Gesammelte Weisheiten zum Black Friday 2019

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Wie sollte das größte Shopping-Event nach dem Singles Day angegangen werden?

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Der Black Friday ist nur noch wenige Tagen entfernt und damit einhergehend ertönen aus jeder Ecke Ratschläge für die beste Strategie oder die optimlae Vorbereitung für den großen Tag.

An sich sind Ratschläge keine schlechte Sache und eine strategische Ausarbeitung für den Black Friday durchaus sinnvoll. Aber sich alle Strategien einzeln durchzulesen, ist sehr zeitraubend.

Daher haben wir dieses Jahr eine große Umfrage gestartet und unsere Experten zu ihren gewonnenen Erkenntnissen aus den letzten Jahren befragt. Und wer hat mehr Expertise als unsere Publisher, Agenturen und Advertiser? Im Folgenden erhältst Du die gesammelten Weisheiten über den Black Friday und dem darauffolgenden Cyber Weekend.

Ein Motto, das sich bei den Befragungen klar herauskristallisiert hat, ist, dass der Black Friday ein notwendiges Übel ist: Niemand kann es sich leisten, nicht daran teilzunehmen.

Denn der Black Friday beeinflusst die Sales nicht nur positiv. Der französische Händler Mondial Missus stellte fest, dass die Umsätze vor dem Black Friday sogar leiden: Konsumenten warten auf das große Event und sparen die Tage davor spürbar. Laut Juliette Cibard, Digital Projekt Managerin, „vernichtet die Werbung für den Black Friday den Umsatz der vergangenen Wochen genau in dem Moment, in dem das Spitzengeschäft natürlich an Fahrt gewinnen würde.“

Auch das amerikanische B2C-Unternehmen Harper Wilde rät, den Black Friday mit Vorsicht zu genießen. Jeff Borsuk, Head of Growth, erzählt, auf welches Pferd sie am Black Friday setzen: „Wir verwenden nie große Rabatte, da unsere Produkte bereits preiswert sind und wir sie nicht zu sehr unter Wert verkaufen wollen. Letztes Jahr bewarben wir Produkt-Pakete und boten sie während des Wochenendes mit zunehmenden Rabatten an.“   

Auf die Frage, wie sie dem traditionellen Black Friday einen neuen Anstrich verpassen wollen, erwiderte Borsuk, dass sie eine nachhaltige Aktion geplant haben: Die Kunden werden durch Rabatt-Gutscheine ermuntert, abgetragene BHs ihrer Marke zum Recyceln wieder zurückzuschicken. Damit erhofft sich Harper Wilde einer Zielgruppe gerecht zu werden, bei der Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle in der Kaufentscheidung spielt.

Einen weiteren Einblick gibt uns Nabeel Akhtar. Er ist als Digital Marketing Manager bei Hilton zuständig für die EMEA- und APAC-Region. Seiner Ansicht nach erwarten Konsumenten von Hotel-Ketten mindestens ein Angebot zum Black Friday. Jedoch ist es in seinen Augen unerlässlich, dass dieses Angebot von einem exzellenten End-to-End-Service begleitet wird. Daher sollten sich Marken, deren Websites mit dem hohen Traffic-Aufkommen überfordert sind oder die einfach nicht über die geeigneten Kapazitäten für große neue Lieferaufträge oder Rücksendungen verfügen, frühzeitig auf die Situation gefasst machen.

Akhtar betont, dass Marken potenziellen Kunden tatsächlich etwas Einzigartiges bieten müssen und warnt vor einem Image-Schaden. Dieser kann entsteht, wenn Deals und Angebote wiederholt ausgespielt werden. Er schließt mit dem Fazit ab: „Authentizität ist entscheidend, um das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher zu gewinnen."

Ein weiteres Motto, welches sich durch die Kommentare der befragten Advertiser zieht, ist: Rabattierung reicht nicht aus, es muss ein anspruchsvollerer Ansatz für den Black Friday gewählt werden.

Da sich der Black Friday weiterentwickelt hat, wollen Marken gezielter Zielgruppen ansprechen.

Diese Veränderung hat auch Michael Jakob bemerkt. Er ist Senior Online Marketing Manager bei Wingo, eine Marke der Swisscom, dem führenden Telekommunikationsanbieter, und teilt gerne seine Strategie mit Dir: „Wir nutzen mehrere Instrumente, um die Verhaltensveränderung der Nutzer von Jahr zu Jahr zu überprüfen und die Situation jedes Mal neu zu bewerten". Wingo versucht agil, die am besten geeigneten Deals vor die richtigen Konsumenten zu stellen sowie einen großen Handlungsspielraum für den spontanen Austausch von Angeboten zu besitzen.

Diese Ansicht vertritt auch der Affiliate und Partnership Manager von HP, Austin Rentner. Dieses Jahr setzt sich HP zum Ziel, die Verbraucher in den frühen Phasen der Kaufentscheidung anzuziehen: „Neben stets wichtigen Black Friday- und Cyber-Week-Kreisläufen, möchten wir den Funnel erweitern und ein größeres Netz für unsere Sales in diesem Jahr spinnen. Wir glauben, dass sowohl unser Produkt als auch unser Preis bei den Kunden in der Urlaubszeit großen Anklang findet. Außerdem hoffen wir, dass wir an erster Stelle stehen, wenn sie über einen Kauf von technischen Gütern nachdenken.“

Zusätzlichen Auschwung bekommt der Black Friday dieses Jahr durch den Fakt, dass das Datum dieses Jahr auf den vorletzten Tag im November fällt und somit die Vorbereitungszeit für Einzelhändler länger ist. Dieser Zufall wird von Einzelhändlern entweder gar nicht oder als Chance wahrgenommen. Ratner spricht weiter: „Die diesjährige Ferieneinkaufszeit ist sechs Tage kürzer als im Vorjahr (Black Friday begann letztes Jahr am 23. November 2018, beginnt aber dieses Jahr am 29. November). Wir gehen davon aus, dass die Einzelhändler infolgedessen früher mit Deals und reduzierten Preisen auf sich aufmerksam machen werden."

Borsuk erwähnt auch, dass der diesjährige Zeitplan Auswirkungen auf seine Werbeaktionen hat: „Die Verkäufe im November sind enorm wichtig und das Timing in diesem Jahr sorgt dafür, dass alles auf die letzten drei Tage des Monats gesetzt wird. Jeder, der versucht den November 2018 zu übertrumpfen, wird wahrscheinlich frühzeitig mit der Kommunikation beginnen."

Für den französischen Einzelhändler CDiscount hat das Datum obendrein Konsequenzen auf die Art der Produkte, die sie pushen werden. CDiscount hatte letztes Jahr einen sehr guten Lauf: Einer von sechs französischen Verbrauchern besuchte ihre Website und insgesamt konnten sie in 2018 über 10 Millionen Klicks verzeichnen. Doch dieses Jahr, mit Hinblick auf das Datum, sagt Florian Clairet, Affiliate Manager: „Da wir eine Woche näher an Weihnachten sein werden, fokussieren wir uns dieses Jahr mehr auf den Aspekt „Geschenke“.“

Trotzdem hält er gute Umsätze in anderen Rubriken für möglich. Weiterhin prognostiziert er, dass die Sales vorzugsweise mobil realisiert werden und der Verkauf von Travel-Paketen zunimmt. Eine Untersuchung von Awin zeigt, dass viele Verbraucher Waren und Dienstleistungen für sich selbst kaufen und der Black Friday ein weitverbreitetes Online-Buzz schafft. Und dies unabhängig davon, ob Marken exklusive Angebote anbieten.

Letztendlich bleibt der Black Friday - trotz aller Bemühungen um die Gewinnspanne - eine fantastische Gelegenheit, Deine Produkte einer kaufwütigen Zielgruppe vorzustellen.

Lee Carter, Marketing Acquisition Manager der englischen Modemarke PrettyLittleThing, bestärkt diese These: „Der Black Friday ist eine einmalige Chance. Wir nehmen zwar Einbußen in unserer Gewinnspanne in Kauf, diese werden dann aber mit den gewonnenen Umsätzen während der Cyber Week ausgeglichen.“

Genau das ist die Herausforderung, der sich viele Marken stellen müssen: Das Controlling aller Faktoren, eingeschlossen Nachrichten, Angeboten, Gewinnspanne, Kundenservice, Lieferung und Rücksendungen. Außerdem stellt der Black Friday die glorreiche Möglichkeit dar, mit neuen Verbrauchern zu interagieren. Aus diesen können langfristige und wertvolle Kunden entstehen. Das Schrauben an der CRM-Arbeit in der ereignisreichsten Zeit im Jahr ist daher imens wichtig, trägt jedoch auch zur langen Liste von Fallstricken bei.

Alberto Benarroch, VP of Partnerships & Marketplaces bei Dailysteals, begrüßt die Unumgänglichkeit des Black Fridays: „Wir beurteilen unseren Erfolg in dieser aggressiven Werbephase nicht nach der Rentabilität. Wir sehen es als Chance, unsere Marke neuen Kunden vorzustellen und schwindenden Kunden neue Anreize zu bieten. Wir sind damit einverstanden, gerade so den Breaking-Even-Point zu erreichen, wenn wir im Prozess neue Kunden überzeugen konnten."