Answear är en onlinedestination för mode med verksamhet på 12 europeiska marknader. Här finns över 200 000 produkter från fler än 600 premiumvarumärken som Victoria Beckham, Michael Kors, Elisabetta Franchi och Swarovski.
En av Answears viktigaste marknader är Polen, där företaget grundades 2021 och har fått många utmärkelser för att vara ledande inom exklusiva kläder.
Utmaningen
I Europa har den ökande inflationen haft en stor inverkan på hur människor handlar.
Förändringar i konsumenternas beteende satte press på företag som Answear som är verksamma i Polen, där konsumentpriserna ökade med 7,6 % 2023 jämfört med 2022. För att göra saken värre drabbades klädbranschen hårdare än de flesta andra kategorier på grund av ökade konkurrens- och produktionskostnader.
Answear brottades med de ekonomiska konsekvenserna av inflationen och gjorde därför det kloka valet att prioritera ett ökat genomsnittligt ordervärde (AOV) i sin interna strategi. Samma mål överfördes till affiliateprogrammet och resulterade omedelbart i flera viktiga förändringar.
Det viktigaste var att Answear slutade att dela ut rabattkoder via undernätverk, ett beslut som blev ännu relevantare på grund av närheten till Black Friday, då kunderna aktivt letade efter rabatter.
Trots att Answear stod inför att engagera nya typer av publicister och nya målgrupper, allt mot bakgrund av inflationen, ville de öka försäljningen med minst 22 % jämfört med föregående år under månaden före Black Friday.
Awin visste att man var tvungen att bli kreativ och skapa mervärde på andra områden. Teamet behövde tänka om när det gäller hur Answear marknadsfördes för att anpassa sig till kundernas köpmotiv och utmaningar på ett bättre sätt. Först då skulle kunderna bli motiverade att spendera mer utan ett ekonomiskt incitament.
Lösningen
Awin reducerade Answears utmaningar och krav till tre huvudfrågor:
- Hur kan Answear rikta in sig på en mindre priskänslig kund?
- Hur kan varumärket optimera sina samarbeten med publicister som inte erbjuder rabatterade priser?
- Hur kan man ta fram en färdplan som gör det möjligt för Answear att fortsätta växa efter november?
Under ett planeringsmöte mellan Awin och Answear delades varumärkets kunder in i fyra olika grupper. Var och en hade en unik situation, en anledning för Answear att engagera dem och en utmaning som varumärket kunde lösa.
Grupp A
- Situation: Kommer att göra inköp baserat på vad de ser online
- Möjlighet: De letar aktivt efter märkesvaror av hög kvalitet
- Problem: De behöver se produkter som visas upp av andra
KPI: Ökad försäljning med 103 %
Grupp B
- Situation: Har en klar uppfattning om vad som ska köpas
- Möjlighet: De vet vad de ska köpa
- Problem: De kan inte hitta ett bra ställe att köpa det på
KPI: Ökad försäljning med 50 %
Grupp C
- Situation: Har inte konverterat på grund av ekonomiska problem
- Möjlighet: De vill fortfarande ha produkten
- Problem: Inflationsdrivna priser avskräcker dem
KPI: Ökad försäljning med 23 %
Grupp D
- Situation: Lojal mot Answear
- Möjlighet: De litar på varumärket
- Problem: Andra butiker har erbjudanden på samma produkter
KPI: Ökad försäljning med 15 %
Med tanke på de varierande nyckeltalen och avsikten att svara på kundernas unika utmaningar och drivkrafter för köp behövde Answear en särskild plan för varje segment.
Tack och lov kunde varumärket utnyttja Awins omfattande publicistbas för att hitta lämpliga partners för varje grupp.
Grupp A: Visa kunderna vad de vill se
Visuella intryck var en köpdrivande faktor för Grupp A. Med hjälp av Awins integrationer med viktiga undernätverk av influencers, samt vägledning från Awins interna influencerteam, samarbetade Answear med flera högprofilerade kreatörer på den polska marknaden för att nå målgrupper som söker inspiration.
Partners valdes ut baserat på deras förmåga att producera iögonfallande innehåll som balanserade autenticitet och professionalism, vilket hjälpte Answear att marknadsföra sina produkter på ett subtilt sätt.
I den andra delen av den innehållsdrivna strategin använde Answear redaktionella publicister för att lyfta sitt varumärke och öka synligheten i den övre delen av säljtratten. Awin bokade framgångsrikt placeringar med fokus på att marknadsföra nya kollektioner och aktuella marknadsföringskampanjer för att generera en blandning av försäljning och varumärkesaffinitet. I ett fall fick Answear hjälp av en stor polsk nättidning att lyfta fram sin kampanj för kvinnors jämställdhet på en mycket synlig plats.
Grupp B: Ge kunderna vad de vill ha
För de kunder som visste vad de ville köpa utökade Awin satsningen med en viktig jämförelsetjänst (CSS, comparison shopping service). Genom att öka utgifterna inom detta område blev Answear synligare i Google Shopping och hittade ett sätt att optimera aktiviteten med en högpresterande publicist.
I strategin ingick att visa upp bilder på produkter och att göra det enkelt för kunderna att se Answears fördelaktiga priser och fraktkostnader jämfört med andra återförsäljare.
Grupp C: Erbjud en bra affär
Awin insåg att kunderna i grupp C, som ville ha vissa produkter till ett lägre pris, antingen letade efter rabattkuponger eller använde sig av ”köp nu, betala senare”-tjänster (BNPL) för att sprida ut kostnaden över tid.
Answear investerade i extra placeringar hos den största BNPL-tjänsten i Polen, som inte bara erbjöd flexibla betalningsalternativ utan även visade upp erbjudanden på BNPL-berättigade produkter via sin webbplats. Varumärket ökade sin CPA (kostnad per förvärv) för att marknadsföra specifika produkter och kategorier runt Black Friday.
Grupp D: Hålla kvar lojala kunder
Vissa delar av Answears program och strategi behövde förändras, medan andra delar behövde bli bättre på att utföra samma uppgift.
Omvandlingen av Answears strategi under en avgörande del av året innebar att Grupp D, trots att den hade lägre nyckeltal (KPI) än andra målgrupper, utan tvekan var den viktigaste för varumärket.
Efter att en analys bekräftat befintliga kunders benägenhet att ta emot cashback bokades extra placeringar hos en rad viktiga leverantörer i tid till Black Friday. Aktiviteterna omfattade banners på startsidor och kategorisidor samt influencerkampanjer som lyfte fram Answear inom leverantörernas särskilda nätverk för content-skapare.
Resultaten
Tack vare Awins effektiva planering, och med stöd av extern forskning och djupgående rapportering om vad som driver konsumenterna att köpa, kunde Answear ta vara på många möjligheter att generera försäljning och öka de genomsnittliga ordervärdena.
Tack vare en väldefinierad strategi för content, CSS, BNPL och cashback kunde Answear minska riskerna och hantera utmaningarna för att skapa positiva resultat för varje målgrupp. Sett till försäljningsutvecklingen för varje publicistgrupp i november jämfört med föregående år överträffade Awin alla tillväxtmål:
- Grupp A (ökning med 455 %)
- Grupp B (ökning med 202 %)
- Grupp C (ökning med 32 %)
- Grupp D (ökning med 21 %)
Försäljningen av rabattkoder via undernätverk minskade med 66 % jämfört med föregående månad under november, men tack vare ersättningsstrategierna ökade Answear sin totala försäljning med 35 % jämfört med föregående år. Intäkterna förbättrades också med 85 % jämfört med samma period föregående år, medan varumärkets nya kärnmått, genomsnittligt ordervärde, ökade med 26 %.
Efter att ha sett hur framgångsrikt ett nytt arbetssätt var i november drog Awin sedan lärdom av alla de nya publicistaktiviteterna för att upprätthålla Answears momentum i december. Sedan dess har många förbättringar gjorts för att hantera nya kundutmaningar, vilket gör att detaljhandelsföretaget är på rätt väg för att fortsätta leverera hållbar tillväxt i framtiden.
