosujemy tracking probabilistyczny, który pozwala przyznać wydawcom wynagrodzenie, nawet jeśli marka nie podjęła żadnych działań w tym kierunku.

Joanna wyjaśnia skalę problemu leżącego u podstaw zjawiska: „Z powodu zasad ATT i związanych z nimi wyzwań 85 milionów ścieżek użytkowników jest w tej chwili niewidocznych dla MMP”.

Rolą Button jest wypełnienie tej luki i przekazywanie uporządkowanych danych z powrotem do szerszego stosu pomiarowego.

Joanna: „Nasze rozwiązania są opracowane z myślą o konwersji, podczas gdy MMP skupia się na atrybucji i pomaga zrozumieć, które kanały generują wyniki”.

Jak działa tracking w aplikacji?

Aby odkryć mechanizm, który odpowiada za tracking w aplikacji, sprawdź nasz specjalny odcinek The Performance Marketer's Toolkit.

Mówiąc krótko, przeszkody w rodzaju ATT sprawiły, że Button nie mógł już polegać na identyfikatorach na poziomie urządzenia.

Joanna: „Teraz wykorzystujemy każde istniejące kliknięcie lub źródło ruchu w marketingu afiliacyjnym, w tym w marketingu afiliacyjnym urządzeń mobilnych, i generujemy większe przychody oraz sprzedaż z tych kliknięć, zasadniczo przesyłając je naszymi kanałami... Stawiamy przede wszystkim na prywatność, skupiamy się na dokładnym trackingu i atrybucji i osiągamy te cele bez potrzeby pozyskiwania jakichkolwiek danych osobowych”.

Button śledzi sesję, a nie użytkownika.

Joanna: „Zamiast danych użytkowników śledzimy dane sesji... jesteśmy w stanie identyfikować kliknięcia klientów i śledzić następujące po nich rzeczywiste zdarzenia, zachowując zgodność z zasadami prywatności”.

W toku zmian zespół Wowcher nie wycofał się z pomiarów w urządzeniach mobilnych. Wręcz przeciwnie – zyskał pewność niezbędną do kontynuowania inwestycji w okresie przejściowym po wprowadzeniu ATT.

Osiągnęliśmy konkretne wyniki — jak wskazuje Button, współczynnik konwersji w aplikacji Wowcher wzrósł o 31%.

Postrzeganie trackingu jako stałego partnerstwa, a nie jednorazowej integracji

Wdrożenie takiego rozwiązania jak to zaproponowane przez Button jest stosunkowo szybkie i proste. W ciągu zaledwie miesiąca Wowcher zyskał znacznie lepszy obraz wpływu konkretnych partnerów na konwersje w aplikacji, co ułatwiło zespołowi decyzje o alokacji budżetów.

Amy: „Mogłam uzasadnić swoje decyzje w firmie – przede wszystkim prezentując prognozy. I demonstrując tendencje przyrostowe każdego rodzaju partnera. Partnerzy różnych typów bardzo się różnią pod względem bezpośrednio generowanych przychodów. I właśnie dlatego tak ważne jest, aby dla każdego typu partnera stosować specyficzne kryteria benchmarkingu”.

Joanna uważa to za prawdziwy przełom, który może sprawić, że marketing afiliacyjny zacznie być traktowany poważniej na szczeblu kierowniczym.

Joanna: „Myślę, że dzięki rzetelnej atrybucji kanał będzie wynagradzany za zainwestowane środki. I ostatecznie, jeśli ROI jest dodatni i odpowiada Twoim celom, które faktycznie osiągasz, inwestycje w ten kanał będą rosnąć”.

Ta stała współpraca obejmuje także ochronę programu afiliacyjnego Wowcher, który generuje tę dodatkową sprzedaż.

Amy: „Zespół Button pomaga nam też identyfikować wszelkie nadużycia... teraz mamy dowody, dzięki którym możemy usuwać nieuczciwych partnerów z programu i chronić nasze interesy – więc Button nie tylko zabezpiecza partnerów, ale i sam program”.

Tracking w aplikacji: klucz do dywersyfikacji miksu partnerów

Skuteczna strategia aplikacji nie polega tylko na lepszym trackingu. Nie bez znaczenia są też stwarzane przez nią możliwości – na przykład poszerzenia bazy partnerów.

Co oczywiste w przypadku firmy stawiającej na urządzenia mobilne, jednym z kluczowych obszarów zainteresowania marki Wowcher są twórcy treści.

Amy: „Zgodnie z naszą definicją twórca afiliacyjny to ktoś, kto skupia się na konkretnej kategorii lub temacie... A to znaczy, że jego treści nie koncentrują się na nim samym. W centrum jego zainteresowania leży dana kategoria lub temat”.

Joanna wskazuje, że za tym zjawiskiem stoi szersza tendencja zmian w branży.

Joanna: „Obserwujemy ogromne zmiany w ruchu z mediów społecznościowych i pochodzącym od twórców, czyli takich partnerów jak ShopMy i Mavely. „Jednak nasz ruch rośnie i zbliża się do poziomu, który osiągają partnerzy oferujący cashback i programy lojalnościowe”.

Rada Amy przeznaczona dla tych, którzy zarządzają programem afiliacyjnym aplikacji zakupowej, bezpośrednio nawiązuje do tej kwestii.

Amy: „Jeśli chcesz zróżnicować swój program afiliacyjny, bardzo ważne jest, aby nie polegać na jednym partnerze czy jednym rodzaju partnera”.

A na koniec Joanna nie przebiera w słowach, mówiąc o wysokiej cenie, jaką płaci się za zwlekanie z działaniem.

Joanna: „Myślę, że nie przesadzę, twierdząc, że jeśli nie zainwestujesz od razu, stracisz pieniądze, a im dłużej zwlekasz, tym więcej przychodów przejdzie Ci koło nosa”.

Wdróż Button na Awin: jak zacząć

Reklamodawcy, którzy chcą rozwijać swoją aplikację zakupową, potrzebują odpowiedniego partnera do trackingu, aby zyskać przejrzysty wgląd w dane, oraz odpowiednich partnerów stymulujących wydajność.

Awin ma jedno i drugie. Wdróż Button i odkryj globalną sieć ponad miliona partnerów, w tym twórców treści, witryny cashback i porównywarki cen.

Najczęściej zadawane pytania: Rozwój aplikacji zakupowych w marketingu afiliacyjnym

Czym jest atrybucja w aplikacji w marketingu afiliacyjnym?

Atrybucja w aplikacji to proces trackingu w celu ustalenia, które kliknięcie w ramach programu afiliacyjnego doprowadziło do instalacji aplikacji lub zakupu w aplikacji. Pozwala on przypisać zasługi odpowiedniemu partnerowi i wypłacić mu wynagrodzenie za sprzedaż.

Dlaczego tracking w aplikacji jest ważny dla aplikacji zakupowych?

Bez rzetelnej analizy atrybucji w aplikacji marka nie jest w stanie dostrzec tej wartości ani wynagradzać partnerów, którzy ją generują, co wpływa na pewność inwestycji na rzecz zwiększania instalacji aplikacji.

Jaka jest różnica między MMP a specjalistycznym partnerem zajmującym się atrybucją w aplikacji?

Partner pomiarów w urządzeniach mobilnych (MMP) zapewnia atrybucję wielokanałową, która pomaga markom zyskać wgląd w wyniki w płatnych mediach społecznościowych, wyszukiwarkach i innych kanałach marketingowych. Partner specjalizujący się w atrybucji w aplikacjach afiliacyjnych koncentruje się na kanale afiliacyjnym, wypełniając luki pomiarów, które mogą umknąć MMP, oraz aktywnie optymalizując każde kliknięcie pod kątem konwersji, zamiast wskazywać wyłącznie na jego źródło.

Jak model App Tracking Transparency (ATT) Apple wpłynął na tracking afiliacyjny?

ATT ogranicza wykorzystanie identyfikatorów na poziomie urządzeń w celu trackingu użytkowników w aplikacjach, co prowadzi do istotnych luk w tradycyjnym systemie atrybucji. Nowe, oparte na sesjach metody trackingu, dla których priorytetem jest ochrona prywatności, pozwalają na dokładną atrybucję transakcji sprzedaży afiliacyjnych bez potrzeby wykorzystania danych osobowych.

Czym jest tracking oparty na sesjach?

Tracking oparty na sesjach wiąże sprzedaż z kliknięciem, które ją zainicjowało, w ramach pojedynczej sesji w przeglądarce lub aplikacji, zamiast polegać na trwałym identyfikatorze urządzenia lub użytkownika. Zapewnia to skuteczność atrybucji nawet w sytuacji, gdy ATT lub podobne modele ochrony prywatności ograniczają tracking oparty na identyfikatorach.

Jak aplikacja zakupowa może zdywersyfikować swój miks partnerów afiliacyjnych?

Oprócz tradycyjnych partnerów oferujących cashback i kupony aplikacje zakupowe mogą współpracować z wydawcami treści, ekspertami w wąskich kategoriach oraz twórcami treści społecznościowych na platformach publikujących linki afiliacyjne, rozliczając się na podstawie kosztu pozyskania klienta zamiast opłat stałych.

Czym jest Inicjatywa Ochrony Konwersji (CPI) Awin?

Jest to rozwiązanie wprowadzone przez Awin z myślą o stosowaniu metod trackingu probabilistycznego w przypadku reklamodawców korzystających z aplikacji transakcyjnych, którzy nie skonfigurowali jeszcze specjalnego systemu atrybucji dla aplikacji. Pozwala ono zagwarantować, że partnerzy i tak otrzymają wynagrodzenie za sprzedaż, a zarazem zachęcić reklamodawców do przejścia na w pełni deterministyczną metodę trackingu.

Jak długo trwa konfiguracja atrybucji w aplikacji we współpracy z partnerem?

Terminy wdrożeń są różne, ale pod warunkiem zaangażowania dysponujących odpowiednich zasobami zespołów po obu stronach integracje można uruchomić w ciągu około miesiąca.

Jakie rezultaty może przynieść lepsza atrybucja w aplikacji?

Zgłaszane rezultaty obejmują dwucyfrowy wzrost współczynników konwersji. Pozwalają one wewnętrznie uzasadnić zwiększanie inwestycji w marketing afiliacyjny, demonstrując kierownictwu wyraźny zwrot, który da się przypisać do źródła.