Marketing digital : un investissement rentable pour les marques
- Rédigé par Laura Bordarier le
Le digital s’est considérablement développé ces dernières années.
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Le digital s’est considérablement développé ces dernières années.
Il influence désormais tous les aspects de la vie quotidienne des Français, et notamment la manière dont ils font leurs achats.
Dans ce contexte, le marketing digital est en plein essor. Les marques y consacrent une part grandissante de leur budget marketing et communication. C’est en effet l’un des meilleurs leviers pour séduire les consommateurs et déclencher l’acte d’achat. L’affiliation en particulier est une stratégie efficace, rentable et avec des résultats mesurables.
Selon les chiffres clés 2019 du e-commerce en France de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), plus de 38,8 millions de Français achètent aujourd’hui sur Internet. Presque tous les Français équipés d’Internet effectuent des achats en ligne (87,5%). Chaque acheteur réalise 39 transactions par an en moyenne, pour un montant total de 2 420€.
Le e-commerce a représenté 9,1% du commerce de détail en 2018 (hors carburants, pharmacies, articles médicaux et orthopédiques). Mais ce chiffre est très variable selon les secteurs d’activité. La part de marché du e-commerce est ainsi nettement supérieure dans le secteur des produits culturels (48%), le tourisme (44%), la maison high-tech (26%), la maison électroménager (20%), l’habillement (14%) et le meuble (14%).
Le canal mobile se développe fortement. Selon la FEVAD, il représente aujourd’hui 22% du chiffre d’affaires des sites e-commerce allant jusqu’à 35% pour les sites leaders (+5 points sur un an). 13,8 millions de Français ont déjà effectué un achat à partir de leur mobile.
Les temps forts commerciaux tendent à favoriser les achats en ligne. Retailmenot estime par exemple que les dépenses en ligne lors du Black Friday ont augmenté de 120% en France entre 2013 et 2019, pour atteindre 1,07 milliards d’euros lors de la dernière édition (soit +10,6% versus 2018).
Mais le digital influence également les achats réalisés en magasin. Une enquête de la FEVAD et du CSA sur les perspectives d’achat sur Internet montre ainsi que plus d’un consommateur sur deux (56%) utilise aujourd’hui son mobile pour faire des recherches avant d’effectuer un achat en magasin. On observe l’émergence d’un phénomène dit ROPO (Research Online Purchase Offline) – parfois aussi appelé ROBO (Research Online Buy Offline).
Selon une étude sur Les Français et la relation aux marques d’OpinionWay pour Wide, 61% des Français pensent que les moyens numériques ont modifié leurs relations avec les marques.
Plus d’1 Français sur 2 (53%) dit avoir des interactions digitales avec les marques. Et ils sont autant (53%) à avoir déjà procédé à un achat après avoir consulté le contenu online d’une marque, sur son propre site web, sur les réseaux sociaux ou sur un autre site.
Pour attirer les consommateurs et augmenter leurs ventes, les marques sont nombreuses à augmenter leur budget marketing digital :
Le marketing digital peut prendre de nombreuses formes. Néanmoins, il s’appuie habituellement sur 5 principaux leviers :
L’affiliation permet de combiner de manière efficace les 5 leviers du marketing digital. En effet, dans le cadre d’une stratégie d’affiliation, un annonceur propose à un réseau de sites partenaires, appelés éditeurs, de promouvoir ses produits ou ses services en échange d’une rémunération à la performance (souvent une commission par clic, par lead ou par vente générée).
Ces éditeurs, qui peuvent être des sites généralistes ou thématiques, vont faire appel à tous les leviers du marketing digital pour faire la promotion de la marque auprès de leur audience. L’annonceur choisit ses éditeurs en fonction de ses objectifs, de son secteur d’activité, de sa cible ou encore du ton recherché.
Une fois le partenariat conclu, l’annonceur fournit généralement aux éditeurs une présentation de la marque et différentes ressources sur lesquelles ils peuvent s’appuyer. L’éditeur utilise ensuite ces éléments pour produire ses propres contenus.
Un programme d’affiliation peut ainsi inclure :
L’affiliation est donc une stratégie de marketing digital globale basée sur plusieurs leviers. Par ailleurs, en nouant des partenariats avec plusieurs éditeurs, vous ne serez pas seul à travailler à votre visibilité en ligne et à l’acquisition de trafic.
Le marketing digital, et plus particulièrement sous la forme d’une stratégie d’affiliation, présente de nombreux avantages pour les marques :
Avec de plus en plus de marques qui investissent dans la communication digitale, les consommateurs peuvent avoir un sentiment de saturation. De fait, selon l’étude sur les Français et la relation aux marques, 86% des consommateurs indiquent qu’ils reçoivent trop d’informations qui ne les intéressent pas et 79% estiment que les marques prennent la parole pour ne rien dire.
Comment se démarquer dans ce contexte ?
VeryChic propose des ventes privées d’hôtels d’exception et de séjours de luxe en France et à travers le monde. Le site, qui compte plus de 5 millions de membres, a été racheté par le groupe Accor en 2017.
La stratégie digitale de VeryChic a été tout à fait déterminante dans son succès. Charles Decaux, cofondateur de VeryChic, expliquait récemment au blog spécialisé The Innovation and Strategy Blog :
« Au lancement de VeryChic, nous étions seulement 3 personnes et travaillions dans un co-working. Il fallait donc être efficace et se concentrer sur ce que nous savions bien faire : la sélection des hôtels et le marketing digital. Concrètement : faire grandir l’offre et la demande de notre plateforme à un rythme soutenu mais équilibré.
Ensuite, dès 2013, nous avons investi lourdement sur le mobile : site mobile, application iOS, application Android. Nous avons beaucoup travaillé pour devenir l’une des apps de voyage les plus téléchargées. À l’époque, nous étions un peu précurseurs. Le téléchargement d’application était assez peu onéreux et nous avons pu générer de très nombreux downloads rentables par ce biais.
En dehors du mobile, il y a 3 points principaux qui ont fait notre succès sur la partie digitale :
1/ La diversité de nos sources d’audience : de très nombreux canaux différents apportent de l’audience à notre site. Ainsi, nous ne sommes pas dépendants d’un seul fournisseur de trafic comme c’est le cas pour beaucoup de sites.
2/ La data : dès le début de VeryChic en 2011, nous avons investi lourdement sur la connaissance de nos clients par la donnée. Cela nous permet de mettre en œuvre des stratégies de personnalisation et de ciblage très fines.
3/ La mise en œuvre de très nombreux KPIs sur notre marketing d’acquisition et de fidélisation. Grâce à une mesure très fine de nos actions, nous avons réussi à investir dans les stratégies digitales les plus rentables. »
L’affiliation est l’une des techniques mises en œuvre par VeryChic pour acquérir de nouveaux membres et faire grandir sa communauté. Awin travaille main dans la main avec VeryChic sur sa stratégie d’affiliation depuis 2016. Le site de ventes privées collabore essentiellement avec des éditeurs dans le domaine du voyage, et en particulier des blogueurs. Il se servent souvent des contenus proposés par VeryChic comme compléments à leurs articles. VeryChic nourrit les éditeurs avec des nouveaux éléments chaque mois : des liens textes, des kits mails thématiques ou encore des bannières publicitaires.
Le programme d’affiliation VeryChic géré par Awin a fortement contribué à booster le trafic du site, à augmenter les ventes et à développer la notoriété de la marque VeryChic. L’affiliation est ainsi un canal important pour VeryChic, fournissant un trafic extrêmement qualifié.
Le marketing digital devrait continuer à se développer en 2020 avec des budgets toujours plus importants. Criteo s’est penché sur les évolutions du marketing digital dans son étude « A quoi ressemblera le marketing en 2020 ? » . D’après ses prévisions, en 2020 :
Chez Awin, nous travaillons sur ces nouvelles tendances du marketing digital. L’innovation, la transparence et le ROI sont nos priorités absolues. Nos outils sont toujours plus sophistiqués et nous lançons régulièrement de nouvelles fonctionnalités pour vous permettre de conserver une longueur d’avance.
Le marketing digital est donc une stratégie marketing ciblée, efficace et particulièrement rentable. L’affiliation en particulier permet de maximiser les 5 principaux leviers du marketing digital – l’emailing, la publicité en ligne, le marketing de contenu, le référencement et les réseaux sociaux - dans le cadre de partenariats avec des éditeurs. Une plateforme d’affiliation comme Awin pourra vous accompagner dans la mise en place de votre programme d’affiliation. N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur votre stratégie de marketing digital et vos leviers d’acquisition.
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