Awin wspiera misję Apple polegającą na ochronie prywatności użytkowników, ale dziś apelujemy do tej firmy o zapewnienie jaśniejszych wytycznych dla podmiotów zajmujących się marketingiem afiliacyjnym w ramach App Tracking Transparency (ATT).
Obecny brak jasności niezamierzenie szkodzi szanującym prywatność wydawcom i twórcom treści.
Wzywamy firmę Apple do podjęcia trzech kluczowych działań:
- Odróżnienie pomiarów afiliacyjnych od inwazyjnego śledzenia reklam.
- Potwierdzenie, że właściciele aplikacji nie zostaną ukarani za włączenie zgodnej atrybucji.
- Oferowanie praktycznych wskazówek, które chronią wybór użytkownika przy jednoczesnym utrzymaniu wartości wydawcy.
Dlaczego ATT stanowi problem dla kanału afiliacyjnego?
Chociaż rozwiązanie Apple ATT opiera się na dobrych założeniach, wprowadza niejasności, które podważają pozycję wydawców odgrywających kluczową rolę w zróżnicowanej i konkurencyjnej gospodarce cyfrowej.
W przeciwieństwie do dużych platform technologii reklamowych, sieci afiliacyjne takie jak Awin nie tworzą profili użytkowników ani nie zarabiają na nich. Nie zajmują się też ponownym kierowaniem na różne strony. Nasza rola jest prosta: mierzymy wyniki reklam w sposób oszczędzający dane i uwzględniający prywatność, aby mieć pewność, że wydawcy są odpowiednio wynagradzani za wartość, jaką generują.
Jednak obecnie ATT nie podaje wyraźnych wytycznych dotyczących tego, czy pomiary działań partnerskich w aplikacji są dozwolone, gdy użytkownik zrezygnuje z udostępniania danych stronom trzecim. Ta binarna implementacja jest narzędziem wyrządzającym niepotrzebne szkody modelowi afiliacyjnemu i wspieranej przez niego niezależnej gospodarce treści.
Apple tworzy własne zasady
Z kolei organy regulacyjne, takie jak brytyjski Information Commissioner’s Office (ICO) i francuski Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (CNIL) przyjęły łagodniejsze podejście.
ICO uznaje, że śledzenie afiliacyjne związane z zachętami może być zwolnione z obowiązku uzyskania zgody pod pewnymi warunkami. Z kolei CNIL niedawno sprecyzował, że niektóre narzędzia do pomiaru odbiorców – takie jak analityka internetowa – mogą być używane bez zgody użytkownika, jeśli spełniają surowe kryteria, w tym nie śledzą krzyżowo użytkowników ani nie generują profili reklamowych.
Apple nie zapewnia tak jasnych regulacji dla aplikacji, a konsekwencje tych braków są istotne.
AppsFlyer podaje, że tylko 40% użytkowników po wyświetleniu monitu wyraża zgodę na śledzenie. Oznacza to, że większość użytkowników iOS znajduje się w niekontrolowanej strefie.
Jednocześnie badania przeprowadzone przez IPA pokazują, że brytyjscy konsumenci po raz pierwszy spędzają więcej czasu na korzystaniu z telefonów niż na oglądaniu telewizji. Jest to punkt zwrotny, który podkreśla znaczenie właściwej atrybucji na urządzeniach mobilnych.
Sprzedawcy detaliczni, ze zrozumiałych względów niechętni do podejmowania ryzyka, często obawiają się, że umożliwienie nawet ograniczonego udostępniania danych, takiego jak wysyłanie numeru referencyjnego zamówienia lub rekordu indywidualnej sprzedaży do sieci afiliacyjnej wyłącznie w celu potwierdzenia działania użytkownika, może naruszyć ATT i spowodować usunięcie ich aplikacji z App Store.
Prowadzi to do jednego z dwóch rezultatów:
- Aktywność afiliacyjna nie jest w ogóle przypisywana użytkownikom z odrzuconym statusem ATT.
- Jest ona przypisywana bez danych wymaganych do dokładnego zweryfikowania i wynagrodzenia danej aktywności, co oznacza, że wydawcy na tym tracą.
Oba scenariusze prowadzą do błędnej atrybucji, niedopłat i niepewności nie tylko dla wydawców, ale także dla użytkowników oczekujących doświadczenia, na które już wyrazili zgodę.
Mamy narzędzia, ale nie mamy wytycznych
Obecnie dostępne są rozwiązania techniczne w ramach Mobile Measurement Partners (MMP), które mogą wspierać zgodną, chroniącą prywatność atrybucję. Jednakże narzędzia te nie są powszechnie wykorzystywane i nie są standardowe ze względu na brak jasnych wytycznych.
Lepsze wskazówki ze strony Apple pozwoliłyby na ich łatwiejsze wykorzystanie i pomogłyby zapobiec błędnemu przypisywaniu sprzedaży afiliacyjnej do dominujących platform, które ATT ma weryfikować.
Binarne podejście Apple nie odzwierciedla też tego, czego chcą użytkownicy. Wydaje się oczywiste, że użytkownik klikający ofertę cashbacku na urządzeniu z systemem iOS oczekuje zwrotu gotówki. To oczekiwanie może być spełnione, ale często nie jest ze względu na niejednoznaczność ATT. Szkodzi to konsumentom, których Apple chce chronić.
Nie sądzimy, aby firma Apple miała na celu działanie na szkodę branży afiliacyjnej. Ale wyraźnie na nią wpływa.
Awin wzywa Apple do bezpośredniej współpracy z sieciami afiliacyjnymi, wydawcami i odpowiednimi organami regulacyjnymi w celu zapewnienia przejrzystości, która chroni prawa użytkowników, a jednocześnie pozwala na rozpoznanie treści, które ich zainspirowały. Kanał afiliacyjny może i powinien być wzorem etycznej reklamy efektywnościowej — Apple ma teraz okazję wziąć to pod uwagę.
Paul Stewart
Group Strategic Partnerships Director, Awin