W realiach spadku liczby kliknięć każda konwersja liczy się bardziej niż dotąd.

Rok temu uruchomiliśmy Inicjatywę Ochrony Konwersji (CPI), opierając się na prostym założeniu: to, czego nie można dokładnie zmierzyć, trudno też w pełni docenić.

Teraz przekonanie to nie wydaje się już zasadą, a raczej koniecznością.

W ciągu ostatniego roku zaobserwowaliśmy wyraźną zmianę w sposobie, w jaki działa performance. Nasi partnerzy wygenerowali globalnie na platformie Awin ponad osiem miliardów kliknięć. Jest to ogromna suma, która jednak spadła o 15% w porównaniu z poprzednim rokiem.

Tendencja ta nie dotyczy jednak efektywności. Współczynniki konwersji rosną. Rosną też przychody. I rośnie wartość każdej interakcji.

Wchodzimy w świat mniej licznych, ale za to bardziej wartościowych interakcji. A gdy tak się dzieje, koszt błędnego śledzenia znacząco rośnie.

Jaki problem miała rozwiązać inicjatywa CPI Awin

Przez dłuższy czas śledzenie programów partnerskich działało całkiem dobrze. Jednak te „całkiem dobre” rezultaty dotyczyły innego środowiska z bardziej przewidywalnymi ścieżkami zakupowymi i mniejszą liczbą przeszkód technicznych.

Dziś konwersje mogą zagubić się między urządzeniami, zniknąć w aplikacjach lub są zupełnie blokowane na skutek zmian w przeglądarkach i standardach prywatności. I nie dlatego, że nie miały miejsca, ale dlatego, że nie można było ich uchwycić.

Stwarza to problem po obu stronach ekosystemu afiliacyjnego. Reklamodawcy nie mają pełnego obrazu efektywności, a partnerzy nie zawsze są nagradzani za swój wkład.

Inicjatywa CPI powstała, aby wypełnić te luki. Nie poprzez zmianę tego, czym jest marketing afiliacyjny, lecz poprzez wzmocnienie fundamentów jego trackingu.

Od uruchomienia CPI w kwietniu ubiegłego roku zaobserwowaliśmy, że:

• ponad 2 300 reklamodawców zaktualizowało śledzenie dzięki CPI
• udało się wychwycić 578 mln USD przychodów reklamodawców, które wcześniej zagubiłyby się w kanale lub zostały zaniżone
• odzyskaliśmy ponad 37 mln USD prowizji partnerów

odkrywamy krajobraz wzrostu

Imponujące liczby z powyższych nagłówków ujawniają ciekawe tendencje.

Aktualizacje trackingu reklamodawców nie zawyżają wyników. O ile ruch pozostaje na stałym poziomie, a nawet spada, a kwoty zamówień pozostają zasadniczo stabilne, o tyle współczynniki konwersji rosną średnio o 6–10%. Inaczej mówiąc, aktualizacje nie generują wzrostu, lecz je ujawniają.

Amy Hockin, Head of Paid Traffic Acquisition u jednego z naszych największych klientów z branży telekomunikacyjnej, Virgin Media O2, znakomicie to zobrazowała, mówiąc:

„CPI dała nam motywację, aby priorytetowo podejść do aktualizacji śledzenia... W rezultacie zyskaliśmy lepszą mierzalność w naszych kanałach cyfrowych i większą świadomość wartości generowanej przez poszczególne kanały, co pozwala nam podejmować mądrzejsze decyzje inwestycyjne."

Jest też czysto ludzki aspekt tego zjawiska. Większa dokładność w mierzeniu wyników pozwala konsekwentniej nagradzać partnerów. A to oznacza, że mogą oni pewniej inwestować.

James Little, Commercial Director w TopCashback, opisał to następująco:

„Probabilistyczne płatności Awin to zgodne z oczekiwaniami potwierdzenie, że wydawcy nie powinni tracić z powodu niezależnych od nich luk w śledzeniu... płatności te wspierają dalsze inwestycje w nasz rozwój i ostatecznie pomagają nam zapewniać lepsze doświadczenia naszym członkom”.

Lepszy tracking prowadzi do bardziej sprawiedliwych rezultatów. Sprawiedliwsze rezultaty generują większe inwestycje. I wreszcie inwestycje przynoszą lepsze doświadczenia wszystkim zainteresowanym.

Jest to mechanizm napędowy wspólnego rozwoju, który odzwierciedla zasadę, że w naszej branży nie ma przegranych.

To nie meta, lecz kamień milowy

Miło widzieć, że branża docenia CPI – inicjatywa otrzymała nagrodę Gold for Excellence in Transparency & Compliance podczas zeszłorocznej ceremonii Global Performance Marketing Awards. Jednak to nie uznanie jest tu najważniejsze. Chodzi o postępy.

To dobry start, ale wciąż jest wiele do zrobienia. Nie każdy reklamodawca zaktualizował śledzenie do standardów, których teraz wymagamy. Nie każdą konwersję udaje się wychwycić. A wraz z ciągłą ewolucją nawyków zakupowych online wyzwania w zakresie pomiarów będą coraz istotniejsze.

Ubiegły rok dowiódł, że niekoniecznie potrzebujemy więcej ruchu, żeby napędzać wzrost. Musimy jednak lepiej zrozumieć wartość, którą już wypracowaliśmy, i poprawić naszą zdolność jej wychwytywania.

CPI nie tworzy nowego popytu. Zapewnia jednak, że nie stracimy z oczu popytu, który już wygenerowaliśmy. A na tę chwilę jest to chyba jedna z najważniejszych rzeczy, które możemy zrobić jako branża, aby dowieść swojej wartości.

Dowiedz się więcej o Inicjatywie Ochrony Konwersji Awin.