Previsioni su brand partnership e retail media per il 2026

Se gli ultimi anni ci hanno insegnato qualcosa, è che i retailer stanno finalmente trattando i dati dei clienti come una risorsa commerciale e non più solo come una necessità operativa.

Questa consapevolezza ha portato a un’esplosione del retail media e delle brand partnership, sia all’interno che all’esterno del settore del performance marketing.

Guardando al 2026, non vedo che questa tendenza possa rallentare. Anzi, i confini tra brand partnership, performance marketing e retail media si stanno sfumando così in fretta che inizia a sembrare un unico grande ecosistema confuso.

Ma non è una cosa negativa. Grazie all’influenza del performance marketing, le brand partnership e il retail media stanno ora evolvendo verso un approccio più misurabile e più incentrato sul reale valore per il cliente, che è esattamente ciò a cui avremmo dovuto puntare fin dall’inizio.

2025: l’anno delle partnership basate sui dati

Lo scorso anno abbiamo visto sempre più brand rendersi conto del valore dei propri dati, monetizzare i loro pubblici tramite le brand partnership e, cosa fondamentale, andare oltre i tradizionali formati di retail media endemici.

Currys, collaborando con Awin e BrandSwap per offrire premi al momento del pagamento, ha generato entrate da retail media per un valore di quasi 20 milioni di sterline solo in termini di vendite. Solo pochi anni fa un simile risultato sarebbe stato praticamente impossibile, ma oggi è diventato realtà.

Abbiamo anche assistito alla nascita delle brand partnership per aumentare la fidelizzazione dei clienti. I brand del settore finanziario e delle telecomunicazioni hanno fatto da apripista, lanciando nuovi programmi di premi per rafforzare la fidelizzazione dei clienti. EE, collaborando con Awin e Tyviso, ha ridotto il tasso di abbandono previsto di quasi il 35% offrendo ai propri clienti premi in collaborazione con brand partner.

Per quanto riguarda i brand partner stessi, ovvero coloro che forniscono le ricompense, le collaborazioni non endemiche hanno aperto la strada ai nuovi arrivati. Il servizio di meal-kit SimplyCook, per esempio, è riuscito a coinvolgere un vasto pubblico con alta intenzione di acquisto, con tassi di abbonamento post-prova che hanno raggiunto quasi il 60% tramite referral di brand partnership.

Questo è successo l'anno scorso. Ma dove ci porterà tutto questo?

Guardando al futuro, le tendenze che hanno già caratterizzato il 2025 non solo continueranno, ma subiranno un'accelerazione. Ecco cosa penso possa succedere nei prossimi mesi.

1. Gli incentivi si sposteranno più in alto nel funnel

Un cambiamento evidente sarà il modo in cui i retailer useranno gli incentivi per stimolare l’intenzione di acquisto.

Le ricompense con omaggio sull’acquisto, in cui un retailer offre un incentivo da parte di un advertiser in cambio di un’azione desiderata da parte dei propri clienti, hanno sempre contribuito a influenzare positivamente il tasso di conversione al momento del pagamento.

Penso che nel 2026 vedremo i retailer promuovere questi incentivi in una fase iniziale del percorso di acquisto. Aspettati di vedere posizionamenti sulle pagine prodotto, negli elenchi di categorie e persino offsite, nei canali di acquisizione.

Ha senso. Se un regalo pertinente può spingere qualcuno a completare l’acquisto, perché nasconderlo fino all’ultimo passaggio del percorso di acquisto?

2. Meno partnership, più impatto

L’era del “spray and pray” nelle brand partnership sta finendo. La pertinenza è, e rimarrà, il principale fattore trainante del performance marketing. Era solo questione di tempo prima che i brand host e gli advertiser l'applicassero alle loro partnership.

In particolare, gli advertiser stanno diventando più abili nell’identificare sovrapposizioni di audience, allineamenti di stile di vita e segnali di intenzione. Prevedo che ai brand host verranno assegnate meno offerte da promuovere. Ma quelle che verranno attivate lavoreranno di più.

Prendiamo come esempio il lavoro di BrandSwap e Awin insieme a The AA. Abbiamo offerto promozioni sull’assistenza stradale ai clienti che acquistavano autoradio Bluetooth presso il rivenditore di elettronica, Currys. Ci siamo rivolti ai clienti che acquistavano attrezzature per furgoni presso la catena di bricolage, Screwfix.

Allineandosi a questo pubblico, The AA è riuscita a raggiungere milioni di clienti nel momento dell’acquisto, proprio quando l’intenzione di comprare era al massimo. Cameron Allen, responsabile delle acquisizioni per The AA, è rimasto sbalordito dai risultati:

"Non siamo mai stati in grado di raggiungere così tanti clienti rilevanti così rapidamente. Le brand partnership sono state fondamentali per un anno fantastico in termini di acquisizioni, fidelizzazione e diversificazione".

Cameron Allen, Group Affiliate and Partnership Manager, The AA

Aspettati molte altre storie come queste nel 2026.

3. Il retail media off-site avrà FINALMENTE il suo momento

I retailer investono già milioni in campagne on-site finanziate dai fornitori. Ma c’è un’opportunità crescente per estendere le campagne di retail media oltre l’ambiente di proprietà dei retailer.

Reindirizzare parte di quel budget verso i canali di affiliazione, di contenuto e di discovery aiuta i retailer a influenzare gli acquirenti nelle prime fasi del percorso di scoperta. Ora che l'intelligenza artificiale sta plasmando il comportamento di ricerca, i contenuti di alta qualità diventano ancora più importanti.

Se la scoperta dei prodotti avviene sempre più spesso in ambienti basati sull’intelligenza artificiale, allora assicurarti che il tuo contenuto sia accurato, persuasivo e ampiamente distribuito non è più un optional.

Credo che uno dei più grandi cambiamenti del 2026 sarà l'afflusso di budget endemici nei contenuti di affiliazione e dei publisher.

4. La fiducia sarà al di sopra di tutto

Possiamo parlare quanto vogliamo di nuove opportunità, ma la verità è che i clienti sentono ancora la pressione del costo della vita. Comprano meno, riflettono di più e rimangono fedeli ai brand di cui si fidano.

Nel 2026 la fiducia diventerà il fattore decisivo.

Le partnership che sembrano forzate o puramente commerciali non funzionano. Le persone vogliono ricevere consigli dai brand in cui credono già.

Quelli che hanno senso insieme, quelli che sembrano giusti. Coloro che danno priorità al volume a breve termine rispetto al valore reale avranno difficoltà. Vinceranno coloro che punteranno sull'autenticità.

Considerazioni finali

Nonostante tutta l'incertezza economica, questo settore è ancora pronto per l'innovazione. Le brand partnership e il retail media sembravano mondi diversi, ma in realtà stanno diventando due metà della stessa strategia.

I marketer che vinceranno nel 2026 saranno quelli che lo capiranno. Coloro che capiscono non solo come raggiungere i propri clienti, ma anche come rendere ogni interazione rilevante, gratificante e affidabile.

Il prossimo anno sarà pieno di opportunità. La vera domanda è: vuoi davvero impegnarti e sfruttarne appieno le potenzialità?

Crea brand partnership