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Insight des Monats: CSS rettet den Einzelhandel

geschrieben von Alfie Staples am 6 Minuten zum Lesen

Die neueste Ausgabe in unserer monatlichen Serie richtet den Fokus auf den Einzelhandel, wo CSS-PartnerInnen trotz schwieriger Zeiten für Aufschwung sorgen.

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Der Einzelhandel erlebt aktuell schwierige Zeiten. Nach einer durchwachsenen Weihnachtszeit, in der britische Haushalte weniger für Non-Food-Produkte ausgaben, während in den USA Rekordausgaben gemeldet wurden, fragen sich viele im Retail-Sektor, ob 2024 ein Jahr des Überlebens oder des Aufschwungs wird.

Ein Blick auf das erste Quartal zeigt, dass der festliche Aufschwung nicht ins neue Jahr übergegangen ist. Die Einzelhandelsumsätze auf der Awin-Plattform sanken im Jahresvergleich um 5%, wobei Fashion-Sub-Insutrien wie Damenbekleidung (-25%), Herrenbekleidung (-10%) und Schuhe (-11%) die größten Rückgänge verzeichneten.

Angesichts des Anstiegs der Reiseverkäufe um 12% und des Anstiegs der Verkäufe im TelCo-Sektors um 2% im gleichen Zeitraum scheint der Einzelhandel stärker zu leiden als andere Branchen.

Es ist jedoch nicht alles düster. Die Umsätze für Kleidung (+10%) und Haus & Garten (+8%) sind gestiegen – letztere kommen jetzt in ihre saisonale Hochphase. Auch bei den schnelllebigen Konsumgütern (FMCG) gibt es einen Anstieg von 16%, was möglicherweise auf die anhaltende Nachfrage nach Tiernahrung, Snacks und Milchprodukten zurückzuführen ist, die bereits 2023 stark waren.

Wenn die Umsätze in einer bestimmten Branche zurückgehen, spüren das auch Publisher meistens deutlich. Das war überwiegend auch im Retail-Bereich der Fall, mit einer großen Ausnahme.

Einzelhandelsumsätze, die durch Preisvergleichsdienste (CSS) generiert wurden, wuchsen im ersten Quartal 2024 um 16% im Jahresvergleich. Dies steht in starkem Gegensatz zu den Rückgängen bei vielen traditionell beliebten Publisher-Typen im Retail-Bereich wie Discount- und Gutscheinseiten (-14%), Cashback-Seiten (-7%) und Sub-Networks (-16%).

CSS ist jetzt ein Muss für Retail-Affiliate-Programme

CSS-PartnerInnen sind vor allem bekannt für ihre Fähigkeit, taktische Kundengewinnung und Markenbekanntheit zu steigern, indem sie die Google Shopping-Ads für Marken optimieren.

Das Wachstum im Retail-Sektor durch CSS-Affiliates beschränkt sich aber keineswegs nur auf das erste Quartal in 2024. Der Anteil der durch CSS generierten Umsätze ist im letzten Jahr bereits um +29 % im Bereich Mode, um +27 % im Bereich Elektronik, um +59 % im Bereich Heimwerken und um +30 % im Bereich Sportbekleidung gestiegen.

Wenn wir noch weiter zurückblicken und das erste Quartal 2024 mit dem ersten Quartal 2022 vergleichen, ist der Markanteil der CSS-Publisher um ganze +77% gestiegen, was bedeutet, dass diese PartnerInnen nun stolze 8% aller Umsätze auf der Awin-Plattform ausmachen.

Was noch beeindruckender ist, ist, dass diese Zahlen im Wesentlichen durch die Beliebtheit des Modells in einer einzigen Region vorangetrieben werden.

CSS startete 2017 mit Google's Comparison Shopping Service Partnerprogramm, nachdem die EU eine hohe Strafe von 2,4 Milliarden Euro verhängt hatte, weil Google den Wettbewerb behindert hatte. Dadurch wurde Google Shopping zu einem unabhängigen Unternehmen, das Vergleichsseiten nutzen können, um Produkte von Einzelhändlern zu bewerben.
 
Die Auswirkungen strengerer Überprüfungen von Google Shopping in Europa werden deutlich durch die nahezu nicht vorhandene Präsenz von CSS in den USA, wo ein Mangel an Einschränkungen das Monopol des Suchriesen aufrechterhalten hat. Nur 0,2% der CSS-Umsätze auf der Awin-Plattform stammen aus den USA, während das Vereinigte Königreich (48%) und andere europäische Länder wie Deutschland (16%), Spanien (11%), die Niederlande (6%) und Italien (5%) praktisch den Rest ausmachen.
 
Interessanterweise besteht in Europa eher die Möglichkeit einer weiteren Wendung in der Geschichte als einer Angleichung der Bedingungen in den USA. Erst letzten Monat ordnete ein polnisches Gericht an, dass Google Shopping aufgrund des Vorteils, den es gegenüber lokalen Alternativen wie Ceneo.pl hat, vollständig aus den Suchergebnissen des Landes entfernt werden muss.
 

Obwohl es eher unwahrscheinlich ist, dass Google gezwungen wird, ein derart beliebtes Feature in ganz Europa abzuschaffen, zeigt dies, dass viele immer noch glauben, dass das aktuelle System zugunsten des Suchriesen funktioniert. Für die CSS-PartnerInnen, die im Jahr 2024 Erfolg haben, könnte eine breitere Unterstützung des polnischen Urteils katastrophale Folgen haben.

Warum wird CSS immer beliebter?

CSS-PartnerInnen werden vor allem für ihre Fähigkeit gefeiert, neue KundInnen zu gewinnen.
 
Beeindruckende 39% der EinzelhandelskundInnen, die durch CSS gewonnen werden, sind neu, wobei traditionelle Akquisitionswege wie Social Content (18%) und Editorial Content (17%) kaum die Hälfte dieses Gesamtwerts erreichen.

Im Bereich Geschenke & Blumen liegt der Anteil neuer KundInnen, die durch CSS gewonnen werden, sogar bei 52%, wobei die Mode knapp dahinter mit 47% liegt. Selbst an Orten mit viel niedrigeren Anteilen neuer KundInnen, wie bei Sportbekleidung mit 25%, gibt es keinen Publisher-Typ, der CSS nahekommt.

CSS ist momentan stark im Kommen. Es gibt jedoch einen wichtigen Punkt zu beachten.

In einem Bereich, in dem es darum geht, das Interesse der VerbraucherInnen auf einem beliebten Tool zur Produktsuche zu wecken, führt die hohe Konkurrenz zu niedrigeren Gewinnen im Vergleich zu anderen Publisher-Typen. Der ROI von CSS beträgt 14:1, was besser ist als bei Content & Creatorn (13:1), aber nicht so gut wie bei Discount & Gutschein (22:1), Treueprogrammen (17:1) und Cashback (16:1).

Dennoch wird es interessant sein zu sehen, wie stark das Wachstum von CSS im Bereich des Partnermarketings im Einzelhandel sein wird.

Möchtest Du mehr über CSS-PartnerInnen erfahren? Schau Dri unseren aktuellen Überblick über die Top 10 CSS-PartnerInnen auf der Awin-Plattform an.

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