Masterclass: Jak dowieść wartości treści

Nagłaśniamy znaczenie górnej części lejka, aby budować świadomość i zaangażowanie w środowiskach nastawionych na sprzedaż. Nawet dla tak dużych wydawnictw, jak Penske Media, nie jest to łatwe.

Jako właściciel wielu kultowych marek (m.in. Rolling Stone, The Hollywood Reporter, Variety), ten wydawca mediów masowych ma na celu promować rolę treści w programie partnerskim.

W najnowszym odcinku naszego podcastu Awin-Win Marketing, Scott Ginsberg, Vice President of Performance Marketing w Penske Media, i Jim Harriman, VP of Media Sales & Services platformy odkrywania produktów StackCommerce, dokonali przeglądu swoich propozycji dla reklamodawców oraz ram pomiarowych Penske w celu wykazania wyjątkowej wartości treści.

To aktualny temat dyskusji w świetle pozwu Penske przeciwko Google wystosowanego w związku z pozyskiwaniem treści na potrzeby podsumowań AI, co zagraża modelowi biznesowemu wydawcy ograniczając ruch kierowany do takich serwisów jak Rolling Stone.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym modelu biznesowym lub uzyskać wyższy ROI z treści i dowiedzieć się, jak może on wesprzeć Twój program partnerski, obejrzyj cały odcinek lub przeczytaj nasz komentarz poniżej.

Od kuponu do wyzwań 1:1: w kontekście promowania treści

Kiedy reklamodawcy pozostają lojalni wobec wynagrodzeń za ostatnie kliknięcie, oczekują od swoich partnerów zysków w postaci stymulacji sprzedaży. Dlatego to na ludziach takich jak Scott Ginsberg spoczywa obowiązek wykazania, jak treść i działania podejmowane w górnej części lejka zakupowego przynoszą szeroko bardziej rozległe i znacznie trwalsze rezultaty, z zastrzeżeniem niższych początkowych wartości ROI.

Scott: „Kiedy kupujemy media, a marka jest przyzwyczajona do pracy w modelu ostatniego kliknięcia, może oczekiwać zwrotu wydatków na reklamę (ROAS) na poziomie 7:1... Nie tylko musimy sprzedać jej produkt i wyjaśnić, dlaczego treści lub górny lejek sprzedażowy mają sens, ale także dlaczego warto zainwestować złotówkę, na której mogłaby zarobić siedem złotych, w perspektywie zarobku może tylko tej jednej złotówki".

Zanim firma Penske Media nawiązała przełomową współpracę ze StackCommerce, często spotykała się z sytuacją, że reklamodawcom podobał się pomysł prezentacji ich marki w Rolling Stone czy Variety, ale nie zdawali sobie sprawy, że treści przynoszą zyski na zupełnie innych zasadach niż strony z kuponami i programami lojalnościowymi w ramach ich programu.

Z perspektywy Jima Harrimana problem często nie leży po stronie managera afiliacyjnego, lecz osoby podejmującej decyzje na wyższym od niego poziomie. Jeśli budżet jest przeznaczony na program partnerski, można spodziewać się zwrotu przychodów.

Jim: „Nawet reklamodawcy wiedzą, że kanał afiliacyjny nie jest tylko kanałem dolnego lejka sprzedażowego, jednak w obrębie organizacji trwa nieustanna walka o wyniesienie dyskusji na wyższy poziom i uzyskanie akceptacji. To nieustanna dyskusja i wysiłek – próby zabezpieczenia budżetu i inwestycji marek, które przyzwyczaiły się do angażowania klientów z dolnej części lejka sprzedażowego, czyli ostatniego kliknięcia, i przekonywania ich do zasilenia dolnej części lejka aktywnością z górnego lejka”.

Wpis na stronie z kuponami czy artykuł w Rolling Stone?

Partnerstwo ze StackCommerce pozwoliło zweryfikować propozycje dla reklamodawców i ramy pomiarowe Penske, aby dowieść inherentnej wartości treści.

Celem wyjaśnienia kontekstu: StackCommerce zrewolucjonizował tradycyjny model agencji afiliacyjnej jako dostawca rozwiązań służących wykorzystaniu możliwości w zakresie handlu treścią. Dostęp do najwyższej klasy reklamodawców ze wstępnie zatwierdzonymi budżetami był z oczywistych względów atrakcyjny dla Penske Media. Jednak to wiedza specjalistyczna i technologia Stack naprawdę pomogły wydawcy w uświadamianiu długoterminowej wartości treści.

Jim: „Wszystko sprowadza się do edukacji i budowania relacji w obrębie organizacji na wyższym szczeblu… Natychmiastowe korzyści, takie jak w przypadku kuponów, ofert, programów lojalnościowych lub działań w dolnej części lejka sprzedażowego, mogą nie być od razu widoczne. Ale z czasem możemy wyraźnie wykazać, że konsekwentne zaangażowanie reklamodawców we współpracę z wydawcami takimi jak Penske z perspektywy treści przynosi realny zysk netto”.

Scott: „Myślę, że trzeba mieć świadomość, że w ciągu dnia konsument wchodzi w interakcję z rozmaitymi treściami”. Więc tak naprawdę jest to kwestia zrozumienia: „Jak wygląda ta interakcja?”

Niejednokrotnie marki są zachwycone faktem, że pojawiły się w „Rolling Stone”, o wiele bardziej niż informacją o aktualizacji sprzedaży z serwisu z kuponami — twierdzi Jim. Następnie, aby uzyskać pełny obraz, wszystko sprowadza się do śledzenia pomocy.

Scott: „Czy ten konsument dokonał zakupu od razu?” Może tak, a może nie. Ale wiemy, że po przeczytaniu tego [tekstu reklamowego] mógł pójść do lokalnego sklepu. Może kliknął inny link afiliacyjny. Ostatecznie doświadczenie to pomogło wpłynąć na konsumenta i skłonić go do podjęcia działania oczekiwanego przez markę”.

Chcesz wyświetlać pomoc i nagradzać wydawców za ich wpływ na ścieżkę zakupową? Kliknij tutaj, aby dowiedzieć się więcej o konfiguracji modelu Payment on Assist w swoim programie Awin.

Jak zwiększyć inwestycje w treści partnerów

Sukces w marketingu efektywnościowym mierzy się na różne sposoby w zależności od marki. Na początku współpracy firmy Penske i StackCommerce ściśle współpracowały z każdym reklamodawcą, aby wskazać konkretne kryteria i zdefiniować pozytywny wkład.

Uwzględniono takie podstawowe dane, jak płatne i organiczne odsłony użytkowników oraz kliknięcia, a także wyświetlenia odniesień do marki w artykule. Po przedstawieniu tych kwestii zespół StackCommerce pomógł Penske wdrożyć śledzenie pomocy w celu zmierzenia wpływu treści na sprzedaż dokonywaną bezpośrednio u marki lub za pośrednictwem innego wydawcy.

Jim: „Teraz możemy zacząć optymalizować treść, strony docelowe i elementy na stronie, aby poprawić te wskaźniki i zwiększyć późniejszą konwersję”. Możemy nawet ostatecznie sprawdzić, gdzie nastąpiła konwersja klienta, czy była to konwersja bezpośrednia, przez SEM, SEO, czy nawet u innego wydawcy. I możemy powiedzieć: „Hej, są pewne wspólne elementy w tym, co robimy, bo większość naszych treści ostatecznie prowadzi do konwersji w wyniku wyszukiwania albo przez wydawcę X. Spróbujmy to zoptymalizować”.

Pomiary pomocy doprowadziły do całkowitej zmiany nastawienia pewnego dużego sprzedawcy detalicznego elektroniki, który początkowo wahał się przed inwestowaniem w treści ze względu na postrzegany brak zysków. Co istotne, miał jednak problem z zaangażowaniem konsumentów, którzy nie byli gotowi do zakupu, i było to wyzwanie, które mogła rozwiązać treść.

Jim: „Ponad roczna współpraca z Penske Media i Scottem polegała na opracowaniu długoterminowej strategii obejmującej szereg różnych form wyświetlania treści i sterowników ruchu, mających na celu przyciągnięcie uwagi do opracowanych treści, a także wdrożenie odpowiedniej metodologii trackingu, aby umożliwić zespołowi wewnętrzne mierzenie wpływu tych treści na dalszych etapach lejka sprzedażowego dzięki modelowaniu atrybucji i podobnym działaniom”.

Tym samym zespół Penske sprawił, że reklamodawca, który wahał się, czy zainwestować choćby 5000 zł. w wyświetlanie treści, stał się jednym z największych wydawców w historii działalności StackCommerce.

Scott:„Myślę, że korzyścią dla tego sprzedawcy jest nie tylko większa wydajność. Istotne jest także to, że miał on dość dużą konkurencję, a linkowanie poza Amazon było dla niego kluczowym wskaźnikiem efektywności… Wiem, że nadal bardzo docenia odzyskanie udziału w rynku i przejęcie kontroli nad konsumentem”.

Tworzenie argumentów wspierających model pomocy

Śledzenie pomocy może ułatwić wydawcom, takim jak Penske, próby udowodnienia swojego wpływu nawet w najtrudniejszych warunkach. Ale jak marki reagują na wymóg opłaty za drugi poziom wkładów partnerskich?

Scott: „Usługa [śledzenia pomocy] pomogła nam w relacjach z pewnym sprzedawcą elektroniki kilka lat temu, kiedy mieliśmy około 1:1 ROAS i próbowaliśmy zabezpieczyć odnowę umowy”. I mówiąc szczerze, gdy zaczęliśmy analizować wskaźniki pomocy, okazało się, że było to chyba nieco ponad 20%. Wyraźnie dowiodło to, że jeśli treść spełnia swoje zadanie, na pewno edukuje i wpływa na sprzedaż, ale ostatecznie to ktoś inny może dokonać konwersji tego konsumenta. Świadomy konsument wie, że trzeba szukać okazji… Myślę, że nasz największy sukces polega na tym, że udało nam się zyskać zaufanie i dowieść, na co mieliśmy wpływ ponad to, co dawała nam bezpośrednia atrybucja.”

Ta zmiana perspektywy pokazuje, jak istotne jest dokonanie pomiarów wartości po wykonaniu ostatniego kroku na długiej ścieżce klienta. Zyskując świadomość wpływu pomocy i treści, marketerzy mogą przeformułować swoje rozumienie relacji afiliacyjnych. Jak słusznie zauważa Jim, sukces często zależy od wejścia do danego kanału na świeżo.

Jim: „Nie podchodź do partnerstwa z gotowymi założeniami na temat tego, czym jest kanał afiliacyjny”. Wejdź w świat afiliacji, myśląc o nim tak, jakby obejmował wiele kanałów. Jeśli masz otwarty umysł i chcesz zainwestować czas i pieniądze, możesz wykorzystać kanał filiacyjny, aby osiągnąć cele, które wcześniej wydawały Ci się niemożliwe“.

Aby zapoznać się z kursami mistrzowskimi na takie tematy, jak tracking affiliacyjny, wymierny influencer marketing i generowanie opłacalnego PR, sprawdź pełną listę odcinków podcastu marketingowego Awin-Win.

Skonfiguruj śledzenie pomocy