Repasamos el Single Day 2019 y el ecommerce en China

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En su edición 11, el Singles Day 2019 una vez más bate records con casi $38.4 mil millones en compras.

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El Single Day o día del soltero, ha celebrado su undécima edición en 2019 y, una vez más, batió record en ventas con casi $38.4 mil millones en compras realizadas por los consumidores que aprovecharon las atractivas ofertas a través de Alibaba, el principar precursor y defensor del evento. 

Como ciudadano chino que ha pasado gran parte de su carrera profesional en roles de marketing en Occidente, ha sido fascinante ver el rápido crecimiento del evento. 

Me formé como periodista trabajando para la cadena estatal de televisión Centrarl de China cuando el Single Day prácticamente no tenía lugar más allña de nuestras fronteras. 

Ahora, es un evento de reconocimiento internacional que atrae a columnas de preiodistas en tood el mundo mientras luchan por comprender el tamaño, la escala t el espectáculo de este fenómeno consumista. 

Trabajando dentro de la industria del marketing y la publicidad digital durante esta evolución me ha dado una visión única del evento. Y es cada vez mas pertinente a medida el Día del Soltero se ha convertido en un asunto cada vez más global y las marcas occidentales aspiran a ser partícipes del interés que genera. 

Entonces, ¿qué he aprendido del tiempo qye pasé en ambos entornos? ¿y cuáles son las características distintivas del mercado chino a las que otros mercados deben prestar atención, en especial en lo que respecta al Singles Day? 

Aquí están mi Top insights sobre el mercado a raíz de otro evento importante.

Alibaba es más que sólo Alibaba

Cuando me uní a Awin, tuve la tarea de administrar los programas de afiliación de AliExpress lanzados recientemente en carios mercados internacionales. Cómo persona que ha crecido conociendo el trabajo del grupo Alibaba y sus diversos brotes comerciales, fue interesante darse cuenta de lo poco que las personas fuera de China sabían sobre la empresa matriz, las empresas del grupo y cómo estaban relacionadas. 

Por ello, me gustaría hacer algunas aclaraciones, un pequeño resumen rápido de la empresa que ha sido tan importante a la hora de popularizar el Singles Day y domina las ventas nacionales de comercio electrónico. 

Alibaba.com es propuesta de la que se origina la empresa. Es el retailer más grande de China y lo utilizan principalmente otras empresas, anunciantes y retailers para B2B. 

AliExpress es otro marketplace, pero esta está enfocada al B2C, ofreciendo a los consumidores un espacion en el que pueden comprar directamente de fabricantes y retailers en todo el mundo. 

Taobao es el ecommerce más gende del mundo y otro marketplace enfocado a pequeños comerciantes y PyMES. Es decir, para relaciones C2C o transacciones consumer to consumer.

Tmall se alojó originalmente en Taobao pero posteriormente se convirtió en su propia propiedad independiente. La plataforma proporciona a marcas chinas locales, así como a internacionales, un espacio online donde pueden establecer escaparates en los que los compradores chinos pueden comprar sus productos.

Además de estas cuatro plataformas principales de ecommerce, el alcance de Alibaba se extiende a una variedad de otros sectores e industrias, incluyendo finanzas (Ant Financial), logística (Cainiao Network), la nube (Alibaba Cloud) y muchas otras áreas.

China es digital, muy digital

Dado que las ventas de comercio electrónico en China representan los $ 2 billones en 2019, el país es, con mucho, el mercado digital más grande del mundo. Forman más del 50% del mercado global. Podemos decir con seguridad que China está muy por delante cuando se trata de ventas retail digitales y gran parte de eso se debe a iniciativas encabezadas por sus titanes tecnológicos, Alibaba, JD y Tencent.

La nueva estrategia retailer defendida por Alibaba que promete cerrar la brecha entre on y off line a través de la tecnología es la más destacada de estas iniciativas. El objetivo, según la compañía, es disolver el límite entre estas dos experiencias y proporcionar al consumidor lo que necesite, siempre que lo necesite.

Los comparadores de los supermercados Hema de Alibaba, por ejemplo, pueden utilizar la aplicación Hema en la tienda para escanerar códigos de barras que mostrarán más información sobre el producto en particular. Pueden comprar el producto allí y luego o, si lo prefieren, hacer un pedido para entregar a domicilio. Este tipo de flexibilidad está transformando la experiencia de compra de comestibles en China. 

Pero esta táctica claramente pretende replicarse en otros mercados. Alibaba abrió su primera tienda europea en España a principios de año y ahora acaban de informar de que se están preparando para instalarse en una calle principal en Reino Unido

China es mobile, muy mobile

China es, sin duda, una nación mobile primero con ventas móviles que superaron a las de desktop en 2015. Según eMarketer, más del 99% de los compradores digitales chinos comprarán algo a través de su dispositivo móvil este año, y eso es particularmente cierto en el Día del Soltero. Durante el evento de este año, más del 90% de las transacciones se realizaron a través de smartphones. El Singles Day es verdaderamente un evento mobile.

Y es fácil ver por qué cuando considera la experiencia online de comprar en China. Es muy social con formatos cortos de video y transmisiones en vivo que juegan un papel cada vez más influyente (más de 100,000 marcas utilizaron treaming para vender sus productos este año). Sin mencionar la gamificación de muchas experiencias retail online y el papel fundamental que desempeñan los KOL (líderes de opinión clave) al informar a los compradores sobre las mejores ofertas disponibles. Ese aspecto social explica la reciente popularidad de las plataformas de comercio social como RED entre los consumidores chinos más jóvenes, y necesariamente convirtió a los teléfonos inteligentes en el dispositivo más probable para alcanzar durante el Singles Day.

El descuento es my importante .... pero también es importante entretener

Al igual que el Black Friday, la atracción principal del Singles Day para los compradores es el gran descuento que se puede encontrar en una amplia gama de productos y sectores. Sin embargo, a diferencia del Black Friday, el Día de los Solteros ha logrado mantener un aire de singularidad que ha ayudado a fomentar la genuina emoción del consumidor y la marca en todo el evento.

Podría decirse que la imagen del Black Friday ha sufrido en los últimos años debido a una combinación de caos en la tienda, descontando la fatiga, la desconfianza de los consumidores sobre los acuerdos que no son líderes en el mercado, las críticas sobre la sostenibilidad y una serie de otros factores negativos.

Por el contrario, Singles Day ha logrado preservar su estatus como un evento divertido y emocionante, y esto se debe principalmente al hecho de que no solo se basa en el descuento, sino también en el entretenimiento.

La espectacular gala de cuenta atrás con la aparición de diferentes artistas (Taylor Swift encabezó la gala este año), los desfiles de moda con el fin de 'Ver ahora, comprar ahora', los juegos interactivos dentro de las aplicaciones de compras que revelan descuentos ocultos, todas estas estrategias se combinan para hacer que el consumidor se encuentre entretenido a la vez que está viviendo la experiencia. 

No solo eso, sino que también hay una genuina sensación de emoción al esperar que el descuento se publique. Mientras que la anticipación en torno al Black Friday se ha diluido en gran medida por los descuentros que se publican cada vez antes en noviembre, las ventas del Día de los Solteros se han mantenido vinculadas a la fecha del 11.11.

Los consumidores pueden comprar artículos y cargar sus carros antes del evento, y esto se fomenta activamente, sin embargo, esos descuentos no entran en vigencia hasta que pasa la medianoche del 10 de noviembre.

Al restringirse a un descuento con infinitas oportunidades, Singles Day aumenta la sensación de anticipación en torno al evento y grantiza que la participación a lo largo del día se dispare con compradores desesperados por aprovechar al máximo. Este año, Alibaba tardó poco mñas de 60 segundos en superar los $1mil millones en ventas, y una hora en superar el récord establecido en 2015 con $13mil millones. 

La confianza es clave

Por supuesto, esto es tan cierto en China como en cualquier mercado. Todos los consumidores necesitan un cierto grado de confianza en las marcas que compran. Sin embargo, lo más interesante es cómo se manifiesta localmente. 

Los mercados son particularmente prominentes en China, y la gran mayoría de los compradores chinos no solo comprarán dentro de estas plataformas sino que también los usarán como fuente de inspiración e investigación durante su proceso de compra.

Esto se debe en parte al volumen de información que a menudo se proporciona en el marketplace a cerca de los productos que venden. Muchos entornos ahora contienen no solo listados de productos, sino también reseñas de UGC y atención al cliente. Como Tmall y el presidente de Taobao, Jiang Fan, dijeron recientemente sobre su deseo de mejorar las tiendas de la marca en su mercado, "las tiendas insignia no solo son estanterías para productos, sino también canales de servicio y puntos de contacto para la comercialización".

Al proporcionando gran cantidad de información a los clientes en un solo espacio, muchos usuarios confían cada vez más en estos marketplace como un lugar donde pueden buscar productos y comprarlos sin la necesidad de consultar otras fuentes. La disminución de la popularidad de los motores de búsqueda más convencionales como Baidu, que se ha visto envuelta en una controversia por su falta de transparencia recientemente, solo sirve para subrayar este punto.

La expansión internacional continúa a pesar de la guerra comercial


El deseo de Alibaba de expandir la popularidad del Single Day más allá de las fronteras de China no es en absoluto un secreto. Daniel Zhang lo ha convertido durante mucho tiempo en un objetivo para la empresa y, tras su ascenso a la cima del negocio una vez que Jack Ma renunció, seguirá siendo una prioridad para el futuro.

Alibaba ya tiene alrededor de 130 millones de clientes que se encuentran fuera de China continental y, en la otra dirección, también hubo alrededor de 22,000 marcas internacionales que participaron en el evento este año.

Antes del evento hubo mucha especulación de que la disputa comercial en curso entre China y los EE. UU. Podría tener un impacto perjudicial en el crecimiento internacional. Una encuesta de AlixPartners sugirió que tres cuartos de los consumidores chinos reconsiderarían la compra de marcas estadounidenses este año y optarían por productos producidos localmente como una alternativa patriótica. Pero ese no parece haber sido el caso, y los EE. UU. Se quedaron detrás de Japón como la principal nación que los compradores chinos compraron fuera de China.

En todo caso, los compradores internacionales parecen más abiertos a participar que nunca. Los programas internacionales AliExpress de Awin rompieron colectivamente el récord de ventas establecido el año pasado a la hora del almuerzo, generando casi 2.5 veces más ingresos en el transcurso del evento.

Sin embargo, si este objetivo de expansión internacional es realmente tener éxito, creo que los afiliados deberán desempeñar un papel de vital importancia. Para que los consumidores compren nuevas marcas internacionales, se requiere un grado de confianza que solo las autoridades locales pueden proporcionar. Ya se trate de personas influyentes en las redes sociales, sitios de comparación transparentes, casas de medios respetadas o plataformas de acuerdos confiables, los afiliados como estos pueden ayudar a cultivar este tipo de confianza del consumidor.

Como un expatriado chino que vive en el Reino Unido y administra cuentas de afiliados para algunas de las marcas más grandes de China, será fascinante ver cómo evoluciona esta tendencia en los próximos años.