Marketing digital : un investissement rentable pour les marques

Il influence désormais tous les aspects de la vie quotidienne des Français, et notamment la manière dont ils font leurs achats.

Dans ce contexte, le marketing digital est en plein essor. Les marques y consacrent une part grandissante de leur budget marketing et communication. C’est en effet l’un des meilleurs leviers pour séduire les consommateurs et déclencher l’acte d’achat. L’affiliation en particulier est une stratégie efficace, rentable et avec des résultats mesurables.

La croissance du e-commerce 

Selon les chiffres clés 2019 du e-commerce en France de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), plus de 38,8 millions de Français achètent aujourd’hui sur Internet. Presque tous les Français équipés d’Internet effectuent des achats en ligne (87,5%). Chaque acheteur réalise 39 transactions par an en moyenne, pour un montant total de 2 420€. 

Le e-commerce a représenté 9,1% du commerce de détail en 2018 (hors carburants, pharmacies, articles médicaux et orthopédiques). Mais ce chiffre est très variable selon les secteurs d’activité. La part de marché du e-commerce est ainsi nettement supérieure dans le secteur des produits culturels (48%), le tourisme (44%), la maison high-tech (26%), la maison électroménager (20%), l’habillement (14%) et le meuble (14%).

Le canal mobile se développe fortement. Selon la FEVAD, il représente aujourd’hui 22% du chiffre d’affaires des sites e-commerce allant jusqu’à 35% pour les sites leaders (+5 points sur un an). 13,8 millions de Français ont déjà effectué un achat à partir de leur mobile. 

Les temps forts commerciaux tendent à favoriser les achats en ligne. Retailmenot estime par exemple que les dépenses en ligne lors du Black Friday ont augmenté de 120% en France entre 2013 et 2019, pour atteindre 1,07 milliards d’euros lors de la dernière édition (soit +10,6% versus 2018). 

Mais le digital influence également les achats réalisés en magasin. Une enquête de la FEVAD et du CSA sur les perspectives d’achat sur Internet montre ainsi que plus d’un consommateur sur deux (56%) utilise aujourd’hui son mobile pour faire des recherches avant d’effectuer un achat en magasin. On observe l’émergence d’un phénomène dit ROPO (Research Online Purchase Offline) – parfois aussi appelé ROBO (Research Online Buy Offline).

La montée en puissance du marketing digital

Selon une étude sur Les Français et la relation aux marques d’OpinionWay pour Wide, 61% des Français pensent que les moyens numériques ont modifié leurs relations avec les marques. 

Plus d’1 Français sur 2 (53%) dit avoir des interactions digitales avec les marques. Et ils sont autant (53%) à avoir déjà procédé à un achat après avoir consulté le contenu online d’une marque, sur son propre site web, sur les réseaux sociaux ou sur un autre site.

Pour attirer les consommateurs et augmenter leurs ventes, les marques sont nombreuses à augmenter leur budget marketing digital :

• Etam par exemple mise désormais en grande partie sur le digital et les réseaux sociaux. Jonathan Attali, Directeur Digital et CRM, expliquait à LSA : « En début d’année, on s’est partiellement désengagé de la presse et des campagnes d’abribus où il est difficile de mesurer la rentabilité… Et on a remis ces budgets sur les réseaux sociaux ».
• Leroy Merlin vient tout juste d’annoncer une réduction de 30% de son volume de prospectus papier en 2020 au profit du digital comme le rapporte La Revue du Digital. Plus de 40% de son budget média est aujourd’hui investi dans le digital, à la fois pour booster l’e-commerce et favoriser le drive-to-store. 
• L’Oréal consacre aujourd’hui 42% de son budget média au digital. Le groupe a considérablement réduit les investissements publicitaires dans les médias traditionnels (TV, presse et affichage). Il affirme sur son site : « Nos consommateurs étant de plus en plus nombreux à se connecter à nos marques via le digital, ce dernier tend à devenir le pilier de notre stratégie marketing. » 
• Carrefour a fait du digital l’une de ses priorités stratégiques. Alexandre Bompard, PDG du groupe, a annoncé en début d’année 2018 que les investissements marketing dans le digital allaient passer de 8% à 50% d'ici à 2021. Comme rapporté par le JDN, l’enseigne veut passer d'une ère de « communication de masse par catalogue à une communication ciblée en ligne »
• La marque HP mise aussi beaucoup sur le marketing digital. Maud Samagalski, Directrice Marketing Europe du Nord et de l'Ouest, confiait au CMIT : « Le digital met au service du marketing traditionnel des technologies qui permettent de changer la donne en particulier avec les notions de données et de temps réel. »

Les principaux leviers du marketing digital

Le marketing digital peut prendre de nombreuses formes. Néanmoins, il s’appuie habituellement sur 5 principaux leviers : 

• L’emailing : l’emailing est un canal important d’interaction en marketing B2C comme en marketing B2B. Il permet de communiquer des actualités, des promotions ou des offres spéciales, par exemple lors de temps forts commerciaux. La confiance et la connaissance de l’expéditeur sont essentielles pour garantir un bon taux d’ouverture. La fréquence d’envoi doit par ailleurs être raisonnable afin de ne pas saturer les destinataires.  
• La publicité en ligne : la publicité digitale est le format historique du marketing digital, avant qu’il ne se développe sous d’autres formes. Il existe plusieurs types de publicité digitale comme le display, les liens sponsorisés ou encore les social ads. La publicité digitale offre une multitude d’opportunités pour les marques tous secteurs d’activité confondus. Permettant un ciblage ultraprécis, c’est un levier d’acquisition à ne pas négliger.
• Le marketing de contenu : le content marketing ou marketing de contenu consiste à produire des contenus informatifs et utiles plutôt que des contenus promotionnels. Cela peut être des articles de conseils, des guides ou des livres blancs (pour le marketing digital B2B) publiés sur le site web ou sur le blog de la marque. Le marketing de contenu est un excellent moyen d’attirer les consommateurs et de faire connaître les avantages de vos produits ou services.
• Le référencement naturel : le référencement est un bon moyen de booster sa visibilité en ligne. Pour optimiser son SEO, il est bien sûr indispensable de travailler sur vos mots-clés. Mais pour obtenir des résultats durables, il faut adopter une stratégie de référencement globale basée sur la production de contenus, l’optimisation technique et le netlinking (mise en place de liens). 
• Les réseaux sociaux : les réseaux sociaux permettent de toucher une cible très large. 30 millions de Français se rendent sur les réseaux sociaux tous les jours. Le marketing d’influence et les partenariats avec les influenceurs sont devenus des leviers d’acquisition incontournables avec des taux de conversion élevés. Les micro-influenceurs en particulier sont appréciés pour leur authenticité. 

L’affiliation : une stratégie de marketing digital multi-leviers

L’affiliation permet de combiner de manière efficace les 5 leviers du marketing digital. En effet, dans le cadre d’une stratégie d’affiliation, un annonceur propose à un réseau de sites partenaires, appelés éditeurs, de promouvoir ses produits ou ses services en échange d’une rémunération à la performance (souvent une commission par clic, par lead ou par vente générée).

Ces éditeurs, qui peuvent être des sites généralistes ou thématiques, vont faire appel à tous les leviers du marketing digital pour faire la promotion de la marque auprès de leur audience. L’annonceur choisit ses éditeurs en fonction de ses objectifs, de son secteur d’activité, de sa cible ou encore du ton recherché.

Une fois le partenariat conclu, l’annonceur fournit généralement aux éditeurs une présentation de la marque et différentes ressources sur lesquelles ils peuvent s’appuyer. L’éditeur utilise ensuite ces éléments pour produire ses propres contenus. 

Un programme d’affiliation peut ainsi inclure :

• Des emailings envoyés par les éditeurs à leurs bases de données 
• Des bannières publicitaires publiées sur les sites des éditeurs
• Des articles informatifs dans le cadre du marketing de contenu
• Des publications sur les réseaux sociaux par exemple liées à une stratégie de marketing d’influence 
• Des formats divers contribuant à la visibilité en ligne

L’affiliation est donc une stratégie de marketing digital globale basée sur plusieurs leviers. Par ailleurs, en nouant des partenariats avec plusieurs éditeurs, vous ne serez pas seul à travailler à votre visibilité en ligne et à l’acquisition de trafic.

Les points forts du marketing digital

Le marketing digital, et plus particulièrement sous la forme d’une stratégie d’affiliation, présente de nombreux avantages pour les marques :

• Un ciblage très précis : le canal digital permet de cibler votre communication de manière très fine. Vous pouvez décider qui vous voulez atteindre sur la base de critères socio-démographiques (âge, genre, CSP, etc.), de critères géographiques (localisation) ou de préférences personnelles. 
• Une personnalisation forte : avec le marketing digital, vous pouvez personnaliser le message pour chaque segment de votre cible, en mettant l’accent sur l’argument le plus adapté aux besoins de chacun. Vous pourrez ainsi délivrer le bon message à la bonne audience décuplant l’efficacité de votre communication. Dans le cadre d’une stratégie d’affiliation, cette personnalisation passe souvent par le choix des éditeurs et les contenus fournis. 
• Un budget maîtrisé : le marketing digital est une stratégie nettement moins coûteuse que d’autres médias de masse comme la TV et l’affichage. Par ailleurs, dans le cas de l’affiliation, le retour sur investissement (ROI) est garanti. L’éditeur n’est rémunéré que s’il arrive à un résultat. Vous ne prenez donc pas de risque en y allouant une partie de votre budget marketing. Selon le Baromètre de l’Affiliation, pour 1€ investi, l’affiliation rapporte entre 7€ et 46€ de chiffre d’affaires. 
• Des résultats mesurables : vous pourrez précisément connaître les résultats obtenus grâce au tracking des comportements en ligne. Grâce à cela, vous aurez la garantie que votre stratégie est efficace et vous pourrez ajuster certains paramètres si besoin. Vous pourrez démontrer l’efficacité de votre investissement marketing auprès de votre Direction. 

Les bonnes pratiques pour se démarquer

Avec de plus en plus de marques qui investissent dans la communication digitale, les consommateurs peuvent avoir un sentiment de saturation. De fait, selon l’étude sur les Français et la relation aux marques, 86% des consommateurs indiquent qu’ils reçoivent trop d’informations qui ne les intéressent pas et 79% estiment que les marques prennent la parole pour ne rien dire. 

Comment se démarquer dans ce contexte ? 

• Proposez des contenus attractifs et originaux pour vous différencier. Sur les réseaux sociaux par exemple, l’utilisateur est souvent dans un contexte de détente. Si vous voulez capter son attention, vos contenus doivent être ludiques.
• Jouez la carte de l’émotion. Selon une étude réalisée par Cap Gemini, les émotions ont un impact fort sur la fidélité des consommateurs envers les marques. Par ailleurs, les consommateurs émotionnellement engagés dépensent plus. 
• Communiquez sur vos engagements. L’étude Edelman Earned Brand montre que la communication autour des valeurs de marque est plus efficace que la communication produit. 34% des consommateurs disent envisager un achat suite aux messages d'une marque axés sur ses valeurs contre 28% suite à des messages sur le produit. 
• Soignez l’esthétique. Le temps d’attention moyen sur Internet serait de 8 secondes. Vos supports de communication doivent capter l’attention immédiatement. Misez sur des visuels forts qui inciteront les consommateurs à s’intéresser à votre message. 

Etude de cas : la stratégie de marketing digital de VeryChic  

VeryChic propose des ventes privées d’hôtels d’exception et de séjours de luxe en France et à travers le monde. Le site, qui compte plus de 5 millions de membres, a été racheté par le groupe Accor en 2017.

La stratégie digitale de VeryChic a été tout à fait déterminante dans son succès. Charles Decaux, cofondateur de VeryChic, expliquait récemment au blog spécialisé The Innovation and Strategy Blog :

« Au lancement de VeryChic, nous étions seulement 3 personnes et travaillions dans un co-working. Il fallait donc être efficace et se concentrer sur ce que nous savions bien faire : la sélection des hôtels et le marketing digital. Concrètement : faire grandir l’offre et la demande de notre plateforme à un rythme soutenu mais équilibré.

Ensuite, dès 2013, nous avons investi lourdement sur le mobile : site mobile, application iOS, application Android. Nous avons beaucoup travaillé pour devenir l’une des apps de voyage les plus téléchargées. À l’époque, nous étions un peu précurseurs. Le téléchargement d’application était assez peu onéreux et nous avons pu générer de très nombreux downloads rentables par ce biais.

En dehors du mobile, il y a 3 points principaux qui ont fait notre succès sur la partie digitale : 

1/ La diversité de nos sources d’audience : de très nombreux canaux différents apportent de l’audience à notre site. Ainsi, nous ne sommes pas dépendants d’un seul fournisseur de trafic comme c’est le cas pour beaucoup de sites.
2/ La data : dès le début de VeryChic en 2011, nous avons investi lourdement sur la connaissance de nos clients par la donnée. Cela nous permet de mettre en œuvre des stratégies de personnalisation et de ciblage très fines.
3/ La mise en œuvre de très nombreux KPIs sur notre marketing d’acquisition et de fidélisation. Grâce à une mesure très fine de nos actions, nous avons réussi à investir dans les stratégies digitales les plus rentables. »

L’affiliation est l’une des techniques mises en œuvre par VeryChic pour acquérir de nouveaux membres et faire grandir sa communauté. Awin travaille main dans la main avec VeryChic sur sa stratégie d’affiliation depuis 2016. Le site de ventes privées collabore essentiellement avec des éditeurs dans le domaine du voyage, et en particulier des blogueurs. Il se servent souvent des contenus proposés par VeryChic comme compléments à leurs articles. VeryChic nourrit les éditeurs avec des nouveaux éléments chaque mois : des liens textes, des kits mails thématiques ou encore des bannières publicitaires.

Le programme d’affiliation VeryChic géré par Awin a fortement contribué à booster le trafic du site, à augmenter les ventes et à développer la notoriété de la marque VeryChic. L’affiliation est ainsi un canal important pour VeryChic, fournissant un trafic extrêmement qualifié.  

Les tendances du marketing digital en 2020 

Le marketing digital devrait continuer à se développer en 2020 avec des budgets toujours plus importants. Criteo s’est penché sur les évolutions du marketing digital dans son étude « A quoi ressemblera le marketing en 2020 ? » . D’après ses prévisions, en 2020 : 

• L’utilisation des données sera régie par de meilleures pratiques
• La gestion du consentement deviendra la priorité
• Les dépenses publicitaires liées à la vidéo augmenteront fortement
• Les marques et les retailers se réapproprieront leurs relations clients
• L’intelligence artificielle sera de plus en plus adoptée dans le marketing digital
• La gestion des données utilisateurs deviendra une priorité
• Les marketeurs capitaliseront sur les micro-moments basés sur la recherche

Chez Awin, nous travaillons sur ces nouvelles tendances du marketing digital. L’innovation, la transparence et le ROI sont nos priorités absolues. Nos outils sont toujours plus sophistiqués et nous lançons régulièrement de nouvelles fonctionnalités pour vous permettre de conserver une longueur d’avance. 

Le marketing digital est donc une stratégie marketing ciblée, efficace et particulièrement rentable. L’affiliation en particulier permet de maximiser les 5 principaux leviers du marketing digital – l’emailing, la publicité en ligne, le marketing de contenu, le référencement et les réseaux sociaux - dans le cadre de partenariats avec des éditeurs. Une plateforme d’affiliation comme Awin pourra vous accompagner dans la mise en place de votre programme d’affiliation. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur votre stratégie de marketing digital et vos leviers d’acquisition.