Content marketing: cos’è e come farlo bene

E ancora oggi questa frase è il motto di tutti i content marketer. Ma cos’è il content marketing esattamente? Perché se ne parla tanto e come può essere utile ad aziende, influencer e altre figure che lavorano su internet? 

In questo articolo parleremo della definizione di content marketing, forniremo alcuni utili esempi e ti daremo 6 consigli per una strategia davvero efficace.

Content marketing, cos’è e come funziona

Il significato del termine content marketing è letteralmente “marketing dei contenuti”, e si riferisce a tutto quell’insieme di tecniche e di strategie che utilizzano contenuti di vario tipo - informativi, di intrattenimento, ecc - per promuovere un’azienda o un prodotto. 

L’uso di contenuti come veicolo per messaggi promozionali non è certo nuovo né ad esclusivo appannaggio di internet. Basti pensare ai moltissimi programmi tv di cucina o di viaggi in cui vengono citati ristoranti, agriturismi o hotel. Il principio è sempre lo stesso: interessare il pubblico con un contenuto che sia divertente o utile, e sfruttare questa attenzione per pubblicizzare qualcosa. Nel linguaggio marketing, tale interesse è detto engagement.

Il ragionamento su cui si basa il content marketing è molto semplice da capire: spesso le persone rimangono indifferenti di fronte alle strategie pubblicitarie classiche, come gli spot in tv, la cartellonistica, o un banner su un sito web, mentre si sentono più coinvolte da un contenuto che dà loro qualcosa, ad esempio una ricetta, un video che spiega come viene prodotto un certo oggetto di uso comune e via dicendo. Coinvolgimento - in inglese, appunto, engagement - è la parola chiave.

Nel saggio di Bill Gates sopra citato, l’inventore di Microsoft prevedeva per internet un futuro in cui la principale fonte di guadagno sarebbero stati proprio i contenuti. E a quasi 25 anni di distanza non possiamo che dargli ragione. 

Secondo uno studio condotto da Aberdeen Group, le aziende che puntano sul content marketing sperimentano un tasso di conversione che è quasi 6 volte più alto di quelle che non lo fanno. Non solo, ma rispetto al marketing tradizionale, costa il 62% in meno e permette di ottenere un numero di lead di tre volte maggiore.

Il concetto di funnel

Non si può parlare di marketing dei contenuti senza parlare di funnel. Questa parola, che significa “imbuto”, si riferisce all’esigenza di produrre contenuti diversi per diversi tipi di fruitori, a seconda della loro distanza dalla conversione. Detta in parole più semplici, significa che bisognerà creare dei contenuti per utenti che sono lontani dall’acquisto, altri per utenti che sono interessati ma non del tutto convinti, altri per utenti che sono sul punto di acquistare e altri ancora per utenti che hanno già acquistato e potrebbero farlo di nuovo. 

Facciamo un esempio di un marketing funnel di contenuti che vuole promuovere le macchine fotografiche Canon. Come vedrai, più si scende nell’imbuto e più gli utenti sono vicini all’acquisto.

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Come vedi, si tratta di scrivere contenuti adatti alle intenzioni dei diversi lettori, che siano alla ricerca di curiosità, di informazioni utili, di consigli per l’acquisto e via dicendo, sfruttando la loro diversa posizione nel funnel per ottenere il massimo vantaggio per l’azienda. 

Quando si è lontani dalla vendita, il vantaggio può essere anche solo far conoscere il marchio o il sito del brand (brand awareness), poi ottenere un contatto (ad esempio un’e-mail a cui inviare un ebook), poi spingere un utente all’acquisto e infine fidelizzare  un cliente già esistente, rendendolo sempre più fedele al brand. 

Le diverse tipologie di contenuti

Vediamo ora alcuni esempi di contenuti usati per fare content marketing:

• Immagini: ne sono un esempio le splendide fotografie delle riviste di moda, ma ultimamente sono utilizzatissime anche le infografiche, che offrono informazioni preziose con un colpo d’occhio e sono l’ideale per un pubblico web che spesso predilige la rapidità.

• Video: oggi il video marketing è molto in voga, ma in realtà è una strategia vecchia quanto la televisione. Pensate al programma Carosello, amato da tanti bambini nati negli anni ‘50, ‘60 e ‘70, con i suoi mitici spot lunghi diversi minuti, in cui oltre che promuovere un prodotto veniva raccontata una storia. Sull’importanza delle storie parleremo ancora fra poco.
  
  
• Blog e articoli: considerati da molti i più efficaci strumenti di content marketing. Includiamo in questa categoria un ampio ventaglio di contenuti testuali, tra cui anche guide e consigli. Barilla, ad esempio, offre sul suo sito una biblioteca di ricette per ogni tipologia di pasta in commercio.
  
  
• Ebook: un ebook è in sostanza una versione ampliata di quanto detto poco sopra. Sono moltissime le aziende che ormai adottano questa strategia promozionale, che consiste nel regalare un intero ebook su un certo argomento in cambio, ad esempio, dell’iscrizione alla newsletter del brand. 
  
  
• Case study: fornire un esempio di utilizzo di un prodotto o servizio è un ottimo modo per promuoverlo, dando fiducia ai potenziali clienti.
  
  
• Newsletter: la newsletter è un’ottima strategia sia per i clienti che sono ancora nella parte mediana del funnel che per quelli già esistenti. 
  
  
• Seminari e convegni: organizzare incontri di persona con i potenziali clienti o con i clienti già esistenti è un modo fantastico per incrementare le vendite, creando un rapporto personale e diventando dei veri e propri punti di riferimento - in gergo si dice thought leader - nel proprio settore.

Viralità, sì o no?

Un contenuto viene detto virale quando in breve tempo riesce a ottenere un grande numero di visualizzazioni e di condivisioni sui social media. È un fenomeno tipico di internet e inseguito da molte aziende, che si affannano a produrre contenuti, soprattutto video, in grado di ottenere molti click e condivisioni. Sembrerebbe il Sacro Graal di ogni content marketer, vero? In realtà non è esattamente così. 

Se da una parte la viralità si basa sulla produzione di contenuti divertenti o emozionanti, che sono senza dubbio utili alla promozione di un’azienda, è anche vero che perché essi diventino virali bisogna che si appellino a un pubblico molto in alto nel funnel di cui abbiamo parlato poco sopra. Un pubblico, insomma, che è quasi sempre ben lontano dal fare un acquisto. E anche se un contenuto riservato a chi si trova nella parte alta del funnel può contribuire alla brand awareness, non è detto che porti a un aumento delle vendite. 

Il secondo punto da tenere in considerazione è che non è affatto certo che una campagna pensata per diventare virale - vale a dire creativa, originale, emozionante - riesca poi ad ottenere il risultato sperato. Non è possibile infatti sapere come reagirà il pubblico. Inoltre, la viralità dona un successo immediato a un contenuto, ma questo non significa che sarà sicuramente anche duraturo. Anzi, spesso è il contrario. 

Invece di spendere molte energie cercando di produrre un video virale, spesso è meglio per le aziende puntare a diventare thought leader costruendo contenuti che possano guadagnare la fiducia del potenziali clienti e che durino nel tempo. E poi, come spiegheremo subito sotto, per approfittare dei benefici della viralità e raggiungere grandi volumi di pubblico sul web non è necessario fare tutto da soli. È molto meglio creare una partnership con i professionisti in questo campo, vale a dire le star dei social media. Come? Attraverso l’affiliate marketing.

Il content marketing e l’affiliate marketing

L’affiliate marketing o marketing di affiliazione è una strategia promozionale che si sviluppa tra due figure: l’advertiser, cioè un’azienda interessata a promuoversi, e il publisher, vale a dire una persona o un’azienda che mette a disposizione i suoi spazi sul web per fare pubblicità all’advertiser. 

Il publisher può essere un blogger di successo, una star di Instagram, uno youtuber, ma anche un sito di recensioni. In cambio, quest’ultimo riceve dall’advertiser una commissione (che può essere fissa o in percentuale) ogni volta che i suoi lettori, spettatori o follower compiono una determinata azione che interessa all’advertiser, di solito un acquisto, ma anche ad esempio l’iscrizione a un servizio gratuito o a una newsletter. 

Il messaggio promozionale può essere trasmesso dal publisher in diversi modi, tramite la presenza di banner sul suo sito web o tramite la creazione di contenuti ad hoc. L’affiliazione può quindi essere un modo eccellente per fare content marketing, sfruttando la visibilità di un publisher per raggiungere un ampio pubblico e ottenere riconoscimento tramite la sua autorevolezza. 

Non solo, ma spesso i contenuti sono prodotti direttamente dal publisher, che conosce il suo pubblico e sa come parlargli. In questo modo si ottiene una campagna efficace a costo ridottissimo, dato che il publisher riceve un pagamento sulla base della performance della sua attività. 

Il mercato dell’affiliate marketing è in grande crescita, specialmente ora che un numero senza precedenti di persone e aziende stanno trasferendo i loro acquisti online. Il 2020 promette di essere l’anno dei record per moltissimi settori dell’economia online, tra cui senza dubbio anche l’affiliazione. Per le aziende è il momento di approfittare di questa straordinaria possibilità promozionale, che offre un rischio zero, costi ridotti e un potenziale di successo enorme. 

E per farlo non c’è niente di meglio che rivolgersi a un network di affiliazione, vale a dire un sistema che permetta ad advertiser e publisher di entrare in contatto in modo rapido e sicuro, usufruendo di una piattaforma user-friendly che gestisce con la massima semplicità il tracciamento e il monitoraggio dei risultati. Senza perdere tempo in lunghe e dispendiose sessioni di outreaching e trattative. 

Con il network Awin le aziende e i publisher possono incontrarsi su una piattaforma che semplifica il lavoro di entrambi e li aiuta a creare campagne di successo in modo rapido ed efficiente. Già oltre 211.000 publisher e 15.200 aziende ci hanno scelti, generando nel 2019 oltre 150 milioni di vendite. 

6 consigli per un content marketing efficace

Ora che ti abbiamo dato la definizione e alcuni esempi di content marketing, è il momento dei consigli. Te ne elenchiamo sei che ti aiuteranno a costruire una strategia efficace per promuovere la tua azienda o il tuo prodotto.

Ispirati ai migliori content marketer

Il marketing dei contenuti è un’attività che unisce capacità tecniche e creatività, ed è quindi qualcosa che si apprende con il tempo e l’esperienza. Per questo, il primo consiglio che vogliamo darti è quello di prendere ispirazione dai migliori content marketer esistenti, professionisti dei contenuti che sono stati in grado di ottenere grandi successi. 

La prima persona che citiamo è Ann Handley: pioniera del marketing digitale e autrice di diversi libri ed ebook sul content marketing, tra cui il celeberrimo “Everybody writes”, è un punto di riferimento assoluto nel suo campo. Il suo principio “Non è una questione di quantità, ma di qualità” è un vero e proprio mantra per i content marketer. Insomma, sul blog aziendale è meglio pubblicare un bel post, utile e ben curato, a settimana, che cinque post di poche frasi l’uno con poca rilevanza per i lettori. 

Un’altra importantissima figura che non si può non menzionare è Michael Brenner. Oltre ad aver ottenuto una sfilza impressionante di premi e riconoscimenti, scrive, tra gli altri, su Forbes, Business Insider e The Economist. Con il suo approccio fortemente improntato alla performance, è una fonte davvero utile di trucchi e consigli.

Gail Gardner è una content marketer che ha raggiunto una grande notorietà per le sue preziose strategie per le piccole imprese, e dovrebbe diventare assolutamente il tuo punto di riferimento se il tuo è un business di questo tipo. 

Studia le Buyer personas

Ecco un principio chiave del marketing che è più che valido quando si parla di contenuti promozionali. Prima di avviare qualunque strategia, devi conoscere i tuoi clienti e potenziali clienti, quella che in gergo si chiamano le buyer personas. Devi sapere tutto di loro: se sono maschi o femmine, dove vivono, quanti anni hanno, quali sono i loro interessi, cosa cercano in un prodotto, quali canali usano per informarsi e dove fanno i loro acquisti. 

Solo conoscendo alla perfezione il tuo target sarai in grado di realizzare dei contenuti su misura che sappiano parlare la loro lingua e rispondere alle loro esigenze e  desideri. 

Usa lo storytelling, ma con saggezza

Psicologi e sociologi lo affermano senza alcun dubbio: una bella storia è più pervasiva di mille dati e statistiche. È sulla base di questo principio che nel 1975 il Wall Street Journal scrisse la lettera più famosa di tutti i tempi, che nel corso dei 28 anni successivi - fu infatti utilizzata fino al 2003 con poche modifiche - fruttò al giornale ben 2 miliardi di dollari in abbonamenti. 

Invece di elencare i benefici di un abbonamento al giornale economico più famoso del pianeta, la lettera raccontava una storia: due giovani ambiziosi si laureano nello stesso college e cominciano la loro carriera. Venticinque anni dopo si incontrano di nuovo e scoprono di lavorare entrambi per la stessa, grande compagnia. Il primo come capo di un piccolo dipartimento, il secondo come presidente. La differenza tra i due? Naturalmente un abbonamento al Wall Street Journal. 

La lettera da 2 miliardi di dollari ci insegna che raccontare una storia può essere un modo efficacissimo di promuovere un’azienda. È quello che si chiama storytelling. Ogni azienda dovrebbe sfruttare questa strategia per colpire i potenziali clienti e convincerli a fare un acquisto. 

Attenzione, però: essendo diventata una tecnica comunissima nel marketing, lo storytelling può anche rischiare di risultare banale o “manipolativo” agli occhi del pubblico. Lo studio delle buyer personas ti aiuterà a capire quale impostazione dare al tuo racconto e come fare per creare storie efficaci.

Segui un piano editoriale e misura i risultati

Come qualunque altra strategia di marketing, anche il content marketing deve essere eseguito tramite un processo pianificato e misurabile. Solo così potrai sapere se stai andando nella direzione giusta, quali contenuti funzionano e quali non funzionano. 

Su internet, misurare l’efficacia di una campagna content è più facile che mai, dato che puoi disporre di una grande varietà di strumenti per monitorare le performance delle tue campagne in tempo reale. 

Offri al tuo pubblico qualcosa di unico 

Il tuo pubblico target deve trovare nei tuoi contenuti qualcosa che non esiste altrove, di unico e di originale. È questa la grande sfida dei contenuti marketing. Devi offrire qualcosa di nuovo, che sia un video che usa l’umorismo in modo innovativo, o una guida particolarmente utile, un ebook, una newsletter e via dicendo. La tua originalità ti renderà un punto di riferimento per gli utenti, che sapranno distinguersi dalla concorrenza. Che è poi uno degli obiettivi fondamentali di ogni campagna marketing.

Scegli le strategie di condivisione giuste

I social media sono uno strumento fondamentale nel marketing dei contenuti, perché consentono di farli arrivare al tuo pubblico di riferimento. Ma oggi sono diventati un mondo complesso, che muta rapidamente e che ha dinamiche proprie. L’analisi dei diversi social media e la progettazione di una strategia di condivisione sono elementi cruciali di ogni campagna che metta in campo dei contenuti. 

Ricordati che anche qui grazie all’affiliate marketing non devi fare tutto da solo, ma puoi avvalerti della cassa di risonanza fornita dai profili social di influencer con un vasto seguito. Se i tuoi profili sui social media non hanno una grande visibilità, fatti aiutare da un publisher con un grande pubblico, proprio nel social che ti interessa. 

Content is king, oggi più che mai

La celebre frase di Bill Gates oggi è più vera che mai, e il content marketing è diventato un elemento ancora più importante. Internet infatti ha fatto crescere in modo esponenziale il consumo di contenuti - dai video di YouTube e Tiktok alle immagini di Instagram, passando per i blog, le newsletter e via dicendo. Il 2020 abbatterà certamente moltissimi record in questo campo, diventando l’anno in cui abbiamo trascorso il maggior numero di ore online.

Questo però fa anche sì che colpire il pubblico con un contenuto unico ed originale sia sempre più difficile, così come sbaragliare una sempre più ardua competizione. Ecco perché l’affiliate marketing è la risposta scelta da un numero crescente di aziende, che possono così avvalersi della creatività e dell’autorità sul web di figure esterne per lanciare il proprio messaggio. 

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