Masterclass: De waarde van content aantonen

Een warm pleidooi voeren voor bekendheid en betrokkenheid in de upper funnel in een verkoopgerichte omgeving. Zelfs voor grote publishers zoals Penske Media is dat niet makkelijk.

De grote mediapublisher, thuisbasis van diverse iconische merken zoals Rolling Stone, The Hollywood Reporter en Variety, heeft het op zich genomen om de rol van content in een affiliate-programma te promoten.

In onze recente aflevering van de Awin-Win Marketing Podcast gingen Scott Ginsberg, Vice President of Performance Marketing bij Penske Media, en Jim Harriman, VP of Media Sales & Services bij productontdekkingsplatform StackCommerce, dieper in op hun herziening van het aanbod voor adverteerders en het meetkader van Penske om de unieke waarde van content aan te tonen.

Dit onderwerp is uitermate actueel nu Google door Penske voor de rechter wordt gesleept vanwege het scrapen van content voor AI-overzichten. Dit vormt een bedreiging voor het businesssmodel van de publisher doordat er minder traffic naar sites zoals Rolling Stone wordt gestuurd.

Wil je meer weten over dit businessmodel of wil je meer ROI uit content genereren en wil je weten hoe dit jouw affiliate-programma kan ondersteunen, kijk dan de volledige aflevering of lees ons commentaar hieronder.

Van voucher tot 1:1 uitdagingen bij het promoten van content

Wanneer adverteerders trouw blijven aan last-click beloningen, zijn ze geconditioneerd om van hun affiliates opbrengsten te verwachten die de verkoop beïnvloeden. Het is daarom aan mensen zoals Scott Ginsberg om te bewijzen hoe content en upper-funnel activiteiten bredere en veel langdurigere resultaten opleveren, met als voorbehoud dat de ROI aanvankelijk lager uitvalt.

Scott: "Wanneer we een media-aankoop doen en een merk gewend is om met last click te werken, verwacht het misschien een rendement op de advertentie-uitgaven (ROAS) van 7:1..." We moeten ze dus niet alleen overtuigen en uitleggen waarom content of een upper-funnel kanaal slim is, maar ook waarom ze die dollar die doorgaans zeven dollar oplevert, zouden moeten investeren om misschien om maar één dollar te verdienen."

Voorafgaand aan de baanbrekende samenwerking met StackCommerce kwam Penske Media er steeds opnieuw achter, dat adverteerders weliswaar maar al te graag wilden verschijnen in titels zoals Rolling Stone en Variety, maar geen idee hadden hoe content op een andere manier rendement kan opleveren voor de voucher- en loyaliteitssites in hun programma.

Volgens Jim Harriman ligt het probleem vaak niet bij de affiliate-manager, maar eerder bij degene op een niveau daarboven die de beslissingen neemt. Als budget wordt toegewezen aan een affiliate-programma, wordt verwacht dat dit wordt terugverdiend.

Jim: "Zelfs adverteerders weten dat het affiliate-kanaal niet alleen een lower-funnel kanaal is, maar binnen organisaties is het nog steeds lastig om het gesprek naar een hoger niveau te tillen en draagvlak te krijgen. Dat is een voortdurend punt van discussie en strijd: gewoon proberen om budget en investeringen veilig te stellen van merken die gewend zijn om zich te richten op de klant in het last-click lower-funnel model, en hen ervan overtuigen om die lower funnel te vullen met die upper-funnel activiteit."

Vermelding op een vouchersite of in Rolling Stone?

Penske sloeg de handen ineen met StackCommerce om het aanbod voor adverteerders en het meetkader te herzien om de inherente waarde van content aan te tonen.

Goed om te weten is dat StackCommerce het traditionele model van affiliate-bureaus opnieuw heeft vormgegeven en is uitgegroeid tot een oplossingsprovider voor kansen op het gebied van content commerce. De toegang tot belangrijke adverteerders met vooraf goedgekeurde budgetten was natuurlijk interessant voor Penske Media. Het waren echter de expertise en technologie van Stack die de publisher echt hielpen om inzicht te krijgen in de langetermijnwaarde van content.

Jim: "Het komt in feite neer op educatie en het opbouwen van relaties binnen organisaties hogerop in de keten... Ze zien misschien niet het directe rendement zoals dat wel het geval is bij bijvoorbeeld vouchers, deals, loyaliteit of activiteiten lager in de funnel. Maar in de loop van de tijd kunnen we zeker aantonen dat er nettowinst is te behalen als ze vanuit een contentperspectief consistent samenwerken met publishers zoals Penske."

Scott: "Ik denk dat je moet begrijpen dat de consument in de loop van de dag met veel verschillende dingen in aanraking komt. Dus je moet eigenlijk gewoon weten hoe de interactie van de consument verloopt."

Volgens Jim zijn merken vaak meer onder de indruk van een vermelding in Rolling Stone dan van een verkoopupdate van een vouchersite. Het is dan belangrijk om assists bij te houden om het volledige plaatje te schetsen.

Scott: "Heeft die consument meteen iets gekocht? Misschien wel, misschien niet. Maar we weten wel dat ze door het lezen ervan [een vermelding] mogelijk naar een winkel in de buurt zijn gegaan. Misschien hebben ze daadwerkelijk op een andere affiliate-link geklikt. Uiteindelijk heeft die ervaring ertoe bijgedragen dat de consument deed wat het merk wilde."

Meer weten over het bekijken van assists en het belonen van publishers voor hun invloed op het kooptraject? Klik hier voor meer informatie over het instellen van een Payment on Assist-model in je Awin-programma.

Meer investeren in affiliate-content

Succes binnen performance-marketing wordt per merk anders gemeten. Aan het begin van hun partnerschap werkten Penske en StackCommerce nauw samen met elke adverteerder om specifieke benchmarks vast te stellen en een positieve bijdrage te definiëren.

Basisgegevens zoals betaalde en organische gebruikersimpressies en kliks werden meegenomen, tot en met weergaven van een merkverwijzing binnen een artikel. Nadat deze in kaart waren gebracht, hielp StackCommerce Penske met het toevoegen van assist-tracking om de invloed van content te meten op de rechtstreekse verkoop bij een merk of een andere publisher.

Jim: "Van daaruit kunnen we beginnen met het optimaliseren van de content en de landingspagina's en de elementen op de pagina om die statistieken te verbeteren en die downstream-conversie te verhogen." We kunnen zelfs uiteindelijk zien waar conversie van de klant plaatsvond, of dat nu direct was, via SEM, SEO of zelfs via een andere publisher. En nu kunnen we dus zeggen: "Hé, we zien overeenkomsten met wat wij doen, waarbij het merendeel van onze content uiteindelijk converteert via zoekmachines of uiteindelijk converteert via publisher X. Laten we proberen dat te optimaliseren."

Het meten van assists resulteerde in een complete ommekeer bij een grootschalige elektronica-retailer, die aanvankelijk aarzelde om te investeren in content vanwege een vermeend gebrek aan rendement. Relevant was echter dat de retailer tegen problemen aanliep met het binnenhalen van consumenten die nog niet klaar waren om te kopen: het type uitdaging dat content kan oplossen.

Jim: "Wat we samen met Penske Media en Scott hadden gedaan, was het opzetten van een soort langetermijnstrategie voor de loop van het jaar, met een aantal verschillende contentplays en traffic drivers die waren ontworpen om de aandacht te vestigen op die content. Ook hebben we een adequate trackingmethode opgezet waarmee dit team intern de impact van die content nog verder in de funnel kon meten via attributiemodellering en dergelijke."

Hierdoor veranderde Penske een adverteerder die aarzelde om zelfs maar € 5000 uit te geven aan een contentstrategie, in een van de grootste investeerders waarmee StackCommerce ooit te maken heeft gehad.

Scott: "Volgens mij was er nog een voordeel; die retailer kon niet alleen veel efficiënter werken, maar had ook behoorlijk grote concurrenten, en dat het lukte om klanten weg te lokken van Amazon was een belangrijke KPI... Ik weet dat de retailer het terugwinnen van dat marktaandeel en het vasthouden van de consument uiteindelijk nog steeds heel erg waardeert."

Een case opbouwen voor het assist-model

Met behulp van assist-tracking kunnen publishers zoals Penske hun invloed aantonen in de meest ingewikkelde bewoordingen, maar hoe reageren merken op het betalen voor een tweede rank van partnerbijdragen?

Scott: "Dit [assist-tracking] heeft ons in feite geholpen met die elektronica-retailer van een paar jaar geleden, waarbij sprake was van een 1:1 ROAS en we probeerden de verlenging binnen te halen. Eerlijk gezegd: toen we eenmaal naar assist-statistieken gingen kijken, kwam het, denk ik, uiteindelijk neer op meer dan 20%. Het liet echt zien dat als content zijn werk doet, het de consument informeert en beïnvloedt, maar dat die consument misschien uiteindelijk door een andere partij wordt geconverteerd. Een slimme consument weet waar deals te vinden zijn… Ik denk dat het grootste winstpunt is dat we nog steeds erkenning krijgen en nog steeds kunnen aantonen wat we hebben kunnen beïnvloeden bovenop wat die directe attributie ons heeft kunnen opleveren.""

Die verschuiving in perspectief benadrukt hoe belangrijk het is om waarde te meten die verdergaat dan de laatste stap in een mogelijk lang klantentraject. Door de invloed van assists en content te erkennen kunnen marketeers hun perceptie van affiliate-partnerships opnieuw vormgeven. Zoals Jim terecht opmerkt, hangt succes vaak af van de vraag of je een kanaal met een frisse blik betreedt.

Jim: "Laat vooroordelen over het affiliate-kanaal los. Betreed de wereld van affiliates alsof deze meerdere kanalen bevat. Als je openstaat voor nieuwe ideeën en bereid bent om tijd en geld te investeren, kun je het affiliate-kanaal gebruiken om doelen te bereiken die je niet voor mogelijk hield."

Benieuwd naar masterclasses over onderwerpen zoals affiliate tracking, meetbare influencermarketing en het genereren van kosteneffectieve PR? Kijk meer afleveringen van de Awin-Win Marketing Podcast.

Assist-tracking instellen