Black Friday 2019: Pensamentos dos varejistas

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Como lidar com o maior evento de compras depois do Dia do Solteiro?

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Com a chegada da Black Friday, muitos conselhos sobre como aproveitar o aumento do tráfego nos e-commerces e o interesse dos consumidores surgem.

Este ano, decidimos perguntar aos nossos parceiros globais, afiliados e anunciantes, grandes e pequenos, suas opiniões a respeito das compras na Black Friday.

Um dos temas recorrentes que surgiram quando perguntamos aos nossos anunciantes é que a Black Friday pode ser vista como um mal necessário.

O varejista francês Mondial Missus aponta como as vendas se aglomeram em torno da Black Friday, com consumidores treinados para esperar. De acordo com a Gerente de Projetos Digitais, Juliette Cibard, “isso mata o faturamento das semanas anteriores com as grandes promoções acontecendo no exato momento em que o pico de negócios naturalmente decola”.

A marca americana D2C Harper Wilde abraça a Black Friday, mas com cautela. Jeff Borsuk, Head of Growth, comenta que eles estarão participando, mas procurando por uma abordagem mais sutil, “nós nunca usamos descontos extremos porque nosso produto já tem preço razoável e não queremos desvalorizá-lo demais. No ano passado, lançamos pacotes e os oferecemos durante todo o fim de semana com descontos mais acentuados.”

Após perguntado como eles estavam planejando introduzir um diferencial na Black Friday tradicional, Borsuk acrescentou que estavam procurando incentivar seus clientes a reciclar os sutiãs pelos quais o varejista é conhecido em troca de um desconto de feriado. A Harper Wilde parece estar apostando em um ângulo de reciclagem que eles esperam que ressoe com um público cada vez mais cansado de produtos que já capturaram todo o interesse do mercado.

Nabeel Akhtar é o gerente de marketing digital da Hilton na EMEA e na APAC. Sua visão é que existe uma expectativa de que a rede hoteleira ofereça aos consumidores um acordo, mas contrapõe que é imperativo que isso seja acompanhado por um excelente serviço de ponta a ponta. Este é um sentimento que ressoará com marcas previamente afetadas quando sites se encontravam sob enormes picos de tráfego, ou para aqueles incapazes de lidar com aumentos no volume de novas encomendas a entregar ou com o subsequente excesso de devoluções.

Akhtar também enfatiza a necessidade das marcas oferecerem aos potenciais clientes algo único, alertando o risco de reputação na repetição de ofertas e negócios prontamente disponíveis, concluindo que “a autenticidade é incrivelmente importante quando se trata de conquistar a confiança e a lealdade do consumidor”.

Outro tema recorrente nos comentários dos anunciantes é a necessidade de adotar uma abordagem mais sofisticada além do simples desconto. Como a Black Friday evoluiu, as marcas querem ser mais direcionadas.

Wingo é uma marca suíça do varejista Swiss.com em que Michael Jakob é o Gerente Sênior de Marketing Online. Jakob tem notado uma mudança nos últimos dois anos: “Estamos usando várias ferramentas para verificar como o comportamento dos usuários está mudando de ano para ano, avaliando a situação de novo a cada vez”. Ele aponta para a forma como a empresa adota uma abordagem ágil nas negociações, tentando colocar as mais apropriadas na frente dos consumidores certos, tomando decisões imediatas para mudar as ofertas.

Essa visão é compartilhada pelo Affiliate and Partnerships Manager da HP, Austin Ratner. Esse ano, o negócio está procurando atrair os consumidores nas fases iniciais de suas decisões de compra, “com a Black Friday, esperamos nos mover ainda mais para cima do funil e lançar uma rede mais ampla para as nossas vendas esse ano. Acreditamos que nossos produtos e preços irão repercutir com os consumidores nesta temporada de férias e esperamos estar na vanguarda de suas considerações ao fazer compras de tecnologia”.

Isso pode ser impulsionado pelo maior lead-in de 2019 para a Black Friday, com o grande dia caindo o mais tarde possível em novembro. Essa ocorrência é citada por uma série de varejistas como sendo tanto uma desconhecida quanto uma oportunidade. Ratner continua, “o período de compras de férias desse ano é seis dias mais curto do que o do ano passado (Black Friday começou em 23 de novembro de 2018, mas vai começar em 29 deste ano). Esperamos que os varejistas saiam com ofertas e descontos mais cedo como resultado”.

Borsuk também aponta que o calendário desse ano traz consequências para as suas promoções: “As vendas de novembro são extremamente importantes e o calendário desse ano coloca tudo nos últimos três dias do mês. Qualquer pessoa preocupada em superar o novembro de 2018 provavelmente começará as comunicações mais cedo”.

Para o varejista francês CDiscount, esse fato tem um impacto sobre os tipos de produto que irá promover. Com um em cada seis consumidores franceses visitando seu site e com mais de 10 milhões de acessos em 2018, o Affiliate Manager Florian Clairet diz, “como estaremos uma semana mais perto do Natal, planejamos focar mais em presentes do que em anos anteriores”.

Dito isso, e aproveitando uma tendência mais ampla de conscientização geral, o varejista espera que os setores que não trabalham com presentes se saiam bem, prevendo negócios mobile e pacotes de viagens que se tornarão populares. Retomando a pesquisa anterior realizada pela Awin que mostra que muitos consumidores estão comprando bens e serviços para si mesmos, podemos ver também que a Black Friday cria um buzz online generalizado, independentemente das marcas estarem oferecendo ofertas exclusivas.

Ultimamente, a Black Friday, apesar de toda a nuance e os desejos de controlar a erosão das margens, continua a ser uma oportunidade incrível de expor as marcas a um enorme público disposto a gastar dinheiro.

Lee Carter, Marketing Acquisition Manager do Reino Unido e dos EUA na marca PrettyLittleThing, compartilha esse sentimento, “a Black Friday é uma enorme oportunidade. Nós temos um sucesso na nossa margem, mas a quantidade de receitas que podemos gerar durante o período anula isso”.

E esse é o desafio que muitas marcas continuam a enfrentar. Ser capaz de costurar todas as peças juntas para que elas sejam capazes de controlar mensagens, ofertas, margens, atendimento ao cliente, entrega e devoluções permanece um negócio complicado. A Black Friday também apresenta uma oportunidade de ouro para envolver um novo público que poderia se tornar repetido, de longo prazo, de valor.

Alberto Benarroch, VP de Partnerships & Marketplaces na Daily Steals, abraça a inevitabilidade da Black Friday, “nós não julgamos nosso sucesso durante esse período promocional agressivo em rentabilidade. Nós vemos isso como uma chance de apresentar a nossa marca para novos clientes e recuperar os que estão em declínio. Estamos bem com o ponto de equilíbrio se formos capazes de impressionar novos clientes no processo”.