Masterclass: Den Wert von Content nachweisen

Mehr Markensichtbarkeit im oberen Funnel-Bereich und Engagement gezielt in sales-getriebenen Umgebungen. Selbst für große Medienhäuser wie Penske Media ist das nicht einfach.

Der Medienkonzern, zu dessen Markenportfolio Rolling Stone, The Hollywood Reporter und Variety gehören, arbeitet daran, die Rolle von Content in Affiliate-Programmen weiter auszubauen.

In unserer aktuellen Folge des Awin-Win Marketing Podcasts erklären Scott Ginsberg, Vice President of Performance Marketing bei Penske Media, und Jim Harriman, Vice President of Media Sales & Services bei der Product-Discovery-Plattform StackCommerce, wie sie Penskes Advertiser-Angebote und die Messstrategie überarbeitet haben, um den echten Mehrwert von Content zu zeigen.

Das ist gerade ein heiß diskutiertes Thema, besonders weil Penske gegen Google klagt: Der Konzern wirft Google vor, Content für AI-Overviews zu scrapen (automatisiert auszulesen) und so das Geschäftsmodell von Publishern zu gefährden, da weniger Traffic auf Seiten wie Rolling Stone gelangt.

Neugierig, wie dieses Geschäftsmodell funktioniert und wie du mit Content mehr ROI für dein Affiliate-Programm erzielst? Dann hör dir jetzt die vollständige Folge an oder lies unsere Zusammenfassung und Kommentare unten.

Von Rabattcodes bis 1:1: Challenges im Content-Bereich

Wer als Advertiser auf das Last-Click-Zahlungsmodell setzt, geht meist davon aus, dass Affiliates immer eindeutig messbare Sales erzielen. Gerade deshalb braucht es ExpertInnen wie Scott Ginsberg, die belegen, dass Content und Upper-Funnel-Aktivitäten langfristig mehr bewirken, selbst bei geringerem anfänglichen ROI.

Scott: „Wenn wir über Social Media shoppen und eine Marke an das Last-Click-Modell gewöhnt ist, rechnet sie womöglich mit einem ROAS von 7:1 … Es geht nicht nur darum, von Investitionen in Content oder den oberen Funnel-Bereich zu überzeugen und ihren Mehrwert zu erklären, sondern auch darum, zu zeigen, warum schon ein einziger investierter Dollar sinnvoll sein kann – selbst wenn daraus nicht sieben, sondern nur einer wird.“

Vor der Partnership mit StackCommerce machte Penske Media immer wieder die Erfahrung, dass Advertiser zwar in der Rolling Stone oder Variety erscheinen wollten, aber keinerlei Verständnis dafür hatten, dass Content anders wirkt als Rabattcodes oder Treueprogramme.

Aus Jim Harrimans Sicht liegt das Problem oft nicht bei dem/der Affiliate-ManagerIn, sondern bei der zuständigen Person eine Etage darüber. Wenn Budget für ein bestimmtes Affiliate-Programm eingeplant ist, erwartet man auch, dass Umsatz zurückkommt.

Jim: „Advertiser wissen längst, dass Affiliate Marketing mehr ist als nur ein Lower-Funnel-Kanal. Trotzdem kämpfen Unternehmen damit, die EntscheidungsträgerInnen zu überzeugen und die nötige Zustimmung zu bekommen. Es ist ein fortlaufender Kampf: Marken setzen für gewöhnlich nur auf das Last-Click-Modell im unteren Funnel-Bereich. Wir versuchen, sie davon zu überzeugen, diesen um Upper-Funnel-Aktivitäten zu ergänzen.“

Rabattcode-Seite oder Rolling Stone-Feature?

Erst durch die Partnership mit StackCommerce konnte Penske seine Advertiser-Angebote und seine Messstrategie so ausrichten, dass der wahre Mehrwert von Content deutlich wird.

Zur Orientierung: StackCommerce hat das klassische Affiliate-Agenturmodell überdacht und ist heute führender Lösungsanbieter im Content-Commerce. Für Penske Media war vor allem der Zugang zu Advertisern mit Top-Provisionen und vorab genehmigten Budgets interessant. Entscheidend war jedoch Stacks Expertise und Technologie, mit der der Publisher den langfristigen Mehrwert von Content aufzeigen konnte.

Jim: „Letztlich geht es um Aufklärung und darum, Beziehungen innerhalb der Organisation aufzubauen … Auch wenn der ROI nicht so unmittelbar messbar und sichtbar ist wie bei Rabattcodes, exklusiven Angeboten, Treueprogrammen oder anderen Werbeaktivitäten im unteren Funnel-Bereich. Mit der Zeit wird sich zeigen, dass sich die langfristige Zusammenarbeit mit Publishern wie Penske aus Content-Sicht früher oder später auszahlen wird.”

Scott: „Man muss bedenken, dass die VerbraucherInnen den ganzen Tag über mit vielen verschiedenen Content-Formen interagieren. Es geht also wirklich nur darum zu verstehen: ‚Wie interagieren sie?‘“

Wie Jim betont, beeindruckt ein Feature in der Rolling Stone Marken oft mehr als ein Sales-Update von einer Rabattcode-Seite. Wichtig ist dann, Assists zu tracken, um ein klares Gesamtbild zu erhalten.

Scott: „Hat der Kunde sofort gekauft? Vielleicht oder vielleicht auch nicht. Aber klar ist auch: Wer das Placement gesehen oder gelesen hat, könnte anschließend auch in den örtlichen Shop gegangen sein. Vielleicht haben sie am Ende auch auf einen anderen Affiliate-Link geklickt. Letztlich hat das Placement aber dazu beigetragen, den/die VerbraucherIn zu genau der Aktion zu bewegen, die sich die Marke gewünscht hat.“

Du möchtest Assists tracken und und Publisher fair für ihren Beitrag in der Customer Journey entlohnen? Klicke hier für weitere Infos zum Payment-on-Assist-Modell in deinem Awin-Programm.

So steigerst du deine Investitionen in Affiliate-Content

Im Performance-Marketing hat jede Marke ihre ganz eigene Definition von Erfolg. Zu Beginn ihrer Partnership arbeiteten Penske und StackCommerce eng mit ihren Advertisern zusammen, um messbare Benchmarks und eine klare Erfolgsdefinition festzulegen.

Wichtige Erfolgskriterien wie Paid- und Organic-Views und Klicks wurden ebenso einbezogen wie Markenerwähnungen in Artikeln. Auf dieser Basis unterstützte StackCommerce Penske bei der Implementierung von Assist-Tracking, um zu messen, wie Content Sales beeinflusst – sei es direkt bei der Marke selbst oder über einen weiteren Publisher.

Jim: „Ab da geht es darum, Content, Landingpages und die verschiedenen Seitenelemente gezielt zu optimieren, damit sich die KPIs verbessern und dadurch auch die Conversion steigt. Am Ende sehen wir sogar, an welcher Stelle der Kunde konvertiert hat – ob direkt, über SEM, SEO oder einen anderen Publisher. Wir können dann also sagen: ‚Hey, der Großteil unseres Contents führt zu Conversions über gezielte Suchanfragen oder Publisher XY. Das sollten wir weiter optimieren.‘“

Bei einem großen Elektronikhändler führte das Messen von Assists zu einem klaren Umdenken: Anfangs investierte er nur zögerlich in Content, da kein direkter ROI zu erkennen war. Entscheidend war jedoch, dass es ihm schwerfiel, VerbraucherInnen vor der Kaufentscheidung zu erreichen. Und genau hier kommt das Thema Content ins Spiel.

Jim: „Gemeinsam mit Penske Media und Scott haben wir im Laufe des Jahres eine langfristige Strategie entwickelt mit verschiedenen Content-Formaten und Traffic-Treibern, die gezielt Aufmerksamkeit auf unseren Content lenken. Zudem haben wir eine präzise Tracking-Methodik implementiert, mit der das Team den Einfluss des Contents weiter unten im Funnel messen kann, z. B. mithilfe eines gezielten Attributionsmodells.“

So schaffte Penske es, einen Advertiser, der anfangs nicht einmal 5.000 $ in Content investieren wollte, zu einem der größten Investoren in der Geschichte von StackCommerce zu verwandeln.

Scott: „Ich glaube, ein weiterer Vorteil für das Unternehmen war, dass es nicht nur effizienter arbeiten konnte, sondern sich auch von großen Wettbewerbern wie Amazon lösen konnte, der zuvor einen wichtigen Einfluss auf seine KPIs hatte. Am Ende zahlte es sich für das Unternehmen aus: Es gewann Marktanteile zurück und konnte seine Kundenbeziehungen wieder selbst gestalten.“

Wir setzen auf das Assist-Modell

Mit Assist-Tracking können Publisher wie Penske ihren Einfluss auch auf schwer messbare KPIs nachweisen. Aber sind Marken bereit, dafür eine zweite Provisionsstufe an ihre PartnerInnen zu zahlen?

Scott: „Vor einigen Jahren half uns Assist-Tracking bei einem Elektronikhändler, der trotz eines ROAS von etwa 1:1 den Vertrag mit uns verlängerte. Am Ende zeigte die Auswertung der Assist-Metriken einen Wert von über 20 %. Das macht deutlich: Content informiert VerbraucherInnen und beeinflusst die Customer Journey. Aber die eigentliche Conversion kann auch bei einem anderen Publisher erfolgen. Smarte VerbaucherInnen suchen stets nach dem besten Angebot. Unser Erfolg besteht also darin, dafür Anerkennung zu bekommen und zeigen zu können, welchen Einfluss wir hatten, auch über die direkte Zuordnung hinaus.“

Das zeigt, wie wichtig es ist, den Mehrwert auch über den finalen Touchpoint hinaus zu betrachten, besonders bei komplexen Customer Journeys. Wer den Einfluss von Assists und Content versteht, bekommt plötzlich eine ganz andere Perspektive auf Affiliate-Partnerships. Wie Jim richtig angemerkt hat, hängt der Erfolg häufig davon ab, den Kanal völlig ohne Vorurteile zu betrachten.

Jim: „Geh möglichst unvoreingenommen ans Affiliate Marketing heran. Betritt die Affiliate-Welt so, als gäbe es darin verschiedene Kanäle. Wer offen ans Affiliate Marketing herangeht und bereit ist, Zeit und Geld zu investieren, kann Erfolge erzielen, die zuvor unerreichbar schienen.“

Mehr Insights zu Affiliate-Tracking, Influencer-Marketing mit messbarem Impact und smarter PR findest du in weiteren Folgen des Awin-Win Marketing Podcasts.

Assist-Tracking einrichten