Insight du mois : bilan du Cyber Weekend 2025

« Prudemment optimistes » : voilà une façon simple de résumer les attentes pour la période de shopping du Black Friday et du Cyber Monday de cette année. Bien qu'elle soit encore très inférieure aux normes pré-COVID, la croissance modeste de l'économie mondiale en 2025 a conduit à une préparation raisonnablement positive du trimestre phare du commerce de détail par rapport à l'ambiance morose de 2024.

Le Peak Shopping Tracker d'Awin est actif depuis le début du 4e trimestre, tenant tout le monde informé des achats effectués via 30 000 annonceurs et un million d'éditeurs. En examinant une cohorte d'annonceurs comparables pour évaluer les performances générales, les chiffres clés du Cyber Weekend ont été les suivants :

Ventes : -1 %

Chiffre d'affaires : -5 %

Trafic : +1 %

Intéressant. Les acheteurs ont-ils acheté plus tôt ? Les e-marchands étaient-ils moins enclins à jouer le jeu de la concurrence ?

Dépenses, sous-catégories, périodes d'achat, principaux moteurs de ventes : nous avons creusé aux bons endroits pour extraire certaines des conclusions les plus intéressantes de la plateforme d'Awin. Voici ce que nous avons trouvé.

L'échec du Cyber Monday a un impact majeur sur le Cyber Weekend

En termes de ventes, le Cyber Weekend a commencé sur une note positive. Les ventes du Black Friday ont augmenté de +3 % par rapport à l'année précédente et se sont poursuivies le samedi, qui a enregistré une hausse encore plus importante de +4 %. Entre 17h et 21h, notre réseau a été inondé d'achats au moment où les employés terminaient leur travail et commençaient à prendre leurs décisions.

Puis les choses ont ralenti. Dimanche, la matinée a été marquée par une série de relevés relativement stables avant un essoufflement progressif. Lors du Cyber Monday, les écarts entre 2024 et 2025 se sont creusés de plus en plus, en particulier autour des heures de pointe traditionnelles, par exemple vers 21h.

Un examen des performances sur l'ensemble du week-end a montré à quel point le Cyber Monday avait été décevant, avec une baisse de -11 % des ventes et une baisse de -13 % du chiffre d'affaires (par rapport à l'année précédente), bien en deçà des résultats d'ensemble, caractérisés par des baisses respectives de -1 % et -6 %.

Même les niveaux de trafic, qui montraient de grandes promesses lors des premières étapes (+7 % pour le Black Friday et +8 % pour le samedi), ont chuté de -14 % par rapport aux chiffres de 2024, l'intérêt manifesté par les consommateurs pour de simples recherches de produits ayant subi un coup d'arrêt très clair.

L'effondrement du Cyber Monday était-il prévisible ? Pas du tout. Sa part de ventes du week-end (du Black Friday au Cyber Monday) avait augmenté l'année dernière, passant de 23,2 % à 24,2 %. Avec 22,6 % pour 2025, il a tout juste dépassé la part de ventes du dimanche (22,4 %), qui mériterait presque qu'on lui attribue un slogan particulier (« faire des économies le dimanche, ça vous dit ? »).

La théorie la plus évidente suggère qu'en raison des soldes qui se déroulent tout au long du mois de novembre, le concept d'un événement supplémentaire ayant lieu après le Black Friday est quelque peu dépassé. Il semble que les consommateurs n'avaient tout simplement ni aiguisé leur appétit, ni préparé les listes d'envies nécessaires.

En novembre, les ventes sur la plateforme d'Awin ont augmenté de 1,5 % par rapport à l'année précédente. Parallèlement, de nouveaux records sont tombés plus tôt dans le mois, notamment une augmentation de +31 % des ventes pour le Singles Day (fête des célibataires) le 11 novembre, le plus grand événement shopping de Chine.

Les consommateurs effectuent des achats tout en surveillant étroitement leur budget

Dans l'ensemble, les plus fortes baisses ont été observées au niveau des dépenses plutôt qu'au niveau des ventes et des recherches, ce qui suggère une volonté d'économiser, et non d'éviter complètement les achats.

Le chiffre d'affaires et le panier moyen ont tous les deux baissé au cours du Cyber Weekend malgré des résultats positifs en termes de trafic.

Ces statistiques pourraient également correspondre à une légère baisse de l'utilisation des remises, potentiellement due à un manque de disponibilité, que nous aborderons un peu plus tard.

Les frais fixes aident les annonceurs à rester visibles

Ces dernières années, nous avons constaté une augmentation notable du nombre d'annonceurs qui s'éloignent du modèle de paiement à la performance en allouant des dépenses de type frais fixes pour maximiser la visibilité de leurs promotions.

Dépenses réelles en frais fixes, pourcentage des budgets consacrés aux frais fixes, dépenses moyennes : tout augmente d'une année à l'autre, chaque année.

Les dépenses liées aux frais fixes sont en hausse depuis 2023. Cette année, les annonceurs ont engagé plus de 31 millions de dollars en frais fixes pour obtenir des emplacements de premier plan auprès de leurs partenaires, ce qui correspond à une hausse de +26 % par rapport à l'année précédente.

Les annonceurs Awin ont dépensé en moyenne 5449 $ en frais fixes entre août et octobre 2025, soit une hausse de 35 % par rapport à 2024, le pourcentage de budget consacré à ces arrangements s'élevant désormais à 9,4 % (+21 % par rapport à l'année précédente).

Le recours accru aux frais fixes témoigne d'une reconnaissance croissante du levier éditeur, qui va au-delà du simple fait de payer pour des actions spécifiques. Les partenaires sont désormais bien placés pour vendre une meilleure exposition à leur public, ce qui est manifestement très apprécié par les annonceurs.

L'Europe fait preuve de résilience, mais les États-Unis enregistrent des baisses après l'entrée en vigueur des droits de douane

Le Royaume-Uni, l'Italie, la France, l'Espagne et les Pays-Bas ont tous enregistré une croissance des ventes lors du Cyber Weekend. En fait, l'Allemagne (-4 %) et la Pologne (-5 %) ont constitué les seules ombres au tableau pour l'Europe, malgré la crise du coût de la vie actuelle.

À l'autre extrémité du spectre, les États-Unis (-3 %), le Brésil (-11 %) et l'Australie (-12 %) ont tous enregistré des baisses lors du Cyber Weekend, malgré une légère stabilisation des ventes en novembre, dans l'ensemble.

L'impact potentiel des droits de douane, sur les marchandises importées par les détaillants américains à l'approche de la haute saison, a fait l'objet de nombreuses discussions. Ces coûts accrus ont conduit de nombreux détaillants de renom à augmenter leurs prix, et une analyse externe semble confirmer l'impact que cela a eu sur les ventes et les dépenses du Cyber Weekend aux États-Unis.

Les annonceurs adoptent une approche stratégique en utilisant des partenaires de marque pour générer des ventes

Si on se penche sur les sous-sections de partenaires, une augmentation des ventes générée par les brand partnerships, le type de partenaire d'Awin qui a connu la croissance la plus rapide au niveau mondial l'année dernière, a semblé confirmer une théorie que nous avions émise avant le Cyber Weekend.

Dans le cadre d'un effort visant à préserver leurs marges déjà réduites, plutôt qu'à réduire le prix de leurs propres produits, les détaillants ont ainsi été en mesure de saisir l'occasion d'offrir des récompenses émanant de partenaires de marque pour stimuler leurs ventes.

Alors que les types de partenaires éprouvés comme le cashback (-5 %) et les sites de comparaison (+7 %) ont connu des baisses et des hausses à un chiffre (en %) lors du Black Friday proprement dit, les brand partnerships ont enregistré une augmentation de +12 %, qui a gonflé leur part de ventes de +7 % par rapport à l'année précédente.

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Les programmes de récompenses constituent un exemple parfait de type de stratégie permettant de faire avancer les choses. Ces derniers ont enregistré une augmentation de 9 % des ventes lors du Black Friday, les annonceurs ayant transmis les offres de leurs partenaires de marque pour débloquer un flux de chiffre d'affaires supplémentaire venant s'ajouter aux gains classiques qu'ils ont engrangés en cette haute saison.

Récemment, nous avons présenté le lancement par EE d'un programme de récompenses via le fournisseur de technologie de brand partnership Tyviso, qui a conduit à une réduction de -5 % du taux de désabonnement client.

Le recours aux remises s'essouffle à l'approche du moment décisif

Les tendances comme l'exploitation des brand partnerships pourraient refléter une évolution plus générale : les détaillants adoptent une approche plus stratégique pour stimuler les ventes lors des périodes clés. Mais cela pourrait aussi, de manière plus significative, indiquer que l'âge d'or des grands Black Fridays est révolu.

Les ventes impliquant un bon de réduction ont été systématiquement plus élevées par rapport à l'année précédente dans les semaines précédant le dimanche 23 novembre , les annonceurs ayant lancé leurs soldes plus tôt. On aurait pu s'attendre à ce qu'une utilisation fiable et élevée des remises maintienne au moins ces niveaux à l'approche du Cyber Weekend. Au lieu de cela, cinq jours avant, nous avons observé l'inverse.

Les ventes dues aux remises ont diminué le lundi 24 novembre, puis le mardi, et aussi le mercredi. Ce n’est que le jour du Black Friday proprement dit que la tendance s'est inversée, avant que l'effet des promotions ne s'affaiblisse de nouveau par rapport à 2024.

Pour rappel, il s'agit de ventes impliquant un code promo et non de ventes réalisées par les partenaires du code eux-mêmes, ce qui apporte un nouvel éclairage sur les perspectives globales des stratégies axées sur les incitations.

Les influenceurs, les partenaires technologiques et les brand partnerships devaient jouer un rôle plus important dans la distribution des remises cette année, en vue d'atteindre de nouveaux publics. À vrai dire, les ventes induites par les influenceurs impliquant un code promo utilisable à l'occasion du Cyber Weekend ont diminué de -9 % par rapport à l'année précédente. Les consommateurs savaient-ils déjà ce qu'ils voulaient, étouffant ainsi leur capacité à découvrir de nouveaux produits par l'intermédiaire des créateurs de contenu ?

Si l'on tient compte de l'influence potentielle des annonceurs (c'est-à-dire l'offre de codes de réduction), la situation devient encore plus déroutante. Les annonceurs auraient dû soit lancer leurs soldes plus tôt pour maximiser la fenêtre du Black Friday, soit enregistrer moins de ventes avec réduction le jour même du Black Friday. Et pourtant, on a observé les deux à la fois.

Ces signaux contradictoires alimentent l’idée d’un événement de soldes en pleine transition. À ce tournant décisif, l'année 2026 pourrait voir surgir aussi bien une répartition plus uniforme des ventes et une moindre participation au Cyber Weekend qu’un recul général des remises en haute saison.

Le sous-secteur animalier en tête du classement des sous-secteurs

En examinant individuellement les différents sous-secteurs, on constate qu'ils sont nombreux à avoir eu la joie de contrer la tendance générale en affichant des performances meilleures par rapport à l'année dernière, l'un d'entre eux ayant particulièrement attiré notre attention.

On peut affirmer sans risque de se tromper que certains chiens et chats auront un cadeau sous le sapin cette année.

La possession d'animaux de compagnie augmente rapidement sur les marchés clés comme les États-Unis, qui ont enregistré une hausse de +15 % en 2024. Notre façon d'acheter et de prendre soin de nos animaux évolue également, l'engagement et la sensibilisation croissante des propriétaires au bien-être et au confort animaliers conduisant à un essor du marché des accessoires pour animaux de compagnie.

Le secteur animalier a été l'un des grands gagnants tout au long du mois de novembre, affichant une augmentation des ventes de +22 % par rapport à l'année précédente. Mais c'est lors du Cyber Weekend qu'il a vraiment fait mouche avec une amélioration de +32 % égalant ou surpassant les efforts de secteurs bien établis de la haute saison, tels que les cadeaux et fleurs (+32 %), les vêtements de sport (+14 %) et l'habillement (+17 %).

À l'autre extrémité du spectre, l'une des baisses les plus importantes du Cyber Weekend a été observée dans la catégorie maison et jardin (-13 %), en déclin depuis septembre.

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De nombreux détaillants du secteur animalier se tournent vers le levier éditeur pour tirer parti de la demande accrue pour leurs produits.

Si vous avez envie d'une histoire au poil venant du terrain, découvrez donc comment le détaillant animalier VioVet a activé la solution de regroupement de produits par IA Increasingly sur son programme d'affiliation Awin afin de capitaliser sur les innombrables opportunités de vente croisée destinées aux propriétaires d'animaux de compagnie.

Les grands magasins enregistrent des baisses alors que les consommateurs privilégient les achats directs

Pour conclure notre analyse sectorielle, il convient de mentionner que les grands magasins ont enregistré une baisse des ventes en novembre (-9 %) et au cours du Cyber Weekend (-15 %).

La situation est d'autant plus intéressante lorsqu'on la compare à la croissance de certains de leurs principaux fournisseurs, notamment :

• Santé et beauté (+7 % pour novembre, +1 % pour le Cyber Weekend)
• Habillement (+15 % pour novembre, +17 % pour le Cyber Weekend)
• Produits de grande consommation (+14 % pour novembre, +8 % pour le Cyber Weekend)

Les consommateurs choisissent-ils de rechercher directement les marques plutôt que de faire des achats impulsifs ? Awin a partagé de nombreux témoignages de marques exploitant le levier éditeur pour augmenter leurs ventes directes, et tout porte à croire que cela pourrait fonctionner.

Histoire en vedette

Pour vendre davantage sur son propre site, la marque de beauté Umberto Giannini avait besoin d'améliorer l'expérience proposée. Elle a rapidement déployé l'assistant d'achat virtuel d'Envolve, un chatbot alimenté par l'IA, pour répondre aux questions des clients et fournir des recommandations de produits pertinentes.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont les partenaires technologiques affiliés aident les marques à vendre davantage en direct, consultez notre entretien avec Rosie Donoghue, responsable du marketing digital chez Umberto Giannini, et Dan Harding, directeur commercial chez Envolve Tech, dans l'Awin-Win Marketing Podcast.

Nos réflexions

Le Cyber Weekend 2025 met en lumière un paysage du commerce de détail en pleine mutation. Bien que les ventes globales aient légèrement baissé, l'activité du début du mois de novembre, le recours accru aux frais fixes et les nouvelles stratégies sont des signes positifs qui montrent que les annonceurs expérimentent de nouvelles façons de maximiser leurs périodes de soldes tout en protégeant leurs marges.

Nous sommes arrivés à un point où la haute saison est de moins en moins définie par le succès d'un seul week-end ou d'une seule journée. Et si ça continue, cela ouvrira des perspectives stratégiques fascinantes.