Masterclass: Zrównoważone pozyskiwanie za pomocą treści commerce

Marka odzieży męskiej State & Liberty produkuje dokładnie to, czego szuka wielu kupujących: garnitury, koszule i spodnie o sportowym kroju.

Jej problem nie dotyczył popytu, lecz widoczności. Duża konkurencja w wynikach wyszukiwania, sporadyczna obecność w ważnych zestawieniach, a w niektórych przypadkach prowadzące donikąd linki produktowe.

Spotkaliśmy się z Joe Sanfilippem, Vice President of Growth & Partnerships w Today's Business (agencji afiliacyjnej State & Liberty) oraz Ryanem Murphym, Partnerships Manager, Commerce w  New York Post, aby dowiedzieć się, jak jedna proaktywna propozycja zaowocowała wieloletnią współpracą w zakresie treści, która przyciąga teraz nowych klientów zarówno do sklepów internetowych, jak i stacjonarnych.

Aby dowiedzieć się, jak doszło do nawiązania współpracy, możesz wysłuchać pełnego odcinka podcastu lub przeczytać podsumowanie poniżej.

Odkrywanie luki: od błędów 404 do pustych miejsc

Today's Business zarządza programem partnerskim State & Liberty od ponad pięciu lat. Jeszcze przed nawiązaniem współpracy z „New York Post” wyniki audytu obecności marki w odpowiednich materiałach redakcyjnych mówiły same za siebie.

Joe: „Już na samym początku przeprowadziłem audyt, aby zaprezentować im wszystkie możliwości: „Hej, nie ma was w żadnym z tych artykułów, a przecież powinniście w nich być. Cała firma opiera się na produkcji koszul o sportowym kroju. Jak to możliwe, że nikt was nie wspomniał?” A w niektórych przypadkach nawet zostali uwzględnieni, ale wydawcy kierowali ruch do uszkodzonych linków i stron z błędami 404. Stąd moja reakcja: „Tracicie przychody tylko dlatego, że nie jesteście aktywni w tym kanale”.

Ten kanał obejmował treści commerce zdefiniowane jako:

„materiały redakcyjne, takie jak recenzje produktów, poradniki zakupowe i listy porównawcze, tworzone przez wydawców, które pomagają użytkownikom podejmować decyzje zakupowe”.

Jeśli chodzi o wydawców, podstawy do wykorzystania tej szansy już istniały. „New York Post” poświęcił około sześciu lat na stworzenie obszernej biblioteki zoptymalizowanych pod kątem SEO ponadczasowych zestawień dla swojego działu handlowego. Publikacja miała wystarczający autorytet, aby zapewnić marce State & Liberty indeksowanie i siłę przebicia.

Ryan: „W ciągu pierwszych kilku lat skupiliśmy się głównie na tworzeniu treści: „najlepsze koszule dla mężczyzn", „najlepsze to" i „najlepsze tamto", aby stworzyć naprawdę dobry katalog ponadczasowych materiałów. Kiedy więc Joe zaproponował nam współpracę ze State & Liberty, treści już istniały i wymagały ulepszenia, a możliwość zapoznania się z produktem i przedstawienia go konsumentom, tak aby mogli faktycznie go zobaczyć i ocenić, także i nam przyniosła ogromne korzyści”.

Wyznaczanie realistycznych celów dla treści z górnej części lejka

Brief State & Liberty dla Today's Business nie zakładał ambitnych celów w zakresie ROAS. Chodziło o to, aby jak najbardziej zbliżyć się do zwrotu z wydatków w stosunku 1:1, trzymając się priorytetu pozyskiwania nowych klientów.

Joe: „Czy możemy choćby spróbować osiągnąć zwrot z inwestycji jeden do jednego? Jesteśmy gotowi inwestować w pozyskiwanie nowych klientów, ale gdyby udało nam się wyjść na zero i ich zdobyć, to byłoby wspaniale. A jeśli zyskamy cokolwiek ponadto, to jeszcze lepiej”.

Joe postrzega ten cel w kontekście porównawczym, a nie w izolacji.

Joe: „Cały czas przyglądam się kampaniom Google Ads różnych marek i zawsze stwierdzam, że wskaźniki wyszukiwania według marki wynoszą 10:1, 40:1. Jednak wyniki bez nazwy marki oscylują na poziomie 1:1 lub niższym. Jeśli więc uda Ci się osiągnąć wskaźnik powyżej 1:1 w przypadku partnera treści we współpracy przy kampaniach prospektowych, to moim zdaniem jest to bardzo dobry wynik, zwłaszcza jeśli zyskujesz wielu nowych klientów o wysokiej wartości w cyklu życia.

Ta zmiana perspektywy jest istotna. Chodzi o różnicę między oceną skuteczności treści w porównaniu z Twoim najlepszym kanałem a jej oceną w zestawieniu z kanałem, który ma ona zastąpić.

Połączenie pracy redakcyjnej i komercyjnej

Mówiąc z perspektywy „New York Post”, Ryan szczerze przyznał, że w jego pracy nie ma miejsca na typowy podział na zespół redakcyjny i komercyjny.

Ryan: „Choć zdarza nam się rozważać rozdział Kościoła od państwa, nie bylibyśmy w stanie robić tego, co robimy, gdyby taki podział rzeczywiście miał miejsce. Musimy wiedzieć, co proponuje zespół redakcyjny, co jest popularne, co się sprawdza, a co nie. Nie tylko sam wychodzę z inicjatywą, ale inni też przychodzą do mnie. Mogę powiedzieć: „Hej Joe, ktoś z zespołu redakcyjnego to zaproponował. Myślę, że świetnie by się to sprawdziło w przypadku State & Liberty. A z kolei Joe przychodzi do mnie i mówi: „Twoje treści mają dobre pozycje w wynikach wyszukiwania, chcielibyśmy z tobą współpracować”.

Joe wyraźnie widzi korzyści tej struktury z punktu widzenia wydawcy.

Joe: „Bardzo trudno znaleźć zespół, który naprawdę działa jako zgrana całość. Wiele osób ściśle wszystko rozdziela, ale według mnie to nie ma sensu, bo choć redakcja powinna przede wszystkim stawiać na treść, to jeśli coś się sprzedaje, to znaczy, że trafia na podatny grunt. Trzeba wtedy spojrzeć na swój zespół handlowy i powiedzieć: „O, to działa, spodobało się naszym odbiorcom”.

Od raczkowania przez chodzenie po bieganie – to wszystko składa się na weryfikację modelu przed skalowaniem

Zamiast rozpoczynać współpracę od publikacji dziesiątek artykułów, z rozmysłem postanowiliśmy postawić najpierw kilka małych kroków.

Ryan: „Może to już banał, ale w relacji partnerskiej naprawdę trzeba przejść te wszystkie etapy: od raczkowania przez chodzenie po bieganie. Nie róbmy wszystkiego naraz… To współpraca, a nie umowa”.

Joe: „Zaczęliśmy od jednego placementu. Powiedzieliśmy: Hej, zważywszy, co chcesz osiągnąć, to najłatwiejszy punkt wyjścia — zacznijmy tutaj. Wyniki były znakomite, a potem po prostu wszystko potoczyło się dalej”.

Pierwszy placement — recenzja spodni ze stretchu o kroju sportowym State & Liberty umieszczona w zestawieniu najlepszych spodni wizytowych dla mężczyzn, obok uznanych marek, takich jak lululemon, Dickies i BOSS, w ciągu dwóch miesięcy pozwoliła nam osiągnąć docelowy ROI 1:1 i zyskać 65% zupełnie nowych klientów, znacznie wykraczając poza założony cel 50%.

Ten wczesny sukces uzasadnił większy budżet i kolejne placementy. Jak informowaliśmy w naszym podsumowaniu współpracy, w ciągu pierwszych czterech miesięcy w ramach szerszego wdrożenia udało nam się pozyskać 89% nowych klientów względem założonego celu. Do końca pierwszego roku:

• 78% nowych klientów (44 punkty procentowe powyżej celu)
• ponad 5600 wygenerowanych kliknięć
• wzrost przychodów o 226% – na podstawie porównania pełnego roku z okresem początkowym czterech miesięcy

Prezentacja treści commerce offline

Jednym ze specyficznych elementów tej współpracy były treści dostosowane do lokalizacji i opracowane z myślą o sklepach stacjonarnych.

Joe: „State & Liberty ma sklepy w Nowym Jorku… A to jest „New York Post”. Trudno o lepszy sposób, aby przyciągnąć ruch do sklepów stacjonarnych. Zaczęliśmy publikować tego rodzaju treści i jesteśmy bardzo zadowoleni z tych rezultatów. Wprawdzie trochę trudniej jest to prześledzić, ale na pewno warto.

Joe: „Po prostu sprawdzamy ogólne natężenie ruchu na danej stronie, a potem analizujemy słowa kluczowe, bo chodzi nam głównie o budowanie świadomości marki. Jeśli strona pojawia się w wynikach wyszukiwania frazy „gdzie kupić garnitury w Nowym Jorku”, to zakładam, że wyszukują ją użytkownicy z miasta albo przyjeżdżający tu na zakupy. Tak czy inaczej, widać w niej wysoką intencję zakupu”.

Dane Ryana potwierdzają, że lokalne treści sprawdzają się nie tylko w samym Nowym Jorku.

Ryan: „Mamy tu do czynienia z fantastycznymi danymi statystycznymi — „New York Post” dociera do co drugiego nowojorczyka, co samo w sobie jest już niesamowite. A to tylko niewielki procent naszych odbiorców. 92% pochodzi spoza obszaru trzech stanów. W związku z tym, nawet jeśli zachęcamy mieszkańców Nowego Jorku do odwiedzenia naszego sklepu, to i tak mamy dobre wieści dla każdego, kto szuka garnituru — czy to w Chicago, Teksasie czy w Kalifornii”.

Co dalej: dywersyfikacja nastawiona na nowych odbiorców

Kolejny etap współpracy będzie dotyczył odbiorców, a nie tylko liczby artykułów. Portfolio „New York Post” obejmuje strony NYPost.com, Decider.com i Page Six.

Ryan: „Page Six to serwis plotkarski, tabloidowy, skupiony na celebrytach — nieco wyższa średnia wartość zamówienia (AOV), ale zupełnie inna grupa docelowa. Ostatnio położyliśmy większy nacisk na treści commerce w Page Six i osiągają one naprawdę dobre wyniki. Niektóre z nich wypadają nawet lepiej niż pewne publikacje w „New York Post”. To może być naprawdę ciekawe zagadnienie do zbadania przez State & Liberty, bo mamy tu do czynienia z zupełnie inną, głównie kobiecą grupą odbiorców”.

W przypadku marki odzieżowej dla mężczyzn nie jest to oczywiste posunięcie. A w każdym razie nie było nim, dopóki Joe nie wyjaśnił pewnej prawidłowości, którą dostrzegł w całej kategorii.

Joe: „Page Six to ogromna szansa, bo w przypadku wielu marek, z którymi współpracujemy w branży mody męskiej i sportu, można by pomyśleć, że odbiorcami będą wyłącznie mężczyźni. A tymczasem prawie połowa to kobiety. Wielu zawodowych sportowców wybierających odzież State & Liberty ma żony i partnerki, które regularnie pojawiają się na łamach Page Six. Stwarza to ogromną szansę na połączenie tych dwóch światów”.

Rady na koniec

Gdy zapytaliśmy, co poradziliby marce, która dopiero zaczyna swoją przygodę z marketingiem afiliacyjnym, obaj odpowiedzieli wprost.

Ryan: „Musisz wszystko sprawdzić. To nie jest coś, w co wchodzi się bez zastanowienia. Nasza taktyka w przypadku State & Liberty niekoniecznie zadziała gdzie indziej, jeśli po prostu ją skopiujesz i wkleisz. Musisz odkryć, co najlepiej sprawdzi się w przypadku Twojej marki, kim są Twoi odbiorcy i co do nich trafia. No i trzeba być otwartym na próbowanie nowych rzeczy”.

Joe: „Zajmie to co najmniej rok — to absolutne minimum. Budowanie zaufania wymaga czasu, podobnie jak przedstawienie produktu redaktorom i wzbudzenie ich zainteresowania… Naprawdę nie ma powodu, żeby nie prowadzić programu afiliacyjnego. Możesz go dostosować tak, jak chcesz, aby zawsze odpowiadał na potrzeby Twojej firmy. Masz opcję pełnej konfiguracji. Powinien to być kanał, który nigdy nie traci na aktualności.

Wykorzystanie treści commerce w Awin

Reklamodawcy, którzy chcą przekształcić treści redakcyjne w prawdziwy kanał pozyskiwania klientów, mogą nawiązać współpracę z „New York Post” lub skorzystać z szerszej sieci wydawców materiałów redakcyjnych oraz treści w Awin, aby znaleźć idealne rozwiązanie dla swojej marki.

Najczęściej zadawane pytania: Jak zmienić treści commerce w kanał zrównoważonego pozyskiwania klientów

Czym są treści commerce w marketingu afiliacyjnym?

Treści commerce to artykuły redakcyjne, takie jak zestawienia produktów, recenzje i listy „najlepszych" zawierające linki afiliacyjne, dzięki którym wydawcy mogą zarabiać prowizję od sprzedaży, a czytelnicy otrzymują rekomendacje produktów, które sprawiają wrażenie niezależnych.

Dlaczego treści commerce są przydatne w pozyskiwaniu klientów?

Treści commerce są ukierunkowane na frazy wyszukiwania bez nazwy marki, ale wskazujące na wysokie intencje zakupowe, więc trafiają do kupujących na wcześniejszym etapie procesu poszukiwania informacji niż kanały dolnej części lejka sprzedażowego i właśnie dlatego stanowią skuteczny sposób na dotarcie do nowych klientów i skłonienie ich do konwersji – w odróżnieniu od ponownego kierowania reklam do już istniejących.

Jakiego współczynnika ROI mogą się spodziewać marki inwestujące w placementy treści w górnej części lejka?

Zwrot z wydatków na reklamy w stosunku 1:1 to rozsądny benchmark dla treści prospektowych niezwiązanych z konkretną marką. Należy go porównywać z innymi kanałami prospektowymi, w przypadku których wskaźnik zwrotu często wynosi 1:1 lub mniej, a nie z wyszukiwaniem płatnym, które odgrywa zupełnie inną rolę.

Jak nawiązać współpracę z wydawcą w zakresie treści jako marka?

Zacznij od audytu, aby ustalić, w jakich przypadkach wyszukiwania marka powinna już pojawiać się w wynikach, a jednak jej w nich nie ma, oraz które istniejące linki mogą być uszkodzone.

Następnie uzgodnij jeden placement niskiego ryzyka, aby wykazać jego skuteczność, zanim zaczniesz się ubiegać o większy budżet lub szersze wdrożenie.

Dlaczego współpraca między zespołami redakcyjnymi a komercyjnymi jest tak istotna?

Gdy działy redakcyjne i komercyjne działają w izolacji, wydawcy mogą przegapić okazję do powiązania popularnych treści z odpowiednią marką lub przedstawiają markom opcje dopiero po opublikowaniu treści. Bliższa współpraca pozwala obu stronom proaktywnie przedstawiać sobie nawzajem nowe propozycje.

Czy treści partnerskie mogą zwiększyć sprzedaż zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online?

Tak, choć trudniej to bezpośrednio prześledzić. Treści lokalne z geotargetowaniem (na przykład „gdzie kupić X w [miasto]”) można mierzyć, korzystając z sygnałów pośrednich, takich jak ruch na stronie i pozycje słów kluczowych. Mogą one wpłynąć na ruch w sklepach stacjonarnych oraz na szerszą świadomość marki wśród czytelników spoza danego obszaru.