Retargeting vs. Remarketing - Quelle est la différence ?

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Les consommateurs distraits sont un véritable fléau pour les professionnels du marketing. Ils parcourent votre site, cliquent sur quelque chose qu'ils aiment, l’ajoutent au panier puis disparaissent.

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Les paniers abandonnés sont une réalité frustrante pour les e-commerçants, surtout lorsqu’ils ont tendance à se multiplier. Selon le Corporate Banking Online Retail Report de Barclays mis en avant par Campaign, les acheteurs britanniques potentiels abandonnent des articles pour un montant de 3,5 milliards de livres sterling dans leur panier d'achat. Toutefois, ce chiffre devrait diminuer de moitié en 2021 si certaines mesures sont prises, comme l'amélioration de l'expérience de shopping via mobile et le réengagement de ces consommateurs.

Nouveaux visiteurs

Il est important de se rappeler que lorsque des visiteurs viennent sur votre site, ils ne se trouvent pas tous au même endroit dans le cycle d'achat. Pour les nouveaux visiteurs, le taux de conversion moyen actuel est d'environ 2%, donc 98% partiront sans rien faire. S'ils se situent plus bas dans le tunnel d'achat, ils peuvent aller jusqu'à ajouter des produits dans leur panier avant de changer d'avis. Pourtant, tous ces visiteurs partagent un intérêt commun pour ce que vous avez à offrir, quelle que soit l'étape à laquelle ils se trouvent, de sorte qu'il est crucial de les accompagner jusqu’à la conversion.

Restez en contact

La clé du succès est d'être en contact avec les utilisateurs et de leur rappeler constamment votre existence. Les internautes naviguent sur votre site, liront le dernier billet de votre blog ou téléchargeront votre ebook, et cela peut prendre des semaines pour réaliser un achat. C'est pourquoi vous devez vous assurer que votre site soit constamment présent dans leur esprit et c'est là que des outils comme le remarketing et le retargeting entrent en jeu.

Qu’est-ce que le retargeting ?

Le retargeting permet d'adresser un message publicitaire personnalisé grâce aux cookies, un annonceur peut ainsi recibler des personnes ayant démontré un intérêt pour leur marque et ayant déjà visité leur site.

Les campagnes publicitaires retargeting différent de campagnes publicitaires display classiques puisqu’elles ciblent spécifiquement les visiteurs ou les prospects de votre base de données. Il y a plusieurs façons d'y parvenir :

En se basant sur les pixels
Lorsqu'un visiteur arrive sur votre site, un petit morceau de code est ajouté à son navigateur, sous la forme d'un cookie de tracking. Le visiteur quitte ensuite votre site et va ailleurs. Le cookie parle ensuite aux plateformes de retargeting des réseaux sociaux ou aux plateformes de retargeting des moteurs de recherche, qui affichent alors des publicités basées sur des pages spécifiques de votre site sur la page que votre visiteur est en train de consulter. Le retargeting par pixels a l'avantage d’être rapide car les visiteurs sont reciblés dès qu’il quitte votre site.

En se basant sur une base de données
Si vous détenez déjà une liste de contacts, vous pouvez les utiliser spécifiquement sur votre campagne de retargeting en les téléchargeant sur la plateforme que vous allez utiliser (par exemple Facebook). Lorsque l'un de vos utilisateurs interagit avec la plateforme de réseaux sociaux, il est reconnu et une publicité de retargeting lui est adressée.

L'avantage de cette méthode est que vous pouvez la personnaliser facilement, car vous choisissez qui la voit. Cela signifie également que ces prospects sont chauds et donc susceptibles d'être très réceptifs à votre publicité. Ceci permet de maximiser votre retour sur investissement. Cependant, il y a un inconvénient avec cette forme de reciblage, en effet, les consommateurs peuvent détenir plusieurs adresses e-mail, si ces derniers utilisent un e-mail différent, ils ne verront pas vos publicités. Le taux de correspondance de votre liste de diffusion peut être très varié, vous avez donc besoin d'une grande base de donnée pour considérer cette option, ainsi de disposer de temps pour la maintenir à jour.

Les campagnes de retargeting peuvent également s'articuler autour de différents formats, à savoir le site retargeting ou le search retargeting. Dans le premier cas, un visiteur qui se rend sur votre site mais ne convertit pas est ensuite reciblé avec des campagnes d’affichage. Le search retargeting s'adresse aux visiteurs qui vous ont trouvé via une recherche par mots-clés. Ils sont ensuite reciblés en fonction des mots-clés qu'ils ont utilisés pour effectuer leur recherche.

Qu’est-ce que le remarketing?

Contrairement aux idées reçues, le remarketing n'est pas un autre terme pour désigner le retargeting. Bien que la terminologie soit quelque peu confuse et mal utilisée, le remarketing fonctionne en envoyant des campagnes e-mailings aux visiteurs qui ont visité votre site ou qui ont abandonné leur panier. Le remarketing peut également être utilisé pour des opérations promotionnelles et proposer des ventes additionnelles à vos clients existants.

Cela peut être abordé de plusieurs façons. Soit en envoyant des e-mails remarketing basés sur l'historique de navigation, ou en rappelant les articles présents dans leur panier. Le remarketing est privilégié par de nombreuses grandes entreprises, dont Amazon. Agilone a interrogé plus de 150 e-marchands et a découvert que leur principal canal marketing était l'e-mail, 77 % d'entre eux ayant investi dans cette forme de marketing en 2015.

Agilone a également sondé les consommateurs et a découvert que les consommateurs aiment non seulement le contact personnalisé des marques qu'ils suivent, mais qu'ils en sont également venus à l'attendre. Ils apprécient d'être contactés au sujet de leur panier abandonné et apprécient de bénéficier d'une réduction pour finaliser leurs achats. Tout cela est une bonne nouvelle pour les e-commerçants qui utilisent le remarketing. 

La différence entre le retargeting et le remarketing

Bien que le remarketing et le retargeting visent tous deux à atteindre et à convertir les visiteurs qui ont visité votre site, la différence réside dans la stratégie utilisée. Le retargeting utilise des cookies pour présenter des publicités à vos prospects, tandis que le remarketing collecte les adresses e-mail et envoie des e-mails. Ces e-mails sont généralement adressés à certaines étapes du cycle d'achat. Les deux peuvent être automatisés - le retargeting peut être géré efficacement par Google Adwords, et un logiciel de publipostage automatisé peut être relié directement aux points de déclenchement pour le remarketing.

Tirer le meilleur parti du retargeting et du remarketing

 Comme pour toutes les méthodes de marketing, le retargeting et le remarketing posent quelques difficultés. Toutefois, le fait de les connaître et de prendre des mesures pour les contrer permet de s'assurer qu'elles n'auront pas d'impact négatif.

Retargeting
L'une des plus grandes préoccupations est qu'une trop grande exposition puisse géner les consommateurs, mais le fait de limiter la fréquence des publicités permet d'y remédier efficacement. Les consommateurs ont également tendance à devenir "aveugles face à la publicité " s'ils sont exposés à la même publicité fréquemment, il est donc important de mettre régulièrement à jour vos publicités.

Sachez que les consommateurs seront à différentes étapes du cycle d'achat, donc si la durée de votre cookie limite la durée d'affichage de votre publicité, vous risquez de manquer des acheteurs qui ne sont pas prêts à acheter pendant la période où votre publicité est affichée. La durée par défaut des cookies est de 30 jours, mais il se peut qu'il faille l'ajuster pour l’adapter au mieux à vos consommateurs.

Si vous avez différents produits, la segmentation pour le retargeting peut être une solution efficace pour augmenter vos chances de conversion. Vos visiteurs ne seront pas tous concentrés sur le même produit, alors utilisez la segmentation pour les cibler plus spécifiquement. La segmentation peut également être utilisée pour recibler les consommateurs qui ont demandé des produits en rupture de stock. Elle peut également être efficace pour s'assurer que vos acheteurs ne soient pas reciblés et incités à acheter un produit déjà acheté. Ces consommateurs peuvent facilement être reciblés sur des produits connexes.

Remarketing
L'un des plus grands défis auquel doit faire face le remarketing est que les utilisateurs n'ouvrent pas toujours leurs emails, ne les lisent pas et n’agissent pas toujours. L'une des meilleures façons de surmonter ce problème est de proposer des objets accrocheurs qui incitent à ouvrir l’email, ainsi qu’un contenu pertinent pour le lecteur, créant un fort désir d'agir. De nombreuses entreprises offrent une réduction sur les paniers abandonnés dans un délai limité, par exemple, en générant un sentiment d'urgence. Une autre méthode consiste à offrir la livraison pour encourager la finalisation de la vente.

Les emails classés en spams sont un autre problème dont il faut être conscient. Lorsque vos visiteurs s'inscrivent, demandez-leur de vous ajouter à leur white list pour éviter que vos emails ne soient automatiquement classés dans les spams. Lorsque vous rédigez des emails, assurez-vous d’utiliser des mots qui ne sont pas ciblés par les filtres anti-spam. Les filtres anti-spam sont à l'affût de mots comme acheter, gagner, bon marché, s'abonner et bien d'autres. Vous trouverez une liste ici.

Pour un remarketing efficace, utilisez la segmentation. Envoyer le bon e-mail au bon abonné est susceptible d'augmenter votre taux de clics. Personnalisez le contenu en fonction de l'action de votre consommateur, qu'il s'agisse d'un rebond sur le site ou d'un abandon de panier.

Efficacité

Etant donné qu’un pourcentage énorme de votre trafic part sans faire un achat immédiat, le retargeting et le remarketing sont deux méthodes efficaces à utiliser pour garder votre entreprise dans l'esprit de vos prospects. Mais l'un est-il plus efficace que l'autre ?

Selon Digiday, le taux de clics moyen de certaines marques pour des campagnes de retargeting est environ 10% supérieur à celui de campagnes d’affichage classiques. D'autres entreprises ont connu un taux de conversion de 50 à 60 %, tandis que d'autres affirment que les consommateurs qui ont déjà exprimé un intérêt sont 20 % plus enclins à acheter.

Lorsqu’il s’agit d’abandons de paniers, les campagnes de remarketing génèrent des taux de conversion plus élevés, en particulier lorsqu'elles surviennent dans l'heure qui suit le départ du visiteur du site. En reciblant les clients rapidement par le biais de leur boîte de réception, le remarketing est considéré comme l'un des meilleurs moyens pour convertir. Il n'y a aucune garantie, si vous n'utilisez que des publicités retargetées, qu'ils les verront ou réagiront dans cette première heure cruciale.

Décider lequel utiliser

Bien que les deux s'adressent à un public similaire (c.-à-d. les visiteurs de votre site), leur efficacité diffère légèrement selon le segment ciblé.

Le remarketing semble être efficace pour les consommateurs qui se sont déjà montrés très intéressés par vos produits, mais en abandonnant leur panier, ils ne sont pas tout à fait prêts à acheter. Dans cette situation, le remarketing peut être utilisé d'une manière très personnelle, afin d'aider le consommateur à surmonter ses obstacles à l'achat. Elle repose sur des taux d'engagement élevés et sur la compréhension des raisons pour lesquelles le visiteur n'a pas acheté à l'époque.

Le retargeting se concentre sur les consommateurs qui ne sont pas aussi loin dans le cycle d'achat mais qui ont quand même exprimé un intérêt. Cela fonctionne en les gardant au courant de votre marque de sorte que lorsqu'ils sont prêts à acheter, ils ont déjà un niveau de confiance dans votre marque, par leur exposition à vos publicités et leur visite sur votre site.

L'outil que vous décidez d'utiliser dépend de la situation individuelle que vous voulez aborder. Vous pouvez, bien sûr, utiliser les deux, car ils peuvent très bien se compléter l'un l'autre. Développez un niveau de sensibilisation auprès de votre public intéressé grâce au retargeting, puis utilisez le remarketing pour récupérer et convertir des clients aux dernières étapes du cycle d'achat.

Pour faciliter le processus, de nombreux affiliés offrent le remarketing et le retargeting en tant que service et peuvent aider les annonceurs à s'y rallier. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont vous pouvez intégrer le remarketing et le retargeting dans votre programme d'affiliation, veuillez contacter votre account manager Awin.

N'oubliez pas que ce n'est pas une science exacte. Pour être efficace à long terme, il faut suivre un processus de surveillance et de mise au point, plutôt que de se contenter d'installer les outils et de les laisser à leurs propres moyens. Au fil du temps, vous apprendrez ce qui fonctionne le mieux pour vous.

Veuillez noter qu'il est de votre responsabilité de vous assurer que les campagnes de retargeting sont menées conformément à toutes les lois applicables en matière de confidentialité et en particulier que le consentement est obtenu lorsqu'il est requis.