Masterclass: aggiornare il tuo affiliate tracking

Se vuoi davvero assicurarti una reportistica accurata della tua attività di affiliazione alla luce dei continui cambiamenti nei requisiti di privacy e consenso, dell'adozione di ad-blocker e della deprecazione dei cookie di terze parti, è il momento di fare attenzione.

Dal lancio della nostra emblematica Iniziativa di protezione delle conversioni (CPI), Awin si è impegnata a educare gli advertiser alla rapida implementazione, la vasta applicabilità e la convenienza dell'aggiornamento agli standard attuali come il tracciamento server-to-server (S2S) e il mobile app tracking. Abbiamo anche tracciato parallelismi tra il tracciamento ottimale e la gestione di un programma d'affiliazione di alto livello.

Questa volta, ti proponiamo una masterclass sul tracciamento tratta dal nostro podcast di marketing Awin-Win.

Rob Davinson (Head of Content - Awin) si è confrontato con Greg Baines (SVP - Gen3 Marketing) e Steve Brown (Fondatore e CEO - Moonpull) per discutere dell'importanza degli aggiornamenti del tracking, alla luce delle verifiche effettuate da Gen3 su diversi programmi advertiser.

Ascolta l'episodio completo per avere indicazioni sul tracciamento, oppure dai un'occhiata al nostro articolo qui sotto.

Perché è così importante avere un affiliate tracking ottimale?

Data la sua posizione di fondatore e CEO di Moonpull, "l'unica piattaforma di auditing per l'affiliate tracking al mondo", era giusto invitare Steve al nostro podcast per consigliare dei modi per affrontare i dubbi sul tracciamento riscontrati da molti advertiser.

Gli anni di esperienza di Greg dalla parte advertiser presso aziende come Hewlett-Packard e Snapfish e il supporto ai clienti di vari vertical presso l'agenzia di marketing performance Gen3, gli garantisce un posto nella discussione.

Come spiegano Steve e Greg, il tracciamento è in definitiva un modo per dimostrare e riconoscere il contributo dei tuoi publisher e giustificare l'importanza del tuo canale.

Greg: "Dato che ho esperienza che va dalla TV e pubblicità out of home fino al paid search, SEO, content e affiliate marketing, comprendo bene come i vari canali debbano integrarsi tra loro Per non parlare delle sfide che hai come cliente [affiliate manager] quando provi a chiedere del budget. Ecco perché il tracciamento è così importante: più riesci a tracciare come proprietario del canale, più puoi lottare per del budget... E più conosci i diversi tipi di tracciamento, meglio riuscirai a spiegare al tuo capo perché quel budget dovrebbe andare a te come affiliate manager, e non al responsabile del paid search, che secondo i dati potrebbe risultare responsabile del 70% delle vendite."

Un migliore tracciamento crea dati più accurati, che generano consapevolazza, aiutando gli advertiser a prendere il tipo di decisioni che aumentano le vendite e i tassi di conversione (CVR), il tutto ad un costo inferiore. Nel 2024, abbiamo scoperto che gli advertiser che utilizzano standard di alta qualità come S2S o il mobile app tracking hanno aumentato il loro CVR del 9,6% nel 2024, mentre quelli con setups scadenti hanno visto diminuire il loro del 20,2%.

Perché l'affiliate marketing è una preoccupazione crescente

Il tracciamento è più difficile per gli affiliate manager? Dal punto di vista di Greg, gli altri marketer non hanno bisogno della stessa solida attribuzione multi-touch per individuare dove stanno dando un contributo.

Greg: "È molto più facile nel paid search perché è molto più lineare, mentre con i publisher potresti andare su un sito di recensioni o contenuti. Potresti trovare un'offerta e poi cambiare dispositivo, oppure trovare un'offerta e poi digitare [cercare] il brand per effettuare l'acquisto e fare clic sul link del paid search".

Ci sono molti altri scenari che sottolineano perché una solida comprensione del tracciamento, o almeno dei partner che creano una visione chiara, sta diventando sempre più essenziale. Per nominarne solo tre:

#1 Consenso dell'utente

Quando gli utenti cliccano su "rifiuta tutto" su un banner che propone la raccolta di cookie di terze parti, diventa molto più difficile per gli affiliate manager ottenere visibilità sul loro percorso e capire in che modo i publisher vi hanno contribuito.

Dal punto di vista di Steve, il consenso ai "cookie" dell'utente rappresenta la sfida più grande per gli affiliate manager che mirano ad un tracciamento ottimale.

#2 Ad blocker

Circa il 33% degli utenti web del mondo ha un ad blocker, che impedisce l'attivazione di script di tracciamento e affiliate link, rendendo impossibile la registrazione di un referral da parte di un publisher.

Sebbene questi strumenti siano stati acclamati per il loro impatto sull'utente finale, i publisher perdono commissioni e gli advertiser devono affrontare dati incompleti sulle performance.

#3 Il futuro dei cookie di terze parti

L'indecisione di Google sul futuro dei cookie di terze parti sul suo browser Chrome ha accelerato la necessità di standard di prima parte come S2S per salvaguardare i contributi dei publisher.

Considerando questi fattori, valeva la pena chiedere agli ospiti quanto sia carente l'affiliate tracking oggi su una scala da 1 a 10. Non ci aspettavamo una risposta semplice, ma almeno Steve ha espresso un certo ottimismo nella sua risposta.

Steve: "Può variare... A volte per alcuni advertiser può essere nove. Esito a dire 10, perché ci sono sempre cose come gli ad-blocker in circolazione. Internet è lento. A volte inibisce le cose..."

Bene, quindi siamo al 90%? Non proprio.

Steve: "A volte si va sotto il cinque. Ma penso che una delle cose che i publisher stanno facendo è essere più selettivi nei confronti dei loro advertiser, e in realtà stanno attirando gli advertiser verso la parte superiore della scala, perché sanno dove stanno effettivamente perdendo un po' di più ora".

Steve sottolinea giustamente che i publisher stanno iniziando a influenzare in modo significativo il miglioramento dei setup di tracciamento degli advertiser.

Nelle indagini condotte da Awin su come il tracciamento influenza le relazioni nell'affiliate channel, abbiamo scoperto che il publisher fintech Zilch raccomanda attivamente agli advertiser di tracciare con elevata accuratezza, raccomandandoli anche ai clienti che cercano offerte dai loro competitor.

Moonpull stesso ha una certificazione per gli advertiser che controllano regolarmente un certo numero di link, rendendo più facile per i publisher individuare a quali programmi vale la pena aderire.

Steve: "Il badge di certificazione è un elemento da cui i publisher dovrebbero trarre rassicurazione... Se promuovono questo advertiser, il tracciamento funzionerà. È un modo molto visivo per dire che stiamo facendo la nostra parte nella partnership".

Affiliate tracking: chi è responsabile?

Standard come S2S e il mobile app tracking (applicabili solo a chi dispone di un'app transazionale) e audit tramite partner come Moonpull possono aggiornare rapidamente gli advertiser. Ma chi è in prima linea?

Greg: "Onestamente, penso che sia una questione collettiva. Poiché abbiamo tutti un interesse in gioco, dobbiamo lavorare insieme. C'è il rischio che un publisher contatti direttamente un advertiser e che quest'ultimo dica: "Non so cosa sta succedendo". Oppure è il network a farlo e il cliente [advertiser] potrebbe non sapere cosa sta succedendo."

Come dimostrazione pratica, Greg cita l'esempio di un'agenzia che lavora sia con i network che con i publisher per conto dei loro advertiser per allineare i sospetti usuali.

Greg: "Steve e io abbiamo lavorato molto solo per identificare i primi 10, che sono diventati i primi 15, ragione per cui il tracciamento si interrompe. Penso che dovremmo condividere ciò e spiegare che ci sono molti modi in cui il tracciamento può fallire e, come settore collettivo, siamo al corrente di tutto questo così da poter istruire tutti ad imparare e risolvere i problemi".

Steve: "Penso che ci sia bisogno che le persone comprendano il loro contributo per capire il tracciamento. Quindi, se sei un publisher e stai per inviare 10.000 click a un'offerta, dovresti fare le dovute verifiche e assicurarti che il tracciamento funzioni prima di inviare quel traffico... Come in altri settori, hai la responsabilità professionale di capire se i partner con cui stai lavorando sono affidabili".

Tale collaborazione potrebbe essere semplificata se il settore d'affiliazione aderisse ad un approccio standardizzato. Sebbene la CPI di Awin miri a fornire ai nostri advertiser uno standard di tracciamento costantemente elevato, gli advertiser su altre piattaforme potrebbero non raggiungere lo stesso livello.

Greg: "È molto difficile andare avanti come settore quando abbiamo queste incongruenze e il canale di affiliazione ha così tanti tipi di opportunità diverse, da qualcuno che legge un articolo di una rivista e clicca su un link per fare acquisti tramite Google, qualcuno alla ricerca di un codice voucher e cashback, per non parlare di tutti gli altri diversi tipi di publisher che non ho menzionato..."

Si può sostenere che la frammentazione e la mancanza di standardizzazione sono ciò che rende il canale così unico e accomodante per gli advertiser e i loro obiettivi. Ma Greg ritiene che gli advertiser potrebbero fare di più, in particolare quando si tratta di allinearsi con altri canali di marketing.

Greg: "Come cliente [advertiser], una delle cose che ho sempre cercato di fare è stata quella di essere coerente con la durata dei miei cookie. Non ha senso dire che per i publisher è 45 giorni, ma per il search è sette... Usiamo gli stessi parametri così possiamo tracciare tutto allo stesso modo, perché più riesci a evitare conflitti tra i canali, più fiducia il team finanziario avrà nella tua capacità di ottimizzare i programmi, e quindi avrai più possibilità di ottenere il budget.

Implementare il tracciamento: da dove cominciare?

Il tracciamento può essere spaventoso per gli affiliate manager. Oltre alle loro competenze nella gestione delle relazioni, dei dati, della conformità e nella gestione dei progetti, potrebbero essere perdonati per la mancanza di una conoscenza approfondita del codice che informa se un evento viene tracciato o meno.

È qui che entrano in gioco l'outsourcing e la mappatura dettagliata del percorso dell'utente.

Greg: "Il team di sviluppo può implementare solo ciò che il team di marketing gli ha indicato di fare... Un brand ha un sottodominio? È incluso nel percorso dell'utente? Hai due siti tra cui inoltri il traffico? Stai trasferendo i valori del traffico da un sito all'altro? Hai un m-website [sito mobile] o un'app nativa? Il tracciamento è attivo?"

La parte educativa del tracciamento riguarda essenzialmente il passaggio di informazioni attraverso la catena, dal publisher all'advertiser, per risolvere eventuali problemi in sospeso. A tal fine, l'umanizzazione del linguaggio tecnico inerente sembra riuscire a far passare il messaggio.

Steve: "Usiamo molto il termine 'memory cookie' per indicare il cookie che deve essere presente per collegare il passaggio di consegne dal publisher all'advertiser attraverso il percorso di reindirizzamento. Alla fine del percorso, hai la pagina di checkout che risponde e hai bisogno di una memoria tra le due fasi per far funzionare l'affiliate marketing.

La domanda che Moonpull sfida i suoi clienti publisher a porsi è: 'il memory cookie è presente?' In linea di massima, se la risposta è sì, non avranno problemi. Ma se non lo fosse?

Steve: "Quel messaggio può quindi essere trasmesso lungo tutta la catena e, quando arriva all'affiliate manager del brand, non penserà: 'Caspita, il tracciamento fa paura'. Dirà invece: 'Ho una query di tracciamento e il publisher mi sta dicendo che il memory cookie non è presente'".

Da qui, per un partner come Moonpull si tratta di inviare le istruzioni corrette al proprio team di sviluppo per risolvere il problema.

Greg: "In passato, avremmo potuto dire: 'Ehi, il tracciamento non funziona'... Ora posso dire: 'Ecco l'audit di Moonpull. Ecco tutti i report tecnici, compresi i punti in cui si verifica il problema e quali sono i problemi. Possiamo affidarlo all'affiliate manager che lo passa al suo team di sviluppo. Risolviamo le cose molto più velocemente, risparmiando interazioni inutili. Non abbiamo scambi di e-mail infiniti".

Da dove dovresti iniziare per sistemare il tuo affiliate tracking?

Se non hai le competenze tecniche per individuare e risolvere i problemi di tracciamento, può essere utile chiedere l'aiuto di un partner per controllare il tuo setup. In soli otto mesi di lavoro con Moonpull, gli advertiser di Gen3 hanno iniziato a capire dove le cose stanno andando storte.

Greg: "Il problema più grande che abbiamo riscontrato è il banner di consenso ai cookie, perché non è un aspetto che il team di marketing generalmente prenderebbe in considerazione quando controlla il tracciamento. È gestito dal team legale e di conformità, che non comprende le implicazioni di ciò che sta facendo. Devono solo assicurarsi che i clienti abbiano la possibilità di scegliere di essere tracciati".

Steve: "I team legali stanno acquistando soluzioni per il consenso [ai cookie], non per motivi di marketing online. Le comprano perché devono rispettare il CCPA (California Consumer Privacy Act) o il GDPR (Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati), e quindi devono implementare un'infrastruttura per la gestione del consenso... Il team legale ha fornito questo strumento, e il team marketing si è ritrovato a dire: 'Grazie... e ora cosa ci faccio? Come possiamo adattarlo ai nostri scopi?'"

Greg: "Questa è probabilmente la sfida più grande che dobbiamo affrontare. Poi ci sono casi in cui, ad esempio, è stata lanciata una nuova linea di prodotti, oppure si tratta di un nuovo paese e i test non hanno funzionato, o semplicemente le cose smettono di funzionare col tempo."

I nuovi eventi suggeriscono che l'auditing dovrebbe essere un'attività regolare, piuttosto che occasionale.

Steve: "Probabilmente avremmo potuto stilare un elenco di 10 problemi di tracciamento da soli prima di lavorare a stretto contatto con Gen3. Abbiamo raddoppiato rapidamente questa quantità, arrivando a circa 20 problemi diversi, forse perché il tag Shopify non è aggiornato. Sono cose del genere, a cui forse non avevamo pensato, che potrebbero essere la causa del malfunzionamento del tracciamento".

Gli audit sono stati ben accolti dagli advertiser, che potrebbero essere disposti a pagare di più per un maggior numero di vendite una volta risolti i problemi di tracciamento? La storia di Steve, che racconta di un publisher che ha perso una somma a sei cifre a causa di un problema con il tracciamento di prima parte di un advertiser, offre un'idea di quanti contributi potrebbero non essere tracciati.

Steve: "In generale, la risposta è sì, perché sanno che fa parte del percorso di gestione di un programma d'affiliazione. A un certo punto, si troveranno ad affrontare una pressione competitiva laddove i loro colleghi hanno programmi che tracciano bene, e dovranno giocare allo stesso gioco... Se vedi il risultato giusto di una campagna, allora puoi effettivamente far crescere il programma e puoi parlarne con i tuoi colleghi."

Greg: "Lo apprezzano molto. Ci ringraziano per aver evidenziato più tempestivamente i problemi e per aver fornito loro i dati per risolverli più facilmente... Un piccolo cliente potrebbe dover esternalizzare la richiesta ad una società di consulenza per sviluppatori. Un'azienda più grande potrebbe dover semplicemente prenotare in tempo, ma i team di sviluppo non hanno mai abbastanza tempo... Noi invece riusciamo a sistemare le cose in tempi relativamente brevi".

Steve: "Una delle mie speranze è che, nel tempo, diventi semplicemente una pratica standard... e che non ci si ponga più la domanda: 'Dovremmo farlo adesso? Dovremmo farlo tra tre mesi?' Diventa semplicemente parte del normale flusso di lavoro."

Più info sulla CPI di Awin