Masterclass : mise à jour de votre tracking éditeur

Si vous souhaitez vraiment garantir une mesure précise de votre activité d'affiliation dans le contexte des changements en cours au niveau des exigences en matière de confidentialité et de consentement, de l'adoption des ad blockers et de l'abandon des cookies tiers, restez attentif.

Depuis le lancement de notre initiative phare Conversion Protection Initiative (CPI), Awin s'est employé à éduquer les annonceurs sur la rapidité de mise en œuvre, la vaste applicabilité et la rentabilité de la mise à niveau vers des standards modernes tels que le tracking server-to-server (S2S) et le suivi in-app mobile. Nous avons même établi des parallèles entre un tracking optimal et un programme d'affiliation performant.

Cette fois-ci, nous présentons une masterclass sur le tracking émanant de notre podcast Awin-Win Marketing.

Rob Davinson (Responsable contenu - Awin) s'est entretenu avec Greg Baines (Vice-président senior - Gen3 Marketing) et Steve Brown (Fondateur et PDG - Moonpull) pour discuter de l'importance des nouveautés en matière de tracking à la lumière de l'audit de Gen3 sur plusieurs programmes d'annonceurs.

Écoutez l'épisode complet pour obtenir des conseils en matière de tracking, ou consultez notre article ci-dessous.

Pourquoi un tracking éditeur optimal est-il si important ?

En sa qualité de fondateur et PDG de Moonpull, « la seule plateforme d'audit au monde pour le tracking éditeur », il était tout à fait normal que nous invitions Steve dans notre podcast pour qu'il suggère des solutions aux dilemmes que rencontrent aujourd'hui de nombreux annonceurs en matière de tracking.

Les années d'expérience de Greg du côté des annonceurs dans des entreprises telles que Hewlett-Packard et Snapfish, et dans l'assistance aux clients de divers secteurs verticaux au sein de l'agence de marketing performante Gen3, lui valent également une place à la table de discussion.

Comme l'expliquent Steve et Greg, le tracking est en fait un moyen de démontrer et de reconnaître la contribution de vos affiliés et de justifier l'importance de votre canal.

Greg : « Comme j'ai tout connu, de la publicité extérieure et à la télé, en passant par la recherche payante, le référencement, le contenu et les éditeurs, je comprends bien comment les canaux doivent fonctionner ensemble. Et de même pour les défis que vous rencontrez en tant que client [responsable d'affiliation] en essayant de coller à un budget. C'est pourquoi le tracking est si important : plus vous pouvez effectuer de tracking en tant que propriétaire de canal, plus vous pouvez vous battre pour votre budget... Et plus vous comprenez les différents types de tracking, mieux vous pouvez négocier votre budget en tant que responsable d'affiliation, plutôt qu'en tant que responsable de recherche payante, qui, selon les analyses, génère 70 % des ventes. »

Un meilleur tracking permet d'obtenir des données plus précises, ce qui favorise la connaissance et aide les annonceurs à prendre des décisions qui augmentent les ventes et les taux de conversion (TTR), le tout à moindre coût. En 2024, nous avons constaté que les annonceurs utilisant des standards de haute qualité tels que le tracking S2S ou in-app mobile avaient augmenté leur TTR de 9,6 %, contrairement à ceux qui avaient gardé leur dispositif de base et dont le TTR avait diminué de 20,2 %.

Pourquoi le tracking éditeur est une préoccupation croissante

Le tracking est-il plus compliqué pour les responsables d'affiliation ? Du point de vue de Greg, les autres spécialistes du marketing n'ont pas besoin d'une attribution aussi solide et multi-touch pour déterminer où ils apportent une contribution.

Greg : « C'est beaucoup plus facile avec la recherche payante, beaucoup plus linéaire, alors qu'avec les éditeurs, vous devrez peut-être accéder à un site d'évaluation ou un site de contenu. Vous pouvez trouver une offre, puis changer d'appareil, ou vous trouvez une offre, puis tapez [recherchez] la marque pour effectuer l'achat, et vous cliquez sur le lien de la recherche payante. »

De nombreux autres scénarios montrent pourquoi une bonne compréhension du tracking (ou du moins la vision claire qu'en donnent les partenaires) est de plus en plus essentielle. Pour n'en citer que trois :

N° 1 Consentement de l'utilisateur

Lorsque les utilisateurs cliquent sur « Tout refuser » dans la bannière proposant la collecte de cookies tiers, il devient beaucoup plus difficile pour les responsables d'affiliation d'avoir la visibilité de leur parcours et de comprendre à quel niveau les éditeurs y ont contribué.

Du point de vue de Steve, le consentement de l'utilisateur ou « consentement aux cookies » est le plus grand défi pour les responsables d'affiliation qui cherchent à optimiser le tracking.

N° 2 Ad blockers

Environ 33 % des internautes installent un ad blocker, qui empêche le déclenchement des scripts de tracking et des liens d'affiliation, ce qui rend impossible l'enregistrement d'une référence de la part d'un éditeur.

Si ces outils ont été salués pour leur impact sur l'utilisateur final, les éditeurs perdent des commissions et les annonceurs sont confrontés à des données de performance incomplètes.

N° 3 L'avenir des cookies tiers

L'indécision de Google quant à l'avenir des cookies tiers sur son navigateur Chrome a accéléré le besoin de standards première partie du type S2S pour protéger les contributions des éditeurs.

Compte tenu de ces facteurs, il était intéressant de demander aux invités à quel point le tracking éditeur est compliqué aujourd'hui, sur une échelle de 1 à 10. Nous ne nous attendions pas à une réponse simple, mais Steve a fait preuve quand même d'un certain optimisme dans son discours.

Steve : « Le spectre est large... Pour certains annonceurs, la barre monte à neuf. J'hésite à dire 10, parce qu'il y a toujours des obstacles, du type ad blockers. Le réseau Internet est lent. Parfois, il peut constituer un frein... »

Super, nous sommes donc à 90 % ? Pas tout à fait.

Steve : « La barre descend parfois en dessous de cinq. Mais je pense que ce qui se passe, c'est que les éditeurs sont plus sélectifs vis-à-vis de leurs annonceurs, et qu'ils les tirent vers le haut de l'échelle, parce qu'ils savent à quel niveau ils sont un peu plus perdants maintenant. »

Steve souligne à juste titre que les éditeurs commencent à influencer de manière importante l'amélioration générale des dispositifs de tracking des annonceurs.

Dans le cadre des recherches menées par Awin sur la manière dont le tracking joue sur les relations dans le levier éditeur, nous avons découvert que l'éditeur de la fintech Zilch recommande activement le tracking des annonceurs avec une grande précision, allant même jusqu'à le suggérer aux clients qui recherchent des offres chez leurs concurrents.

Moonpull lui-même dispose d'une certification pour les annonceurs qui vérifient régulièrement un certain nombre de liens, ce qui permet aux éditeurs de repérer plus facilement les programmes pertinents pour eux.

Steve : « Les éditeurs devraient être rassurés par le badge de certification... S'il promeut cet annonceur, il y aura tracking. C'est une façon très visuelle de dire que nous jouons notre rôle dans le partenariat. »

Tracking éditeur : qui est responsable ?

Des standards du type tracking S2S et in-app mobile (applicable uniquement aux applications transactionnelles), ainsi que des audits réalisés par des partenaires tels que Moonpull, permettent aux annonceurs de se mettre rapidement au diapason. Mais qui mène la danse ?

Greg : « Honnêtement, je pense qu'il s'agit d'un problème à traiter collectivement. Nous sommes tous directement concernés et avons intérêt à collaborer. Il y a toujours le risque qu'un éditeur contacte directement un annonceur et que ce dernier dise : « Je ne sais pas ce qui se passe ». Ou c'est le réseau qui le fait, et le client [l'annonceur] ne comprend pas forcément ce qui se passe. »

Greg cite l'exemple d'une agence qui travaille à la fois avec des réseaux et des éditeurs pour le compte de ses annonceurs, afin de repérer les problèmes habituels potentiels.

Greg : « Steve et moi avons beaucoup travaillé pour identifier les 10 raisons principales, désormais 15, expliquant pourquoi le tracking s'arrête. Je pense que nous devons en parler et montrer que de nombreuses causes peuvent être à l'origine d'une interruption du tracking, et qu'en tant que secteur global, nous sommes en première place pour éduquer, apprendre et corriger. »

Steve : « Je pense que les gens ont besoin de comprendre leur contribution pour comprendre le tracking. Ainsi, si vous êtes un éditeur et que vous êtes sur le point d'envoyer 10 000 clics vers une offre, vous devez vérifier qu'il y aura tracking avant de générer ce trafic... Comme dans d'autres secteurs, vous avez l'obligation, en tant que professionnel, de comprendre si les partenaires avec lesquels vous travaillez sont fiables. »

Cette collaboration pourrait être facilitée si le secteur de l'affiliation s'accordait sur une approche standardisée. Alors que la CPI d'Awin vise à fournir à nos annonceurs un niveau de tracking élevé et constant, il peut ne pas en être de même pour ceux qui utilisent d'autres plateformes.

Greg : « Il est très difficile de progresser en tant que secteur industriel lorsque nous connaissons ce type d'incohérences et un levier éditeur qui offre tellement de types d'opportunités différents, depuis un internaute lisant un article de magazine et cliquant sur un lien de shopping via Google, ou recherchant un code promo et du cashback, et tous les autres types d'éditeurs que je n'ai pas mentionnés... ».

On peut argumenter que c'est la fragmentation et le manque de standardisation qui rendent le canal si unique et accommodant pour les annonceurs et leurs objectifs. Mais Greg pense que les annonceurs pourraient en faire plus, en particulier en matière d'alignement sur d'autres canaux marketing.

Greg : « En tant que client [annonceur], l'une des choses que j'ai toujours essayé de faire a été d'être cohérent au niveau de la durée de mes cookies. Cela ne sert à rien de dire que pour les éditeurs, c'est 45 jours, alors que pour la recherche, c'est sept jours... Il faut que ce soit la même durée pour que nous puissions appliquer les mêmes mesures, parce que plus vous pouvez éviter ce type de conflit de canaux, plus l'équipe financière a confiance en votre capacité à optimiser les programmes, et donc plus vous avez de chances d'obtenir votre budget.

Mise en œuvre du tracking : par où commencer ?

Le tracking peut faire peur aux responsables d'affiliation. Parallèlement à leurs compétences en matière de gestion des relations, de données, de conformité et de gestion de projet, on pourrait leur pardonner de ne pas avoir une compréhension experte du code qui détermine si un événement fait l'objet d'un tracking ou non.

C'est là que l'externalisation et la cartographie détaillée du parcours de l'utilisateur entrent en jeu.

Greg : « L'équipe de développement ne peut mettre en œuvre que ce que l'équipe de marketing lui a demandé de faire... Une marque a-t-elle un sous-domaine ? Cela fait-il partie du parcours de l'utilisateur ? Avez-vous deux sites entre lesquels vous envoyez du trafic ? Transmettez-vous les valeurs de trafic d'un site à l'autre ? Avez-vous un site Web mobile ou une application native ? Fait-il l'objet d'un tracking ? »

L'aspect éducatif du tracking consiste essentiellement à transmettre des informations tout au long de la chaîne, de l'éditeur à l'annonceur, afin de résoudre les problèmes en suspens. À cette fin, l'humanisation d'un langage intrinsèquement technique semble faire passer le message.

Steve : « Nous utilisons abondamment le terme "cookie de mémoire" pour désigner le cookie qui doit être présent pour relier le transfert de l'éditeur à l'annonceur par le biais du chemin de redirection. À la fin du parcours, la page de paiement vous répond, et vous avez besoin d'une mémoire entre les deux étapes pour que le marketing d'affiliation fonctionne. »

La question que Moonpull pose à ses clients éditeurs est la suivante : « Le cookie de mémoire est-il présent ? » En général, si la réponse est positive, ils n'auront pas de problème. Et si ce n'est pas le cas ?

Steve : « Ce [message] peut ensuite descendre la chaîne, et lorsqu'il arrive au responsable d'affiliation de la marque, il ne se dit pas "Ouh la, ça fait peur, le tracking". Celui-ci se dit : "J'ai une requête de tracking et l'éditeur me dit que le cookie de mémoire n'est pas là."

À partir de là, il s'agit d'envoyer les bonnes instructions d'un partenaire comme Moonpull à son équipe de développement pour résoudre le problème.

Greg : « Dans le passé, nous aurions pu dire : "Hé, le tracking est interrompu"... Maintenant, je peux dire : "Voici l'audit Moonpull. Voici tous les rapports techniques, y compris les points de rupture et les problèmes rencontrés." Nous pouvons transmettre ces informations au responsable d'affiliation qui les transmettra à son équipe de développement. Nous réglons les problèmes beaucoup plus rapidement et il n'y a pas d'allers-retours. Nous n'avons pas d'échanges interminables d'e-mails. »

Par où commencer pour améliorer votre tracking éditeur ?

Si vous n'avez pas les connaissances techniques nécessaires pour repérer et résoudre les problèmes de tracking, il peut être utile de faire appel à un partenaire pour réaliser l'audit de votre dispositif. Après seulement huit mois de collaboration avec Moonpull, les annonceurs de Gen3 ont commencé à repérer les points de vulnérabilité.

Greg : « Le problème le plus important que nous avons rencontré est celui de la bannière de consentement aux cookies, car ce n'est pas quelque chose que l'équipe de marketing prend généralement en considération lorsqu'elle vérifie le tracking. Cette bannière est gérée par l'équipe juridique et de conformité, qui n'en comprend pas toutes les implications. Elle doit simplement faire en sorte que les clients ont la possibilité d'accepter de faire l'objet d'un tracking. »

Steve : « Les équipes juridiques achètent des produits de consentement [aux cookies], mais pas aux fins du marketing en ligne. Elles l'achètent dans un souci de conformité au CCPA [California Consumer Privacy Act] ou au RGPD [Règlement général sur la protection des données], pour mettre en place une infrastructure de consentement... L'équipe juridique donne ce produit à l'équipe marketing, qui s'interroge : "Merci... maintenant, qu'est-ce que j'en fais ? Comment l'adapter à nos objectifs ?"

Greg : « C'est probablement le plus grand défi auquel nous sommes confrontés. Notamment en cas de lancement d'une nouvelle ligne de produits. Ou quand on touche un nouveau pays et que les tests n'ont pas fonctionné, ou bien quand les choses se dégradent dans le temps. »

Les nouveaux événements signifient que l'audit doit être effectué à un rythme régulier, et non une seule fois ponctuellement.

Steve : « Nous aurions probablement pu dresser nous-mêmes une liste de 10 [problèmes de tracking] avant de collaborer avec Gen3. Nous avons rapidement doublé ce chiffre, ce qui s'explique peut-être par le fait que le tag Shopify n'est plus à jour. Ce sont des éléments de ce type, que nous n'avions pas imaginés pouvoir être des problèmes, qui peuvent empêcher le bon fonctionnement du tracking. »

Les audits ont-ils été bien accueillis par les annonceurs pouvant bénéficier d'une augmentation des ventes après correction de leur tracking ? L'histoire de Steve, qui raconte qu'un éditeur a raté une somme à six chiffres à cause d'un problème de tracking de première partie d'un annonceur, donne un aperçu du nombre de contributions qui pourraient être manquées.

Steve : « Dans l'ensemble, la réponse est oui, parce qu'ils savent que cela fait partie du parcours d'un programme d'affiliation. À un moment donné, ils seront soumis à la pression de leurs concurrents dotés de programmes avec un bon tracking, et ils devront jouer le même jeu... Si vous constatez les bons résultats d'une campagne, vous pouvez alors développer le programme et en parler à vos collègues. »

Greg : « Ils apprécient vraiment les audits. Ils nous remercient d'avoir mis en évidence les problèmes plus rapidement et de leur avoir fourni les données nécessaires pour les résoudre plus facilement... Un petit client pourrait devoir sous-traiter la demande à un cabinet de conseil en développement. Une entreprise plus importante devrait peut-être réserver du temps, mais les équipes de développement n'ont jamais assez de temps... Nous corrigeons les problèmes relativement rapidement. »

Steve : « J'ai l'espoir qu'avec le temps, ces opérations deviennent une habitude... Et qu'on ne se demande pas : "On le fait maintenant ? Ou dans trois mois ?" Et qu'une sorte de routine s'installe. »

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